精彩案例：欧莱雅男性护肤品：破传统观念、夺取新市场

作者：李想

发布日期：2008-06-16

男士护肤品市场在中国是具有发展潜力的市场，但是一直以来，中国男士消费者对皮肤护理和使用护肤品持抗拒态度，所以必须突破这传统观念障碍，才能建立男士护肤品的产品类目。

作为广告代理商的麦肯光明广告有限公司，与客户一起当机立断，从本土消费者的需求和洞察出发，对全球广告策略作出迅速调整，不仅成功地将产品推向市场，得到男性消费者甚至女性消费者的欣赏和认同，还在上市阶段就令销量超越原预计的两倍，也为整个中国护肤品市场开辟了一条新战线。针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列，以“出现问题，解决问题”的形式，为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案，帮助不同年龄段男性解决如净爽去油光，保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。相较市场其它男性护肤品牌多以清洁产品为主，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列显然更为专业、全面。值得骄傲的是，这是欧莱雅全球首个完全由巴黎总部以外团队，创造及制作的广告推广运动。

案例的成功来自客户与广告公司共同对中国市场本土文化、本土消费者的研究与尊重，最后赢得了来自消费者的掌声和骄人商业效果。

欧莱雅男性护肤品：破传统观念、夺取新市场

l 选送公司：巴黎欧莱雅

麦肯光明上海公司

一、产品上市背景及全球策略

1、在中国推出全球性产品

随着全球男性求美意识的觉醒和男性对美容护肤产品需求的不断上升，欧莱雅集团凭借其遍布全球的护肤科研中心多年来对各年龄段各皮肤类型的深入研究和高科技突破，相继在欧洲、台湾、香港等地成功地推出了巴黎欧莱雅男士专业护肤系列产品，并决定于2006年10月在中国大陆上市。

针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列以“男士控油保湿啫哩”、“男士劲能醒肤露”和“男士抗皱紧肤霜”为主打产品，以“出现问题，解决问题”的形式，为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案，帮助不同年龄段男性解决如净爽去油光，保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。相较市场其它男性护肤品牌多以清洁产品为主，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列显然更为专业及全面。

2、全球策略竟不合用！

全球策略是基于西方男性对自己的修饰往往是为了取悦女性、接近女性的洞察制定的。广告以女士的评判和挑战来提醒男士：“想让自己在女士眼里神采焕发、魅力逼人，你就要马上还击，用巴黎欧莱雅男士专业护肤系列产品来修饰自己”。

这策略在其它前进的中国人市场，如台湾、香港等地，也被消费者接受。

但中国男性消费者认为注重皮肤护理和使用护肤品会给人“娘娘腔”的感觉，甚至有消费者会觉得男同性恋者才会关注护肤。而且，国内消费者总是认为护肤品一定是很贵的，是非必要的。必须突破这观念障碍，才能建立男性护肤品这产品类目(product category)。

3、利用洞察作杠杆，突破传统观念

经过一年的追踪调研，麦肯与欧莱雅客户组成的品牌上市小组终于在麦肯中国消费者生活形态报告（McCann Pulse）中发现了中国男性消费者与西方男性消费者在修饰外表上的不同理解和不同追求。

中国男性伴随中国市场经济的蓬勃兴旺，普遍对未来充满希望。他们坚信只要自己不断努力，抓住机遇就一定能够取得成功，并为此不断补充和完善自己，激励自己学习更多的技能，让自己的表现更为出众。中国男性对事业的野心和专注与西方男性向往的潇洒随性有着本质区别。

因此，对于中国男性来说，对自己外表的修饰并不在于取悦女性，而在于赢得别人的肯定和尊重，在社交圈中获得更多的机会。这样的肯定、尊重和机会是他们信心的源泉，也是他们构筑未来，事业有成的基础。就算他们心里有着想要取悦女士的想法，也不愿意被公然点破。毕竟“妻管严”还不是一件值得骄傲的事情，这会让他们在大庭广众下，在朋友间觉得没有面子。

基于这样的发现，品牌上市小组当机立断，对全球策略进行了颠覆性调整。从原来“讨好女性”转变成为“男性的自我肯定和对自己生活的掌控”。广告创意也从原来的“女士的评判挑战”，变为“成功男士如何在繁忙的工作中自我调整、自我控制，时刻保持自信和出色表现”。平面广告也摆脱镜头只集中在脸部的做法，而是采用了除面部外表现男士时尚生活，自信面对挑战的生活形态照。

除“爱美”的目的与西方不同外，调研数据和访谈还显示，中国人眼里的“美男子”需要有男子气概，有款有形外，还需要看起来有教养，有责任心和有成就感。在品牌代言人的选择上，品牌上市小组于是也从本土消费者的品位出发，结合欧莱雅的品牌形象和品牌个性，选择了英俊阳刚，有责任心、进取心，事业有成又不乏幽默感的国际亚裔明星吴彦祖（Daniel Wu）。代言人如此接近消费者对“美男子”的要求和期望，广告故事又以其社交、工作、休闲生活为原型延展，自然流露出他对男士专业护肤产品的需求和产品所带来的功能性利益与心理满足。难怪消费者认为这支广告这么有亲和力、说服力！

二、完全本地创

三、骄人的营销效果

u 在上市首阶段就令销量超越原预计两倍

u 巴黎欧莱雅男士护肤系列产品占巨形超市货架同类目产品首位(no. 1 SKU shares & sales in the hypermarket category)

u 广告溢出效果(spill over effect)于同期使巴黎欧莱雅其它护肤系列产品在没有广告支持下也有明显销售增长，而增长百分率更超过历年

u 在广告推出首阶段，巴黎欧莱已迅即成为男士护肤产品类目的最高意识品牌 (highest brand awareness in the men skin care category)

u 巴黎欧莱雅男士护肤系列的广告投资回报 (ROI) 亦是所有巴黎欧莱雅产品中最高之一

四、总结

巴黎欧莱雅男士护肤系列产品的成功来自客户与广告公司共同对中国市场本土文化、本土消费者的研究与尊重，最后赢得了来自消费者的掌声和骄人商业效果。

通过对消费者（Consumer），社会文化（Culture）的分析，对行业（Category）和消费者沟通习惯（Communication）的研究，整合思考制定沟通策略，并发想出一个可以将企业远景应用于各种市场行为的“需求点子”（Demand Idea），真正打动消费者，并能帮助构筑品牌与消费者建立情感联结的方式与渠道，使品牌与消费者的情感联结更加长久而牢不可破。这样才能为品牌创造需求，使品牌的商业价值持续增长。

现场陈述：

吴庆：麦肯光明上海公司副客户总监

今天我带来的是巴黎欧莱雅本土的思维，关于男性护肤品上市的一个案例。

首先从行业背景来讲，2006年男士化妆品发展迅速，达到300%的整体增长速度，而整体的市场规模量只有4亿左右。资料显示，欧美国家男士护肤品差不多占总量的30%，而在中国，即使在最发达的北京和上海，只占10%左右，如果按全国范围来算，这个比例是2%。由此可见，中国的男士美容市场，存在非常大的潜在增长空间。

从竞争环境来说，与女性化妆品市场品牌众多的情况类似，男性护肤品市场也有很多的品牌，本土有高夫、采诗，国外的有碧柔、曼秀雷敦和妮维雅等。通过对男士护肤品消费市场的调查，我们发现了一个两极化的现象，妮维雅、曼秀雷敦是几十块的市场，而资生堂等是高端的市场，缺少中间的价位，这给巴黎欧莱雅一个以价格取胜的机会。所以在价格策略上，巴黎欧莱雅将自己定位在中高档，价格在100元左右。在产品策略上，那些品牌偏向于一个基础的产品属性的诉求，没有真正的了解认识不同年龄阶段的男性对皮肤护理具有不同的需求。

从产品来说，巴黎欧莱雅具有不同的产品，通过对不同年龄段的中国男性皮肤的研究，推出了适合20、30、40岁男士的不同皮肤特点的产品。对于男士来说，20岁时皮肤比较容易出油，需要控油保湿系列，；30岁时皮肤干燥，可以使用保湿系列的产品；从40岁开始，皮肤出现衰老、产生皱纹的时候，需要使用抗衰老、具有抗皱紧肤系列的护肤品，这种非常清晰的产品定位可以满足不同年龄阶段消费者的需求。

巴黎欧莱雅有一个非常传统的广告，广告机智幽默，从女性的角度去看，男性进行护肤是为吸引女性。对于中国消费者，这个策略不能很好地去解读和满足中国的男性消费者对护肤品的需求。我们发现：由于文化的差异，广告本身所具有的幽默感，不能被消费者理解；广告当中，男士使用护肤品是吸引女性的关注的观念，没有得到认同；同时，男模特的形象被放大，类似一些女性化妆品的广告，使人感觉缺乏男子气概。我们的消费群体，是25-40岁，一级和二级城市的白领、公务员、自由职业者等，我们称之为高学历、高收入、高感度的“三高人员”。他们对护肤产品的认识与需要，定位在展示自我魅力，赢得别人尊重和肯定的层面。

所以，我们更着重于建立一个努力工作，又懂得享受生活的都市男人的形象他们可以很好对自我进行肯定、对自我有很好的掌控，时刻保持自信、出色的状态。巴黎欧莱雅一直就有明星的宣传策略，挑选什么样的明星，如何很好地演示这样一个故事，而且要从本土消费者的品位出发，同时展现巴黎欧莱雅的品牌形象，同时又能表现出个性的、英俊的、有责任心的、阳光的，事业有成又不乏幽默感的人格魅力，最后我们选择了吴彦祖。就广告本身来说，他非常好地诠释了这样一个无论在工作、运动、旅行还是在交朋友时，都充满活力和自信的都市男子形象，其实产品本身的属性很好地满足了他对护肤品的需求和认知。除了平面广告，我们在了解目标消费群体的喜好的基础上，有意选择一些地铁、写字楼LED及健身房进行户外宣传，从传播层面来说，可以达到品牌推广的目的。

我们今天的主题是国际品牌的本土化，不管我们是做产品还是价格和品牌，都要基于对目标消费群体的认识和了解，关注他们的生活形态和喜好特点，通过与他们的接触，如何感动和打动他们，这是我们核心的一个执行概念。这个执行概念的成效是什么呢？从去年10月份巴黎欧莱雅上市到今年2月份这段时间，男士护肤品增长到35%左右，同时数据增长平稳。同时证实了我们当初对20岁市场空白的预见，由于巴黎欧莱雅的进入，很好地带动这个市场，以前很多没有使用护肤品的都市青年男子，现在开始使用护肤品。这是整个巴黎欧莱雅的案例的成功的地方。

现场答辩：

答辩人：吴庆：麦肯光明上海公司副客户总监

魏子青：巴黎欧莱雅产品经理

提问人：陈一枬：香港管理专业协会理事

范黎波：对外经济贸易大学国际商学院院长助理

吴垠：零点研究咨询集团副总裁、研究总监、资深合伙人

陈一枬：你们是如何做到国际品牌的本地化的？

吴庆：在男士护肤品市场，存在两个极端，即低端品牌和高端品牌，中间还有一片空白区域，这给了我们一个以定价策略来取胜的机会。同时，从产品策略来说，巴黎欧莱雅有一个实验室，研究不同年龄男士的皮肤有什么需求，从而针对不同年龄阶段的男士推出相应的产品，这有利于我们更好的理解国际品牌本土化的概念。

陈一枬：你们推出的针对不同年龄的男士护肤产品，和国际上的做法有什么不同？

魏子青：基本上和国际上没有不同。我们公司从对行业的了解，对男士皮肤需求的了解，研发出来一套理念，当我们把系列产品引入中国的时候，并不是把国外全套的产品引入进来，而是先了解市场的状况，分清消费者的需求处于什么阶段，才引入适当的产品。

范黎波：巴黎欧莱雅在中国推广男士化妆品的过程中，面临的最大的挑战是来自消费者的消费方式，还是来自产品定位？

吴庆：面临的最大挑战是巴黎欧莱雅一直被认为是女性化妆品的品牌。然而不仅女性需要美丽，男士也有魅力的需求，因为存在着这样一个潜在消费市场，所以可以被男士很好地接受。

陈一枬：你们面对的是20、30、40岁的群体，这个范围会不会太广了？而且吴彦祖的代言可以吸引到所有目标群体吗？

吴庆：我们将目标消费者定位在30岁左右的男士，不管是消费能力，还是皮肤的需求方面，这个群体的产品需求都是最大、最强的，所以将广告投入集中在这一年龄段。

吴垠：为什么你们的广告述求及选材结构上，都是以个体活动为主？你们的营销理念是从中国消费者的生活心态中得出的吗？

吴庆：我们选择吴彦祖，是因为觉得他非常具有代表性，而且在广告的背景中也有一些他与朋友互动的场景。吴彦祖符合本土消费者的品位，符合巴黎欧莱雅的定位，而且他本身也是英俊的、年轻的、有事业心的、不乏幽默感的城市男性的代表。我们觉得他可以演绎这样的故事，可以得到消费者的关注。

竞争对手提问：传统观念认为，保养品一直以来都是女性的专利，而你们介入了男士护肤产品的市场，请问你们有没有调查过30岁的男士原来愿意用保养品的比例大概是多少？在你们进入这个市场之后，你们是从竞争对手那里争夺原有的市场份额, 还是将原有市场扩大了? 请提供一些具体的数据。

魏子青：我们在上市之前做过调查，中国的很多男生目前已经开始用护肤品了，有些也用女士的化妆品。其实这个市场是变大的，从去年上市到现在的几个月的时间，我们带动了整个市场的扩充，而不是争夺竞争对手的市场份额。通过我们的渠道检测，男士护肤品市场份额可能已经增长了75%，如果把巴黎欧莱雅男士护肤产品的那部分去掉的话，整个市场只增长了24%左右，所以我们的加入肯定是大大推动了男士护肤品市场的发展。

裁判点评：

范黎波：就中国整体化妆品市场的营销，对于男性来讲有非常大的难度，巴黎欧莱雅可以突破这样的比较有难度的消费人群，已经开创了一个新的市场。他们只有坚持下去，才会有更好的结果。恭喜他们！

发表评论

！网友评论仅供网友表达个人看法，并不表明经济观察网同意其观点或证实其描述