华夏银行首席现金管理专家刘琇臣
刘琇臣：尊敬的各位评委，银行界的各位同仁，大家上午好，我是华夏银行首席现金管理专家刘琇臣，非常高兴参加2007-2008年度中国杰出营销总决赛，下面我就“现金新干线”做一个报告，我报告的题目是《打造现金管理营销新模式——用业绩说话》。
关于华夏银行，华夏银行成立于1992年，2003年9月A股上市，2005年我行引进德意志银行作为战略合作伙伴。图片就是胡锦涛见证我行引进德意志银行的照片。
关于现金产品的开发，华夏银行很早就关注到现金产品的开发，从2004年起陆续推出了集团结算中心、集中付款等多相现金产品，到2007年华夏银行已基本形成涵盖帐户管理、收款管理、付款管理、留学生管理的现金管理的系统性解决方案。
下面我从三个方面介绍我行“现金新干线”的品牌策略。
第一，品牌整合策略。通过研究分析，我们发现绝大多数增值银行的现金管理散落在不同的部门，那么我们认为要对现有的产品进行整合，实现统一的品牌营销。
针对现金管理产品，华夏银行采取了家族式的品牌管理策略，即母公司设子品牌，子品牌根据客户需求可以不断延长。那么华夏银行现金总体品牌统一命名为“现金新干线”。其中包括集算快线、集付快线、E商快线、速汇快线、直联快线、透支快线等等。
品牌的定位，品牌的特色定位为速度快、产品全、功能多、服务新。品牌的价值定位为提升企业的现金生产力。品牌群体定位为建立了现代财务管理规范，并对现金管理有迫切需求的企业。品牌目标定位，华夏银行推出现金管理业务的目标是做一家专业的现金管理银行，要通过2-3年的努力，使华夏银行在现金管理在国内市场成为领先品牌。
品牌的命名，我们通过专业品牌公司进行策划，在全行进行征名，最后确定了“现金新干线”的名字。品牌标志，品牌识别系统是品牌传播符号化的体现，这渗透了我们华夏银行的价值。品牌代言，华夏银行选择北京奥运会赞助商搜狐公司首席财务官于楚媛女士作为“现金新干线”的产品代言人。
第二，品牌传播策略。广告创意，我们采取了代言人直接阐述“现金新干线”为其直接带来的效益。广告投放，在广告投放上我行采取了总、分行两层的广告投放策略，总行负责中央电视台《晚间新闻》和《新闻30分》的宣传，分行负责其它媒体形式进行宣传。品牌公关，为了达到世界营销的效果，我们举行了“现金新干线”新闻发布会，80多家媒体出席了发布会，最后会议的报道达到了200多余篇。物料传播，总行统一制作了传播物料，包括客户经理手册、易拉宝等。
第三，品牌营销策略。营销团队，全行营销管理团队人员达到300多人，直接面向客户推介“现金新干线”产品的客户经理有2000多人。营销策略，总行下达了专门的文件，提出了营销的要求。另外以多种形式培训，培训人员达6000多人次。也进行了以多种方式进行途径营销宣传。
下面介绍一下华夏银行“现金新干线”取得的业绩。一，华夏银行“现金新干线”品牌成功发布上市以后，营销效果显著。发布上市前的一季度业务量为629亿元，在开展系列品牌营销宣传推广活动后的二、三季度当季业务量分别达到930亿元、1178亿元，全年现金新干线累计业务量达到3678亿元，远远超出了全年2500亿元的计划目标。
在《首席财务官》举办的2007年度中国最信赖银行获得最佳服务创新奖。另外由搜狐财经频道主办的搜狐财经2007金融理财网络盛典活动中获得中国银行业最佳品牌奖。在《银行家》杂志社和中国金融市场研究中心举办的活动中我行“现金新干线”荣获07年度金融行业十佳奖。
华夏银行“现金新干线”品牌推出以后，吸引了众多客户，赢得了客户的一致好评，包括搜狐、联想、国家电网等许多知名的国内企业都成为了我们“现金新干线”的重要用户。
下面请大家欣赏一下我们的两个广告。
华夏银行“现金新干线”以业绩彰显品牌价值，华夏银行将把“现金新干线”做精做强，通过2-3年的努力使“现金新干线”成为国内领先品牌，华夏银行“现金新干线”定将助您提高现金管理水平。谢谢。
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