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凯络中国策划总监 虞建芬

  
作者:fang
发布日期:2008-07-07

虞建芬:各位下午好,在这里非常荣幸能够代表凯络公司给各位分享阿迪达斯在07年做的一个NBA中国赛的整合营销方案。 

    相信大家对NBA非常的熟悉,这也是为什么06年NBA把赛事引进中国的原因,而且我们也看到很多体育品牌对篮球领域是非常的重视,我们也做过一些消费者的调查,可以看出篮球是消费者非常喜欢看的一个体育项目,这也是我们为什么跟阿迪达斯签订战略合作的和约的原因。 

    对于我们来说,我们签订了这样一个长期的和约,有这样一个长期的眼光,代表我们在篮球领域想要作为领导者的角色出现。 

    我们的目标非常明确,不单使传播的对象是比赛现场的观众,我们更希望把NBA的理念带给广大的消费者、目标群,而且我们能够给消费者一个不一样的优势,就是我们能够唯一提供NBA服装、球鞋的品牌,给他们带来独特的体验。 

    那么如何利用07年NBA的赛事呢?当时是由骑士队和魔术队来到中国打比赛,我们提出的口号是“不打不兄弟”,阿迪达斯的理念就是一个团队的精神,正好用这样一个比赛把我们倡导团队的精神理念带出来。 

    这次来的球员里面阿迪达斯赞助的球员就只有后霍华德,而07年耐克带来的小皇帝詹姆斯,这对我们是一个很大的威胁。所以我们的任务非常的简单,由于希望我们能够主导NBA中国赛,带动阿迪达斯官方产品的销售。 

    07年NBA中国赛当时比赛的场馆非常远离市中心,我们的一个策略就是把位于市中心的阿迪达斯旗舰店打造成NBA的一个总部,打造成一个不可错过的篮球地标,然后指导相关的媒体给阿迪达斯更多的曝光机会。这是我们在香港的一条商业界华海路上设立了一个阿迪达斯旗舰店,并且要求在阿迪达斯总裁在里面进行了新闻发布会。在打造这个旗舰店的同时,我们还有大型的3D模型的展示,倡导这个“不打不兄弟”的概念,然后我们在旗舰店的对面建立了长信的两幢对应的巨型包楼。 

    更为特别的是我们在旗舰店的附近,新天地的太平湖上面搭建了篮球场,这也是非常创新的形式,吸引了大量的球迷,然后给他们用金钱不能买到的体验,我们觉得这是最为重要的。那么怎样引导这些人参与到我们的活动中呢?我们在华海运用超过3公里长的LED屏吸引消费者,来促进我们的销售。这就是我们在LED屏上放的短片,这就是霍华德,非常幽默、搞笑的一个球星。 

    与球迷的互动也是非常的多,如这些现场指导教学,就是NBA的这些教练员与球迷现场的互动,这些都是非常深受年轻人的喜爱,并且在当场会有一个比赛进行,对于年轻的球迷来说,如此近距离与巨星进行零距离的解除对他们来说是非常好的体验。最终有超过6000名的上海蓝海迷参与到了活动中,所以说这是一个非常好的结果,同时我们也主导了与篮球相关的媒体,比如说在体育频道的赞助,我们在上面是有相关产品的展示的背景台。在平面媒体上我们也有大范围的报道,全面覆盖媒体,另外还包括网络覆盖,在不到一月的时间里就有差不多2亿次的流量。 

    另外我们知道学生也是非常重要的目标群,所以我们在校园围栏上也打了这个“不打不兄弟”的口号,并且在地铁上也打上了我们的口号,然后在每一个阿迪达斯的店门口都会有一块LED播放我们的宣传短片。我们这个活动它的最直接作用就是,把NBA的官方产品销售一空。 

    谢谢,这是我的陈述,但是我还可以给大家播放一下我们的短片,这样大家会有一个很好的感觉。 

    刚才我已经说过阿迪达斯是如何借助NBA中国赛打造阿迪达斯的领导者地位,打造旗舰店打造在中国的总部,给消费者一个很好的体验,这个体验我们认为是非常重要的,当然我们也会配合一些传统的媒体,比如说地铁或者说平面进行传播,当然我们也会有一些创新的形式,比如说包楼的形式,产生很好的新闻效应。总体来说这次活动不管是媒体上的效应还是最后产出的效应都是非常好的,同时也是把我们的最好的竞争对手耐克打压下去了。这就是我想要说的方案,谢谢大家。

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