上海华与华营销咨询有限公司总经理 华楠
华楠：各位评委、各位同学、各位嘉宾下午好，今天我给大家介绍的案例是一个非常杰出的案例：《三精制药——把红海装进蓝瓶》。
（短片）
作为中国最大的广告主之一，我相信三静蓝瓶大家非常的熟悉，营销是个战略的问题，是个投资的问题，是个董事会的问题，蓝瓶我们知道它是一个广告的符号，同时它还是个战略的支点，它里面装的不只是葡萄糖、三辛口服液，而更多的是企业的发展战略。蓝瓶是个品牌战略，我们的目标就是让中国消费者买口服液的时候都能够锁定蓝瓶品牌。
我们的目标市场选择在儿童和中青年女性。首先是因为儿童，他是口服液的最主要的消费人群，因为他对吞咽药品有困难，所以口服液是最安全的方式，而中国的消费者往往原以为儿童的药品和保健品支付更高的价格，以获得更高品质。而第三点，儿童药品的实际购买者，中青年女性，就是他们的母亲，同时又是口服液的第二大消费人群。
在产品开发策略上，蓝瓶的口服液我们定位为纯净的、充足的、好喝的口服液。首先，什么叫做蓝瓶，就是纯净的，主要是强调一个用药安全。因为我们的口服液都是从中草药提取来的，代表高科技、严管理、零容忍的提取工艺和检测标准，保障药品质量和用药安全。
我们以双黄连口服液为例，我们怎么样来超越国家标准呢？比如说05年版《中国药典》已有明确规定，双黄连口服液只能采用连翘果和金银花，但里面并没有要求原材料，我们的投料标准也超出了国家的标准，比如说金银花药典规定是绿原算不得少于0.6毫克，三精是0.9毫克。而不止于疗效，可以说三精双黄连，味道有点甜，就是说我们要做最好喝的口服液，为什么呢？因为中草药的份额日本的汉方药品占了70%左右，而中国只占了一少部分。
有了这样一个标准之后我们来开发我们的产品，我们认为产品结构决定了品牌成长步骤，你的品牌是沿着一个一个产品成长起来的，你这个品牌做起来了，你要想下一步卖什么，这样才能把产品一步步做起来，不仅要关心今天怎么卖好，还要关心明天什么好卖，以及后天卖什么好。我们以儿童市场为起点，建立起蓝瓶产品的三级梯队。
最终我们搭建起一个四十亿目标的三精蓝瓶产品结构。第一梯队，酸辛补充剂我们的目标是15亿；第二个梯队，重要提取口服液，15个亿；第三梯队，大规格美容差别占10个亿。
作为蓝瓶这个品牌下的第一支产品，葡萄糖酸钙口服溶液，补钙市场充分成熟，针对孩子普遍不爱吃药的现状，所以我们打一个点，叫蓝瓶的钙，特好喝的钙。让妈妈不再需要软硬兼施地追着孩子喂。“蓝瓶的钙、好喝的钙”，大家都非常熟悉的广告片。
第二支产品，葡萄糖酸辛口服液，针对同一消费群，培养忠诚消费者，我们从“多动，厌食，头发黄，体制差”等缺锌常见症状入手，培育市场。并在厌食上强化诉求，取得立竿见影的效果，“孩子不吃饭，有可能是缺锌啊”。因为我们观察到，孩子不吃饭，是最令妈妈们发愁的事情。同时强化“我要蓝瓶的”。
第二梯队，重要提取口服液是口服液市场的主流，是中药现代化的标准。我们推出了第三支产品，我们选择了容量最大的清热解读类产品——双黄连口服液。大家也非常熟悉，“夏天感冒怎么办？有用三精双黄连”。那么秋冬怎么办呢？秋冬的时候我们抓住流感话题，因为三精双黄连是教你防毒的，“勤吸收、多通风，人多不去凑热闹。多喝水，睟面足，瓜果菠菜牛奶好。”
蓝瓶系列的产品的前三波，均已取得巨大成功。三支产品都如期成为各自细分市场的第一品牌。蓝瓶战略可以说是初具规模。
在定价上面，我们知道，药品是国家统一限价的，尤其是我们做的普药，有一个规定的价格区间，在这个价格区间里面我们是以相对高价支撑相对的高品质。在传播上，根据我们那么多年的经验，我们主要的消费市场在中国广大城乡，电视仍然是最重要、最强势、最廉价、最不可替代的媒体。在渠道上面打广告支撑了大流通，使我们覆盖了所有的终端。那么我们的资金怎样来运作呢？我们的资金实行严格的预付款形式。
第一，使三精实现了销售额提升。第二，战略扩张平台完成，经过多年积累，胆瓶已经成为妇孺皆知的品牌。同时，产业链向上游扩张，由于我庞大销量的支持，三精可以自行建厂。
案例总结与启示，大家看到我讲的几个产品，都是在全中国有几十上百加工厂在生产，它是典型的红海产品，但是我们说，面对红海的时候我们要有一个清醒的认识，我们要知道红海是最大的诱惑，也是最值得期待的奖赏。对于一个企业来说面对的海是红的是蓝的，我们要去打造，这也是可以转换的。红海规模，蓝海价格，以绝对高品质，相对的高价格，大规模销售红海产品。
这就是我今天向大家汇报的三精蓝瓶战略，谢谢。
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