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上海升东网络发展(上海)有限公司副总经理 黄绍麟

  
作者:fang
发布日期:2008-07-07

黄绍麟:各位评委、各位嘉宾、各位朋友大家好!51.com是一家做互联网社区的互联网企业,目前我们的注册用户达到了1亿2千万,这样一个级别,事实上成为很多企业在做营销的一个平台,我可能在一开始介绍可口可乐这个案例之前,我必须花点时间为大家介绍一下51.com是怎样的一个平台,与传统的门户上投放广告有什么不同。 

    实际上现在来看门户网站已经是一种老旧的形式,传统门户主要是把广告伴随着内容带给消费者去看,后来进入了所谓的博客以后,大家开始关注一些很有名气的博客,但是这个就广告传播模式来讲其实并没有很大的差异,只是把过去由编辑编辑内容,交给了所谓的博客主编辑内容。而51.com更在意的是用户的关心,可能大家知道几个词,社交网络、Myspeas、Fcaebook,Myspeas就跟这个概念一样,51.com上面都是一些人的照片,登录可以看到目前有哪些好友是实时在线的,哪些用户先做了什么东西。我们的用户平均在线时长是40分钟,这是一个什么概念?今天有1.2亿的用户在我们这个平台上面,每次在上面花40分钟,这个概念对我们来讲非常重要,因为惟有客户在上面停留这么长才有可能在上面进行口碑传播。为什么我们的用户的在线时长会这么长?主要是他们很关注他发了这个帖子会有谁会回给他。 

    51.com平均每分钟注册用户有15位好友。如果我们能够想办法告诉好友一件事情,影响他,让他告诉另外15个人的话,这是怎样的传播力量各位可想而知。比如说每个人都跟100个人讲,那另外100个人又跟另外100个人讲,这样的事情在现实中是没法执行的,想想看,这样100、100下去,当然会像滚雪球一样,问题是人跟人实际的互动会耗费很大的时间量,而像51.com这样一个营销平台,能够实现告诉一帮人,这一帮人告诉15个人,这15个人再告诉15个人。 

    那么接下来我们要谈的是可口可乐这个案例,其实今天来这里是抱着学习的心态,因为各位的战略都非常大,51.com这次携手可口可乐做了一个案例,战略这个东西是可口可乐本身决定的,但我们在其中起到了很好的效果。跟大家分享一下我们是怎样执行这个案例的。 

    首先可口可乐一直在打一个概念叫做畅爽,是开瓶那一瞬间爽快的感觉,所以你看可口可乐自己打品牌的时候就会经常看到“畅爽开始”,那么这个怎么在51.com很好的体现呢?我们做了一个网页,是送给用户的一个礼包的界面。我们告诉用户,从现在开始到1月1号凌晨零点登录这个界面就可以获得一个礼包,包括手机、播放器和很多所谓神秘小礼物。很多用户就链接到这个网站来,然后就会出现你要不要发送给好友新年祝福,这样传给15个好友,这个过程是自动完成的,于是这帮用户又再加近来。我们在第一阶段已经有74万用户领取这个礼包。 

    2008年1月1号凌晨礼包打开之后用户会看到什么?它会告诉你说礼包打开了,运气比较好的会出现手机一支或者别的。首先用户它的个人博客背景都换成可口可乐的背景,因为现在无法播放这个动画,在我们整个活动中不断出现“畅爽开始”,用户只要登录网站就会出现需要传达的界面。当个人博客变成可口可乐风貌的博客,这就是相应的界面,我可以跟各位强调一次,乘以15,因为平均每个用户有15个好友,所以这个界面起码有15个用户看到。 

    当用户打开这个东西的时候,我们第二阶段的设计就开始,当用户领取大礼包的时候,告诉他你得到了一枚胸章,如果你集满8枚胸章就可以获得更好的奖品,当然这一枚只是一个诱饵,告诉用户,你要给你的好友送祝福,就可以获得那几枚胸章。收集胸章的博客上就可以看到这位博主有几名胸章,这个是有7枚。 

    整个活动当中你送我祝福,我送你祝福,送到了3000多万条的祝福,收多祝福的人数达到800多万。大家可以看到这里有第一阶段、第二阶段、第三阶段,尤其是第三阶段已经出现了呈指数性的增长。 

    我大概具体的总结一下,过去我们要做这样的口碑传播基本是不可能的,比如说通过大家都有宝马的人聚到一起去做传播,我们今年在谈所谓web2.0,我们发现互联网下一代推动口碑传播是一个很重要的点。总结一下51.com在上面发现的探索跟发现。第一,口碑传播的规模化是可行的。第二,你不会因为规模化付出多大成本,这样一个活动在一个月期间内就做完了。 

    今天来这边主要是交朋友,如果各位希望针对这类“病毒营销”,需要更多探讨的话,可以随时跟我们联系,谢谢。

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