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韩贇 上海广告有限公司业务群总监

  
作者:方培屹
发布日期:2007-10-12

    韩贇:非常感谢大家有这样一个机会,能够让我在这里跟我的客户一起,能够把豆浆这样小小的我们日常都会去喝到的饮品来和大家做营销案例分享,我今天题目就是《传承东方智慧,豆浆健康中国》。豆浆文化渊源流长,在2千年前,西汉的刘安是豆浆的发明者,也是豆腐的发明者,他的妈妈生病饮食无味,他就把豆腐磨成豆浆给妈妈喝,喝了之后,觉得味美甘甜,身体很快康复了。历代医学当中,都对豆浆有它的养生功效的记载,现代医学也表明我们日常喝的豆酱不含胆固醇,非常适合女性、中老年和男性的饮用。

    豆浆这样好的饮品,消费者获得豆浆不那么容易,不如平时买牛奶,有那么多的利乐包供我们选择。我们买豆浆,以前的时候,都是父母走过两条街带着锅给我们把豆浆打回来,现在我们要喝豆浆可能到街边的摊子上去承受不安全来喝豆浆。九阳在14年前看到市场这样的机会,中国人喝了两千年的豆浆,但是在今天并不太容易获取,因此也有了这样的原动力说我要把这样子的有这么好的营养价值的产品来奉献给我们的消费者,而且在目前整个从消费的潮流来看,也是越来越多的中国传统饮食,尤其天然的饮食来受到我们消费者的接受和认可。比如以前喜欢吃保健品,现在蜂蜜的销量也在上升,各种天然养生,有保健疗效的销量也在上升,这个对豆浆也是一个机会。

    九阳做豆浆其实源自14年前的一个梦想,一个非常简单的梦想,就是我要让中国的老百姓随时随地都能喝到新鲜的豆浆。所以九阳式发明了第一台豆浆机,能够把豆浆从打磨到熬煮。今天我们九阳提出的概念是为消费者提供优质豆浆的一个解决方案。什么是提供优质豆浆的解决方案?可以看到我们不仅有做豆浆的机器,我们还有优质的原料。喝到好的豆浆,不仅要有好的机器,还要有优质的豆料做配合,这样的策略也是非常长线的策略,今天只是做到一个初期,这是第一阶段。在未来的五年、十年,九阳的一个愿景和梦想就是为消费者提供优质豆浆。

    在这样子的愿景下,我们的产品有四大系列的产品。我们有一台概念产品,它这台产品,我们把它叫做豆浆磨坊,代表整个豆浆最高工艺,基本上用科技还原传统石磨工艺,而且是集自动清洗,24小时预约功能为一体的最高端技术的产品。同时,我们还有其他的一些高端产品,不锈钢系列的,价位在800到1000多元的。另外塑料机型从300到800元的价格可以说是我们中端主流产品。在整个产品定位上,我们在产品的特点方面,主要是体现在几个方面:

    首先,全自动的智能控制。只要按一下键,15分钟时间就可以喝到一杯新鲜的热豆浆了。

    第二,我们有专利清洗技术,把机器拿起来,只要用水冲一下,就能够很干净,然后清洁起来也非常方便。

    第三,还有专利五谷精磨器。

    提供完整的解决方案,除了有做豆浆机器以外,我们还提供我们最优质的原料,我们把它命名为九阳阳光豆坊,都是来自东北,来自最优质大豆的生产基地,能够提供大家精选系列和有机系列,这样阳光豆坊的提供,极大丰富了消费者,我除了喝到原味豆浆,我还能DIY,还能很好的将黄豆搭配大米、黑豆等等,可以每天做出不同的口味,不仅适合老年人也适合儿童、女性。阳光豆坊主要来源于东北黑土地的种植,而且每一包阳光豆坊都是经过两次机选,一次试选,确保每一次豆料的选择都是精品,另外九阳有们精选师,来专门搭配,做成独立包装来跟我们豆浆机进行搭配,给消费者提供完整的豆浆解决方案。今天我们做到第一步,目前阳光豆坊在现在是一个赠送,但是在未来,整个豆浆机完整解决方案这条路,越往前走,在阳光豆坊提供方面,我们会有更多选择,而且会独立销售。

    我们提出豆浆完整解决方案,我们针对目标人群,是我们目前中国的家庭主妇,他们的年纪基本上是已婚人群,非常关注家庭,关注家人健康。同时她们也有自己的事业,要有自我的追求,因此我们在前期做消费者进行五个城市的消费者调研。我们发现其实消费者对豆浆机最大障碍点是在于使用麻烦,这个使用麻烦是从它使用炸汁机的经验得来的,主要是清洗起来非常麻烦。但是这些主妇因为非常关注家人健康,觉得有一个很大的动因愿意自己去做,因为她觉得自己亲手做出来的东西才是最健康的。他们会提到我们买的利乐包装的牛奶,觉得有很多负面的新闻,奶源问题等等这些,在超市里买到的并不是自己能控制的,但是用豆浆机做出来的豆浆一切都是自己掌控在里面的,她们希望这个过程能够更加轻松,更加轻松做出豆浆,更加轻松得到健康。

    因此,在这样的基础上,我们整个传播策略,就是在优质豆浆解决方案下,我们传播策略九阳是健康好豆酱,九阳轻松做。为什么轻松做?是因为我们全智能自动控制的一键操作,10几分钟就做出熟豆浆,因为我们易清洗技术,让你用完之后,用水一冲就干净。在整个提出我们是健康好豆浆,因此九阳品牌精髓,就是为大家提供健康的生活。今天我是优质豆浆、健康豆浆提供者,未来我整个的远景,是为你整个健康生活加分的。个所以说,在接下来这些核心传播的概念里面,我们都是围绕“健康好豆浆,九阳轻松做”来做的。

    在这样的“健康好豆浆,九阳轻松做”,除了有央视的广告之外,我们还在很多大城市做了户外的广告,我们要提供优质豆浆解决方案,让更多消费者了解到豆浆到底有什么好处。豆浆搭配其他的五谷杂粮又有什么好处?对于女性、家庭、老人、孩子又有什么好处,所以我们做了大量的杂志的广告来跟消费者的沟通。同时,在线下有大量的推广活动和物料来提示消费者喝豆浆,你喝豆浆就来找九阳,九阳能为你提供完整的豆浆解决方案。

    这个是我们终端的销售包装,在原有豆浆机包装上!目前这一部是把我们的阳光豆坊放在机器里作为赠品送给消费者,如果消费者需要阳光豆坊现在可以电话订购也可以到我们的专卖店购买。同时终端促销方面,也是紧紧扣住好机好豆配,健康就翻倍。无论是三八妇女节,还是国庆节都有配合不同时令适合不同人群饮用的阳光豆坊产品和豆浆机结合在一起,形成真正的完整豆浆的解决方案。

    在整个传播里,也有一个我们自荐的渠道,我们目前九阳在全国有两三百个这样的豆浆生活馆。其实在这个豆浆生活馆我们销售我们的产品,我们提供我们的售后服务,传播豆浆文化,进行豆浆营养知识的传播,这些豆浆生活馆我们都是建在一些社区边上,来跟我们的消费者近距离沟通。其实九阳整个的渠道有传统的3C是我们最主要的渠道,现在还有KA大卖场,也是我们终了一个渠道,在豆浆生活馆也是未来大力开发的,也是和消费者沟通的一个平台。我们把豆浆生活馆给缩小化,放在我们现有的这些3C和传统的渠道里,去形成一个平台,去和消费者来销售产品,来传播豆浆的营养的常识。

    在整体传播方面,我们扣住健康好豆浆,这个是我们九阳平台一贯要坚持的,是我们要做健康的,提供豆浆的解决方案,而且我们的机器,给你做好的已经独立包的产品,一定让你能够轻松做的。在我们有前侧和后侧,整个后侧的效果,整个品牌综合知名度提高20%,整个综合形象方面,九阳由原来消费者对它的印象很模糊,到现在的提到九阳消费者觉得它是一个健康的品牌,充满活力的品牌,而且是比较专业和值得信赖的,在产品方面,大家也能够很清楚意识到轻松做,连小孩子都可以做。

    总结来看,九阳豆浆机作为小家电这样一个竞争白热化的企业,用豆浆机和我们的豆料联合捆绑在一起,提供了一个豆浆的解决方案,也以此为切入,来打开一个红海小家电里的一个蓝海,由此带动九阳其他小家电品牌的销售,因此整个业绩方面,又获得了非常好的回报,06年超过10亿,07年也有将近25亿销量,不仅豆浆机获得这样一个销售,在整个小家电行业内,豆浆机占有市场份额80%以上,电磁灶也仅次于美的,占市场第二名,炸汁机国内市场占有超过30%。这个就是我们传承东方智慧,豆酱健康中国的优质豆浆解决方案。

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