刘安举 正一堂策略机构创意总监

    刘安举：感谢本次大赛给我们这样一个机会，可能在座的各位都已经习惯了城市中的繁华或者时尚的产品，对农村的东西不一定很了解。但是如何在市场中找到营销之道，如何跟我们的广告农民朋友进行沟通，这个是值得我们去研究的东西。毕竟中国农村市场还是非常广大的。我们首先介绍一下鑫华新企业背景，它其实是作为锅炉行业的企业，之前，它也是通过生产一些工业用的锅炉。很少涉及到民用锅炉层面。大家对锅炉这个本身的产业或者这个产品有一些比较陌生，但是锅炉本身在农村消费者心目当中是再熟悉不过的产品，因为它没有集中采暖，只能靠家里自己生火，尤其是寒冷的冬季。

    锅炉的创新和农村朋友进行沟通，也就成为案例的重点。锅炉行业其实一直在不断发展和完善过程当中，新的技术植入还有很多概念导入。当然作为鑫华新这样一个企业，锅炉品牌面临的竞争很激烈，周边有基础比较先进的品牌和它一起竞争，下面还有地方性的甚至手工作坊自己做的，价格上非常占有优势。所以在市场层面受到了很大的挑战。但是鑫华新不能和这些地方小品牌进行价格战，要跳出价格战的误区，鑫华新也是做工业锅炉的，在某些层面来讲，不是靠营销或者广告这样的推广手段，是靠大客户公关、推广，一对一的客户推介来进行他们的锅炉销售，传统锅炉营销模式大概停留在灰色营销和它的价格战这个层面。

    鑫华新这样一个工业品生产企业来讲，它没有理解到，可能是更加低估了自己品牌形象和产品形象塑造在消费者上起到的作用，工业品广告严重不足，无法提高在用户和知名度。所以说，这是我们的一些前提概念。在鑫华新整合推广过程当中，我们要对它建立新的形象，或者各方面有一些新的创新。把我们真正的创新和农民朋友形成对接，让他们真正挖掘他们深处的一些需求。

    他怎么建立这个概念呢？采暖这个市场集中在三四级市场，甚至农村市场，比较偏远，交通比较闭塞。整体发现，我们觉得农民他们在理解概念或者是消费这些产品过程中，我们不应该更多强调是感性层面的消费，他们理解的概念和我们城市里人理解的概念还是有一定的差距。但是另一方面他们的消费心里很普遍，喜庆心理，群体的特征，他们装采暖炉过程当中，他们不是看广告或者什么，他们是看邻居家，你们家装什么样的，我们家跟着装什么样的，容易形成群体效应，在走访过程当中，我们还发现，大家知道每一类产品都有自己的销售旺季，我们采暖炉也有自己的销售旺季，集中在秋冬季节，10月份以后，在这个过程当中，我们发现夏季或者春季也会形成小范围采暖炉销售热潮。这是为什么？农民这部分在盖房子，盖了新房以后，把这个作为家电类的感觉置入到新房当中，把它跟房子一起装了我们采暖炉，农民盖新房，娶媳妇就选择了采暖炉，并不仅仅是停留在销售旺季，这是我们的一些发现。在发现过程中，我们也希望这样一个市场环境中，或者期待这些品牌有更多创新。

    创新肯定是要结合各个层面，不但是你传播的手段，当然我们还要进行对产品新的改造。首先看一下如何对灰头土脸的土炉子进行产品改造。可能大家不太了解，如果农村消费者来了解，大家停留在你的路子是上下煤，是直通水的采暖还是通过采暖器采暖，他们停留在你们家烧这个煤一个月耗多少，都停留在这些方面，但是他能不能是一个炉子很少用一些情感因素或者更人性化的东西跟农民消费者进行沟通呢？我们是不是可以打造一个农民所能喜闻乐见的产品形象，结合我们全新的产品和农民进行沟通，或者跟他们进行一些交流。我们结合刚才之前调查发现的一些农民的喜庆心理也好，还有从众心理也好，其实就只有一个目的，就是希望把冷冰冰的炉子或者灰头土脸的工业品变成一个带着情感，让消费者感觉这个东西我非常喜欢，注入情感的东西在里面，能打动消费者，让消费者更能产生共鸣。

    我们想把这个品牌，不是再卖一个工业品，我们是再卖温暖，把真正的温暖给他们。你不是炉子，你提供的是温暖，这是一个核心需求。在卖温暖的时候，你这个温暖是用一种什么样的暖？是只给人心，还是说强迫性的，温暖是不是真正有一些区别在里面，它跟其他炉子个性区别在哪？我们前面调查中也发现，人生大事其实就像办喜事一样，农民心理也是一样，这个不是赤裸裸的需求，可能大家来理解，这是一种人本性的一种需求，人都是希望这样喜气洋洋过日子，高高兴兴过日子，非常喜庆、欢快。在农村张灯结彩，盖新房娶媳妇，这是农民最向往的事情，他们把这种情结植入在自己的心理当中。我们想把这个炉子和农民盖新房这些喜事结合到一起去，我们路子通过这些喜庆元素，让它更富有情感，更能打动消费者，我们在产品本身做了一些创新和推销。

    从结果来讲，要打破传统采暖炉灰冷的外观，用农民喜爱的红色作为我们炉子主色调，并将全新LOGO置入到炉子当中。鑫华新的喜炉就这样诞生了。整个从颜色到外观，一直到功能方面，我们在产品上也提到一些创新建议。除了在外观部分，我们置入一些喜的LOGO，把中国人喜欢的元素活生生表现在炉子上，这个时候就不是一个普通的炉子了，它可能就是代表了农村人对喜庆情结的一种期待或者向往。

    整个产品表现方面，第一，我们塑造出一个全新的采暖炉品类或者形象，它是喜炉。

    第二部分，我们怎样把喜炉用什么样的方式卖给农民朋友呢？我们挖掘一下，农民朋友接受信息的过程或者他们的习惯，作为习惯来讲，这个就是民俗习惯，地域性或者农村地域性都有自己的一定习惯。为什么说娶媳妇要放鞭炮，或者为什么穿着大红袄，为什么在床上放上花生，这是民俗，在这个当中，我们的炉子能扮演什么角色？要让他们非常愿意喜闻乐见的愿意接受的民俗。

    我们体现了一种“新”字，要把握一个度，传播过程当中，一定要把握度，新不能太土，农民一看，你做的就是为我量身打造的，农民肯定不愿意，你是嫌我是农民，嫌我很土，他们很不高兴，现在是和谐新农村的景象，农村朋友也非常向往城市中的繁华，城市中的时尚，但是不能太新，如果太新，农民朋友肯定看不懂。我们这个新在传播过程当中，一定要把握一个度，不能太土，也不能太亮，让农民朋友听懂，还要喜欢。整个传播过程中，虽然说明星代言很多产品很多广告都在用，但是作为一个锅炉行业，这样一个工业品行业，它的传播过程中，明星代言还是第一次。就是我有了一个开创性的作用。因为其他的锅炉行业没有采用明星代言，新民俗加上一个明星代言，让我们传播的理念得到进一步的升华和提升。

    我们选择的代言人就是刘仪伟，因为他的形象，包括他在节目上的露面，包括我们喜炉的搭配，觉得他的形象和我们这个非常搭配，而且他的亲和力也是非常好的，不是说看起来很漂亮，非常帅，一定要和农民比较近，当然我不是说刘仪伟本身像农民，我们也是经过甄选调查，农民对他的形象比较认同，觉得比较实在。我们选择名人，或者有一个导向之后，我们电视广告片也就随之出来了，刚开始大家也听到了，农民在什么时候会买炉子，就是盖了新房子之后，其实盖新房子的目的就是为了娶吸附就是为了再生孩子，幸福过日子。把所有喜事聚在一起，就是喜事连连，盖了新房子，娶了新娘子，那还有什么？还要有一个新炉子，这个就是温暖生活的开始，这个就是给我们大家带来一种新的民俗或者是风速。

    广告当中，刘仪伟也是作为一个证婚人出现，盖了新房子，娶了新娘子，还有什么？还有新炉子，最后喜事没有完，最后抱出一个大胖小子，我们会把喜炉的感觉和农民朋友喜闻乐见的东西结合，它是有感情更有人性化的消费品了。

    第三个部分简单过一下，在营销过程中，会植入更多的工业营销东西在里面，就是给他们一个概念做品牌要厚道，做让要让农民朋友更喜欢你，把你的善意善举更多植入到营销过程当中，我们和中华慈善总汇联合，一起搞了温暖中国行活动，就是把我们的炉子把温暖送给农村中的贫困户。在宣传过程当中也同时大大提升了鑫华新锅炉品牌的形象和它的温暖下乡的活动宗旨。

    最后在结束的时候有一个概念，我们把喜炉进行包装之后，不但是产品创新，更是一个采暖炉或者民用品发展的一个营销方式和模式，再加上喜炉的运作成功，我们把它塑造成锅炉行业的新的标准行为当之无愧，谢谢大家！