李骥 威汉营销传播集团，董事总经理

 李骥：大家好！对我来说，今天是第三次或者第四次作为选手站在营销奖的竞技台上了。今天很有意思，给大家分享的案例，在我个人职业生涯比较少见。以前我们做很多快消品，今天带来是知名品牌作为挑战者的这样一个短兵相接的营销案例，C引力触发营销完美风暴。我们讲的主角是C级轿车。

    简单回顾一下这个故事，2007年3月份在日内瓦车展的时候，梅赛德斯奔驰集团隆重推出新一代的C级轿车。大约是第八代了，应该是有25年的历史了，07年3月份作为全球新型车型亮相，这个作为当时整个车展的重点。在中国怎样呢？在中国市场，奔驰公司相比它的德国同乡，奥迪和宝马来讲相对是滞后一些的，姗姗来迟，市场氛围也有落后。但是奔驰有一个绝对的在品牌形象上的领先或者渊源。

    在日内瓦车展推出C级轿车之后，梅赛德斯中国，以及在中国的合资公司，也就是奔驰代克做出一个战略，在新C级轿车推出半年不到在中国推出C级轿车，并且很快被国产化C级轿车代替，2008年初，当时决定全线新C级轿车，将会在中国北京生产。这是一个大的战略决定，关系到整个梅赛德斯奔驰集团在中国长远发展。奔驰集团认为主流车型，E级车型、C级车型也要成为市场主流，它的产品主要是国产化。C级轿车具有非常重要的战略地位，这次营销案例，这次销售的战役，在去年11月份开始，这个战役来讲，目前非常清晰。你可以谈品牌知名度、美誉度，可以谈很多度，这次我们只谈一个数字就是销售。

    在两个月时间之内，我们必须将进口的C级轿车2千部全部售出，如果不能售出，将会影响二三月份国产车的销售，如果进口车都没有卖起来，国产车基本卖不起来，所以2千部的销售，在两个月之内完成，这是一个只可以成功，不能失败的目标。

    我们简单回顾一下这个产品，新的C级轿车，因为这个产品和很多消费品不太一样，它全球有很强的同质性，也就是汽车平台它的研发可能花几十亿美金代价，做出来的产品全球基本一致，可以做小的调配，但是不会专门为中国专门一个国家做很不一样的汽车。新的C级轿车，由于采用经典的C的底盘，加入了独创的敏捷操控的旋转和转向的控制系统。新的C级轿车具备出色的操纵性，它绝对是开起来最爽最舒适的，操控性很强的汽车。而且同等车型中具备最强的舒适性和豪华标准，而且比如在安全性等等这些配置方面，C级轿车甚至达到S级轿车的豪华标准。还有一个非常重要的一点，就是在这一次C级轿车中，第一次同一个车型中配备两种抢眼设计，大家知道有一个大的奔驰表，有优雅级小的奔驰车标，有不同的产品外观在全球有一个定位，就是安宁的宁动，开起来安心舒适。这个很好的车型，在中国也不是那么容易就能够打动消费者。

    第一，我们面对很大的营销挑战，奔驰这个品牌是传载在S级轿车上，尊贵豪华著称于世，但是在中国它有保守和老旧的形象，特别是在两名更为激进的竞争对手宝马和奥迪面前，奔驰被反串着动作慢，显得老气一些。这样定型的品牌，能够托得动一个年轻、紧凑的自驾的车型吗？这是第一个挑战。

    第二，中国C级车市场，我们叫做紧凑型豪华车市场，这个市场有宝马3系和奥迪A4垄断，这个市场容量也就每年4万多左右，而奥迪和宝马分加起来分别占了超过70%。这样已经被垄断的市场里，对于C这样一个完全没有基础的品牌，这样一个车型能够对抗这样的强势竞争对手吗？背景来讲，旧的C级轿车在中国基本没有销售过，只有零散的进口，在全中国不到几百部，消费者对C没有认识，对奔驰还有一个很小的C也基本上没有什么可以让他们兴奋的感觉。

    在产品上，我们有一些策略，第一沿袭全球的基本定位概念，确立C级车的自驾车型属性，第三向中国用户提供C200K以及C280两种不同引擎设计。中间留有一个空档允许C级车上市之后不断进精。最主要推出大标、小标分别满足用户对外观需求。

    最后一个很重要的一点，过去大家认为进口车肯定比国产车要强，如果时间差距更近，进口车做好，国产车做不起来，今天这个案例里面，我们第一次抹杀甚至淡化所谓进口车和国产车之间的差距。其实奔驰在全球奉行统一质量标准，所以进口车和国产车并没有本质差别，我们从产品定位、价位到销售策略，基本上进口和国产没有大的差别，这个是我们做产品方面力求长远和战略性的决定。

    价位很难定，大家认为奔驰车很贵，E级轿车起步55万，C级轿车为了让奔驰轿车降低，定了40多万的位置，我们的竞争对手来讲，如果你很精细比较同级车或者同样一个配备的车型，其实38.8万到49.8万水准，要比奥迪、宝马贵10%到20%，让奔驰降低门槛，但是不能贱卖，这是一个高端定位，这是我们综合很多因素，确定了定价策略。

    目标市场，很怪国外C级轿车定位给谁的呢？老年人，就是婴儿潮这一代人，他们已经退休了，对C级轿车有很多的感情，所以新C级轿车推给他们根本不用做形象，告诉他们这个车出来了，你们去看就可以了。但是在中国完全不是这样目标定位市场，我们在这个目标市场定位方面，完全着重了一个更年轻的消费群体。从数据显示，在中国46岁以下的富裕阶层基本占了86%，在中国年轻人更有钱，比中老年人更有钱，我们完全转向了年轻人。

    做不同细分，一个群体注重时尚、外观、流行倡导者，时尚的引领者，这样我们用时尚性的前领设计，另外一部分人，相对来说买得起汽车，但是相对来说要保守一些或者经典一些，我们用优雅型满足他。所以不同产品规格适应不同消费者的感性审美方面的需求。心理方面不用讲，汽车大于交通工具，奔驰了解但不亲近，为不同而不同，他们已经开始对一个主流的领导品牌，比如奥迪、宝马已经有一点失望，因为这两个品牌在现在没有让他们觉得很不同，这一点是奔驰机会，他们对时尚敏感，唯新是瞻，有时候稍微贵一些，越是感性消费。定位方面，C级轿车倡导不仅仅是一部卓越的具备驾驭动感的汽车，更是一部让你感到个人品位和时尚潮流的标签。我们把这个感性的形象方面的诉求放大。

    目标策略，目标来讲形成关注，形成销售，之后形成用户基础，支持进口车向国产车过度。另外营销目标，转向相当的本土化，这个在奔驰以前几乎没有做过，从产品定位，到整个营销战役执行，全部采用中国做法，仅仅是产品部分，沿用了国际的定位。中国元素是我们很看中的，针对中国新兴的新潮的富裕消费者他们的感性诉求，他们的个人体验都是我们很看中的。

    特别有一点，大家知道这个车子是谁？是阿隆索，他来代言C级车，我们知道阿隆索是一个车手，不是时尚的代言，所以在中国我们用黄晓明来作为代言。C级轿车是整合联动过程，特别新闻公关方面，上市之前我们做公关预热，为什么做预热？让新闻媒体最大程度了解C级车得上是，保持一个信息的透明另外听取他们的一件。当C级轿车上市以后，各大媒体主观主编已经知道这个事情，他们不会觉得很惊诧，所以信息透明。在杭州进行新C级轿车上市仪式，非常震撼性的活动，之后形成一千余篇公关曝光，广告没有动，公关就把C级轿车说出去了。

    广告方面就是“C引力，风潮随你”，用黄晓明做代言的一个展示。很重要的一点，是试驾方面，这次集合了非常多的资源，奔驰中国在两个月间，在15个城市举办了很多场不同的试车活动，3千多位顾客参加。经销商的推广也是做了很多努力，最后销售，销售来讲，第一个月形成一千多辆销售，两千辆汽车很快销光。为后续国产车的上市奠定很好的基础。3月份的时候，李冰冰代言的国产C级轿车，这个车两千辆一个半月内卖完了。如果大家现在买还得加价。

    总结陈辞，我们需要有想象力，需要有国际合本土双重视野，这个非常重要，另外精准再精准，最后是系统、联动、各种执行、营销执行能够完全系统性、战略性推出来。谢谢大家！

    我们曾经组织了这样一个片子，是以感性的方式，画面的方式展示一下，对我个人来说，这个C级轿车的上市是很激动人心的短期的战役。销售方面非常明确，它的目标很明确，所有的东西只奔着一个数字，就是把车卖出去，让中国消费者接受更昂贵的一部汽车。