网络公司寻求盈利突破

    除百度、腾讯等个别公司之外，2005年以来，中国互联网公司均出现收入增长放缓的迹象。门户网站如新浪虽然广告业务相对稳定，但由于无线业务的拖累，2005年收入较2004年出现负增长，2006年收入则与上年基本持平，其2006年第三季收入为5600万美元，略高于2005年第四季度的5200万美元；无线服务商受到政策调整影响，业绩普遍在2006年第二季度后降低30%左右；网络游戏运营商受到游戏的周期影响，收入增长也显出疲态，网易2006年第三季度出现近3年来的收入首次出现负增长。对于网络公司而言，从不同方向寻找新的突破点，已成为保证盈利的必要手段。
　　门户网站: 体育广告潜力巨大
　　与以百度为代表的搜索广告相比，新浪等门户网站的传统广告收入2005年以来也有增速放缓的趋势。2006年第一季度，百度广告收入相对2005年同期增长206.7%，而新浪仅增长33.7%。两者之间的收入差距也因此逐渐缩小，2005年第一季，新浪广告收入是百度的3倍，到2006年第一季度仅为1.3倍。
　　搜索的商业模式相对传统广告的可拓展性更强，但作为用户最终目的地的门户网站，也可以通过优质的内容提升流量，进而做大收入，如2006年由于世界杯的拉动，门户网站的广告收入相对年初均有30%左右的增长，其中新浪2006年第一季度广告收入2220万美元，到第三季度达到3270万美元，增长接近50%。
　　世界杯的广告效应也显示了体育内容的广告潜力，摩根士丹利分析师季卫东就认为，体育内容可能是未来门户传统广告的增长动力。首先，中国将于2008年举办奥运会，政府对体育事业的支持力度相当大，体育内容的监管环境相对宽松；其次，中国的篮球迷约有3亿人，约有5亿人收看足球世界杯，体育的受众群体相当庞大，而且中国70%的网民均是30岁以下的年轻人，他们一方面对体育内容的兴趣相当浓厚，是具有“粘性”的网民，另一方面，也是高价新潮体育用品的消费者，是阿迪达斯、耐克等公司的重点关注对象；最后，中国体育消费市场仅为GDP的0.2%，而美国则达到2%，成长潜力巨大，一个形象的对照是，姚明一年的收入约为2000万美元，而中国篮球联赛（CBA）一年的收入也仅为2000万美元。
　　无线增值服务商 : 多种方式回避政策风险
　　中国移动2006年7月6日宣布的“二次确认”等监管政策，使无线增值业务服务商的收入增长受到影响，TOM在线、空中网、灵通网的股价均高台跳水，当天分别下跌23.54%、12.01%和13.73%。季卫东认为，无线服务商可以通过以下调整回避或减少政策变动对收入的长期影响。
　　其一，形成多元化的收入结构。在中国互联网公司中，无线服务收入占比相当大，如新浪约50%的收入来自无线服务，因此对政策的变动相当敏感。但腾讯由于在上市后不断多元化收入结构，受到的影响就比较小。其无线服务收入占总收入的比例从上市前的60%以上降低到现在的20%左右，而且收费渠道对手机的依赖度也从60%降低到40%，据相关估算，即使完全取消无线服务，腾讯的其他收入仍能支撑现在股价的85%。
　　其二，寻求与中国移动的合作。大型无线服务商可以通过自身在渠道和产品、服务上的优势，加强与中国移动的合作，从而在长期发展上获得有利的地位。如TOM在线是中国移动所有产品的前两名分销商，在渠道上已经形成一定规模优势，可能吸引中国移动的合作。此外，也可以加强与监管相对宽松的中国联通的合作。新浪、TOM在线和灵通网约80%的无线服务收入来自与中国移动的合作，因此，中国移动的政策可能对收入有较大影响。在中国移动新政出台后，搜狐、空中网都进行了一定的调整，搜狐通过联通获得的收入在一年前为10%左右，现在已经提高至40%。
　　其三，形成独特内容。2006年5月15日，中国移动宣布以12.78亿港元收购凤凰卫视19.9%股权。值得注意的是，TOM在线、灵通网和空中网等大型无线服务商均已通过渗透电视、报纸、广播等传统媒体获得独特内容，以后有可能搭上中移动手机媒体化的顺风车。
　　其四，出售、剥离业务。据信息产业部数据，中国约有16000家无线服务商，其中大部分为产品同质化的中小企业。在趋紧的监管政策下，其中大部分可能难以生存，最终会被大型无线服务商收购或退出竞争。此外，大型无线服务商同样可能由于回避政策风险退出竞争，其中网易是比较典型的代表。网易是最早通过无线业务实现赢利的公司之一，2001年无线收入占其总收入的50%，但2002年之后，网易成功将发展重点转向网络游戏，2005年无线服务收入降至5%左右，而网游收入则达到85%。
　　网络公司整合开始
　　在既有盈利模式增长乏力的背景下，网络公司乃至3C融合趋势下TMT行业公司的整合或将开始。继雅虎将中国区业务出售给阿里巴巴之后，eBay近日也宣布将中国区的C2C业务易趣网交由TOM在线管理，仅保留公司49%的股权。这次事件可能预示着国际互联网巨头在中国的策略退出，但可能也是中国互联网产业整合走向深入的标志。
　　季卫东认为，TOM在线和易趣的整合可能在不同方面形成协同效应。首先，TOM在线的本土管理团队可能对易趣形成补充，值得注意的是，在TOM在线团队的运作下，其所有无线增值产品在中国移动的平台上都排在前两名，并且总体收入相对第二名灵通网有60%左右的领先，而同期易趣则在与淘宝网的竞争中不断被攻城掠地，市场份额由65%下跌至27%。
　　其次，易趣的C2C业务也有助于TOM在线分散收入来源。TOM在线约90%的收入来自无线服务，因此移动运营商政策变动后的风险比较大，TOM在线上市后的两年来，中国移动的监管政策已经有两轮调整，每次均使TOM在线股价下挫30－50%。易趣的加入，可能在一定程度上起到分散风险的作用，利于TOM在线收入和股价的稳定。
　　最后，TOM在线的Skype业务与eBay所保留的贝宝业务整合后可能提高效率。2004年TOM在线与Skype在中国成立合资公司后，TOM—Skype发展迅猛，特别是2006年以后，“雪球效应”逐渐显现，其注册用户数达到2350万，2006年第二季度后月新增用户数比腾讯还高100万。而eBay于2005年以26亿美元收购Skype后，已将其融入C2C业务，因此，TOM在线接手易趣之后，能将C2C业务和Skype在中国进行整合。此外，TOM在线还可能帮助贝宝业务进入中国移动支付领域，从而促进其电子商务、电子支付业务在移动领域的延伸。
　　但是，此项合并仍然存在风险。首先，两家公司的经营环境和文化有比较大的差异，TOM在线团队在无线服务上经验丰富，但在电子商务方面的运营能力有待检验。阿里巴巴和雅虎的合并就是失败的先例，阿里巴巴团队是中国最为优秀的互联网团队之一，但在收购雅虎之后仍经历长达一年的阵痛。此外，TOM在线以后将直接面对阿里巴巴集团的竞争，阿里巴巴集团已经形成B2B（阿里巴巴）、C2C（淘宝网）、网络支付（支付宝）的完整电子商务链条，并且每项业务均是行业第一，因此TOM在线未来的扩张可能异常艰苦。
　　值得注意的是，相关公司的合并还使不同互联网业务得到整合，阿里巴巴和雅虎的合并，使电子商务和搜索在中国得到糅合，而TOM在线接手易趣，则可能将电子商务与移动业务打通。未来，随着TMT行业的不断融合，类似的整合有望在多个领域出现。■(《新财富》2007年01月号最新文章)