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【观念：你为什么而付费？】

2009-07-16

维吉尼亚·帕斯楚/文 15年之前——在Google维基百科博客博客或者youtube之前——科技投资者及专家Esther Dyson曾经写过一篇文章，内容是分析未来“创意内容”的生意——互联网使得传播在本质上已经免费了。“发明者们将要竞争获得吸引力及收益，”她预测说。强迫实施版权法将是不够的，因为发明者们“将会存在于一个竞争不断加剧的市场中。在那里，绝大多数的知识产权都是免费发布的，而供应商们的数字也是大规模的爆炸…..内容拥有者们的问题是，他们将要跟彻底免费或者几乎免费的内容们进行竞争。”

那未来就是今天，而这也就是克里斯安德森新书《免费：激进价格的未来》所讨论的问题。虽然题目如此，这本书更多探讨的是现在以及最近的过去，而不是未来。安德森采用了一种充满激昂、诚挚的声音对此进行描述。“通过不收钱，人们正在挣很多的钱”，他写到。“并不是对所有的东西都免费，但是对于那些足够充足的东西免费。我们已经在本质上创造了这样一个庞大如巨型国家一般的经济体，它的价格为0.00美元。

推动这种趋势的，是三种最关键科技价格的巨额下降：计算能力、数字存储及传输能力。数字内容——语言、音乐、软件、图片、视频——的再生产及传播——现在充满了曾经有关电力的预言。它已经变得太廉价以至于不值一提。“今天YouTube传输一段视频的价钱，一年之后将降低一半，”安德森写到。“这种趋势曲线决定着，所有在线做生意的成本将会殊途同归——变为零。在线的价格也以同样的形势发展，没什么好奇怪的。”

更精确一点来说：数字产品的边际成本或者说是散播另外一份内容的成本，将不断趋向于零。无论如何，固定成本将是第一份产品，它的价格将一如往昔的高昂。所有的这些服务器及传输线路，虽然它每十亿字节将会变得廉价，但是依然需要大笔的初期投资。文章依旧需要有人写，音乐依然需要被记录，电影依然需要被拍摄。到那时，关键的商业问题是——你如何消化这些固定成本。就像许多航空公司破产的案例一样，在一桩固定成本非常高昂的生意门类中生存下来将是极端困难的，而它却具有很低的边际成本以及相对简单的进入门槛。只要服务一位新的顾客成本接近于零，竞争吸引越来越多的消费者很可能就将推动价格趋向于零。而零并不付账单。

安德森论证说，答案隐藏在交叉补贴之中。最明显的，在线广告商能够通过购买注意力来补贴内容。或者在一些案例中，可以通过获得潜在消费者的细节性信息来进行补贴。不大令人熟知的是“付费高级模式”。就像flicker这样的网站，它提供一系列的免费功能，但却对另外更多的功能进行收费，允许一小部分的用户去补贴其他人。

一般来说，无论如何，交叉补贴是一种销售一种产品的同时赠送另外一种的方式。Monty Python创造了一个youtube的频道，放的内容是他们最受人欢迎的幽默故事，希望以此吸引粉丝们去购买他们的DVD光盘。他们的秀跟电影很快就冲上了亚马逊最畅销商品的名单，销售增长了23000%。“免费起到了作用，而且是很好的作用，”安德森写到。

这种技巧就跟超市削价出售产品和运动吧里放电视的技巧一样古老。无论如何，跟卡通或者牛奶或者6包装的苏打不同的是，一旦数字内容产生了，分发给接近于无限数量的消费者的成本都是零。与此同时，互联网就是一个巨大的运动吧，通过数亿计的搜索和网页浏览，Google通过收集这些庞大数量的注意力卖出了大量的“啤酒”。被含混的“免费”语调遮蔽的是一个清晰的信息。“每个人都能够采用免费的商业模式，”安德森承认，“但是不可否认的是，只有那唯一顶尖的公司才可能以此获利。”

跟那些明确可知的产品如T恤或者外科手术不同，大多数数字内容并不因为价格趋向于零而产生出新的需求。即便是没有入门费用，视频、博客文章和在线游戏已经充满了使用者的时间。而时间并不是无限的。所以，即便是免费的内容不断增多，它也不能简单就获得不断的增长。想反，对于时间和注意力的竞争变得越来越激烈，而整个市场也变得更加碎片化。所有的制造者都会发现，利润是捉摸不定的，尤其是当那些业余选手们也能够轻易的进入市场之后。

面临着不断崩溃的商业模式，今天的记者们严厉反对安德森的立场。他们说，免费的内容不可能是未来。因为内容是有价值的。固定成本需要被承担。我们账单要付。他们争辩说，问题是，我们现在不断的免费分发了太多。

就像安德森自己所说的，“我有很多孩子，而大学收费并没有不断变得廉价。”他自己的战略是，对于自己所写的东西很少的收费，而是利用它进行油水丰厚的演讲会。“你能够在线免费阅读这本书，”他写到，“但是你希望我飞到你的城市准备一次就免费问题和你的生意有关的客户式弹簧，我很高兴这么做。但是，你要准备为我（稀缺）的时间付费。”

“你能够通过免费获得金钱，”安德森向读者保证说。“人们会为了节省时间而付费。人们会为了降低风险而付费。人们会为了他们所热爱的东西付费…..免费打开了一扇门，不断接近新的顾客。它并不意味着，你不能向他们中的一部分进行收费。”

但是，竞争将会怎样？当节省时间、降低风险、宠爱的替代品都能够被其他的可替代者免费提供怎么办？免费内容的对手们时常会拒绝免费内容是未来的观点。因为它们并不希望这变成现实。即便是安德森自己也模棱两可、畏惧那种几乎毫无限制的竞争的含义。

毕竟，一个商业作者最后希望去暗示的事情是——我们正在进入一个业余爱好者的时代。但是，整本书中有多处可见，激进价格的未来在过去找到。“做一些我们喜欢但是没有报酬的工作，和那些我们出于报酬而进行的工作比较起来，前者更能够让我们感到高兴。”安德森写到，还补充说，“当互联网大爆炸，驱动志愿者们——它使得人们很高兴去创造、去贡献、去产生影响而且作为某些事物的专家被组织起来，这没有什么好奇怪的。”

“除了傻瓜之外，没有人会为了金钱之外的原因写作，”萨缪尔.约翰逊说，而这样的态度已经平稳的运转了两个世纪。但是，不管他们是非常业余的业余爱好者还是专业的人士，网络中却到处都是傻瓜。所有的东西都免费提高了生存的真实水准，它让人们更容易的找到那些能够愉悦他们的娱乐、信息以及交流。

无论如何，商业战略所寻找的，不只是创造价值，还包括捕捉价值。免费是这样一种显现，它是针对消费者而不是生产者的新价值。假定没有价格就是没有价值是错误的。与之同样错误的是认为——价值就暗示着利润。

维吉尼亚·帕斯楚是《风格的主旨》一书的作者，DeepGlamour网站的主编。本文是作者对克里斯.安德森新书《免费》的书评。

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