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【观念:免费的经济学】

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2009-07-20
安德森

在类似战场的经济领域,免费的网络货物和服务比以往更具有吸引力,因此,商品供应者们应该如何从免费的经济中创造出一个盈利模型呢?

克里斯.安德森/文 在过去的十几年里,互联网经济已经遍布全国,并且在互联网上,所有的商品的默认价格都是零——免费、无偿、白送。无论是音乐和视频,还是维基百科,数字产品的制作和发布的成本几乎可以忽略不计,因此,如果按照经济学的规律,价格以成本的变动呈现同样的变动,即0.00元。对于谷歌而言,互联网就是一片免费的天空。

但是这并不能说企业不能从免费中盈利。免费可能是一个更好的商机。怎么说呢?道理很简单,少数付费客户,他们的费用用于支撑大多数不付费的用户。有时候他们可以分成两种不同的消费群体,就像传统媒体的商业模型一样,一些广告商为内容买单,因此,许多的用户可以免费或者很便宜的获得内容;这个观点并不新颖,但是类似的商业模式已经变得越来越强大,从网上照片分享到网络博彩都是这样。近十年,这种“双边市场”的模式已经超越媒体这个范围,扩大到了其他领域。当前,从facebook、myspace到谷歌,它已经成为那些大型网络公司的收入渠道。

在其他情况下,类似的数字经济也带动了一些全新的商业模式的产生,“免费-收费模式”就是其中之一,即用收费的版本来填平免费版本的漏洞。这个模型把免费用作一种吸引顾客的营销模式,然后在发展过程中,把一小部分消费者转化为付费使用者。这与从前那种免费赠与模式完全相反。从前是赠送一个蛋糕,然后试图以此带动出售其他99个,而现在是你赠送99个虚拟的企鹅而为了出售一个虚拟雪屋(困惑了吗?你可以去问问孩子,这就是非常成功的企鹅俱乐部的商业模式)。

实物的赠品必须有节制的发放,因为他们的成本是实实在在的,发放太多,成本太高。但是对于数字产品而言,赠品的成本很便宜,可以忽略不计,而且他们可以被广泛传播。这就是为什么从前用人来做的事物(成本昂贵)正在转换为由软件来操作业务(成本便宜),这也就是为什么税务会计助理已经变成了在线的免费的财务软件,你的股票交易开始在网上进行,你的旅行日程将更可能被一个已经被美化的搜索引擎所取代。

在经济上升的时代,这些商业模式都可以运作良好,因为一些非货币的因素可以在风险投资家的指导下或者是适时收购的情况下变成现金,这些非货币因素包括关注度(比如网站流量)和声望(比如GOOGLE的网站排行,这个将决定你的网站在搜索中出现的排序的高低)但是今年,也就是从2001年来的第一次,总的投资浪潮和广告投入并没有上升。而事实上,几乎可以肯定他们都在下降。风险资本已经干涸,谷歌正在减少产品,而不是到处收购,雅虎只能勉强支持自己,而减少了去寻找其他的基金。那么当免费成为一种经济模式的时候,这种情况对它又会造成怎样的影响?

从消费者的角度看,它应该是件好事。毕竟,当你没有钱的时候,0.00美元是一个很好的价格。那些公开源代码软件(免费)和以网页为基础的产品工作比如谷歌文件(免费)的使用频率也开始上升了。今天最便宜和最酷的电脑是售价为250美元的“上网本”,其操作系统是Linux的免费版本或者是超级便宜的windows的旧版本。购买他们的人们并不需要下载办公室软件和支付给微软数百美元以购买使用权。相反,他们使用相同的在线的软件,正如“netbook”这个名字一样,这些往往是免费的。

这些消费者们都在省钱,他们玩在线免费游戏,在pandora上听免费音乐,取消了基本的有线电视,然后在hulu上观看免费视频,掐断电话线,装上skype。这是一个消费的天堂:互联网已经成为历史上最大的商店,而且所有的商品都100%打折。

那些试图在互联网上创立自己的产业的公司怎么办?从前(可以算到去年的9月)这样的模型非常简单,首先,有一个伟大的想法,然后筹集资金将它推向市场,最理想的是推向一个尽可能大的市场,第三步,如果它证明很受欢迎,那么筹集更多资金扩大规模,最后,循环,直到你被一个更大的公司并购。

目前,步骤2和步骤4已经不再使用,因此,网络创业必须做一些不可思议的事情:在创业初期就拿出一个能够带来实际收益的商业模型。

当然,这样的事物在商业圈里并不是新的事物,但是对于网络世界而言,这算是一个不小的冲击,因为“关注度”和“名望”在网络世界里最被看重,二者之一被期望着在将来的某个时候当达到一定的积累的时候,会变成实际收益。

对于那些还没有形成商业模式的网络公司而言,其实最标准的收益模式就是广告。一种热门的服务会吸引很多用户,而在页面的旁边可以放置一些可以用来增加收益的广告。但是这个模型中包括两个问题:在线广告的价格和点击率。 Facebook是一个热门的服务,但是在它的平台上,他的广告的无效率也是令人吃惊的。即使你可以想出在一个高中女孩的聚会的照片旁边放置的正确的广告,但是她和她的朋友可能并不会去点击它。难怪根据facebook的报告,它每增加1000个浏览量所获得的收益少于1美元(相比之下,大型的媒体网站的收益大约为20美元)。

谷歌依靠他为用户提供有的放矢的文本广告,建立起了一个令人羡慕的收益引擎,但是依附于其上的一些网站却很少有这样的感觉。如果你在自己的博客的页面上放置谷歌的adsense的广告,不管你的博客多么热门,都不会付给你与你花在写博上面的最小收益等同的工资。在运行好一点的月份里,可能刚刚够你的托管的费用。这是我的经验之谈。

那么继续使用古老的模式,让人们为你的货物和服务买单怎么样?书中表示,在逐渐下滑的经济中,这就是真正的创新,而且将蓬勃发展。现在是企业家们进行创造的时机,不仅仅是新的产品还是新的经济模型。

以Tapulous公司为例,tapulous公司是一款为IPHONE设计的热门音乐游戏《tap tap revenge》的创始者。在游戏《吉他英雄》和《摇滚乐队》中,音符从屏幕上滚滚而下,而你必须按照节奏来击打他们。很多人已经试过了免费版本,而且其中一部分用户表示,如果tapulous提供特定的乐队版本,比如Weezer 和 Nine Inch Nails,以及其他的歌曲,即使这样要收费的话,他们还是愿意购买。(华尔街日报的网站上正在同时提供免费内容和付费内容)。

而微软则没有采用这样的模式,他现在有很多的类似谷歌的竞争对手,这些对手提供免费的文字处理软件和电子表格处理软件。微软并没有抱怨不公平竞争(听起来可能很讽刺),微软开发了他的商业软件的网络版,并且免费提供给一些刚刚起步的小企业。如果你的公司创建年龄少于3岁,并且只有不到100万美元的收益,根据微软的BizSpark计划,你可以免费使用微软的软件。但是当这些公司逐渐强大,微软希望,这些企业能够持续使用它的软件,并且成为付费使用者。同时,这个项目的成本几乎为零。

但是在免费的基础上形成一个经济模型并不总是容易的事情,特别是当你的用户已经习惯了免费商品的时候。以twitter为例,人们可以用这种热门到不可思议的140个字符的信息服务平台(当然是免费的)来告诉世界他们在干什么,每次发布一小片段。当它已经覆盖整个世界,或者至少是比较前卫的一部分人群之后,它发现自己必须要赚到足够的金钱来支付他的使用带宽的费用。去年,他聘请了一位财务大师,试图找出收益模型,并且宣布它将在今年年初推出它的战略。人们对它将采用怎样的策略猜测纷纷,这些猜测包括对公司把他们的“tweets”推荐给他们的消费者进行收费(就像让汉堡王在facebook上建立“friending”类似)、以及增强安全性以避免假冒。这个财政大师的任务艰巨。

同时youtube也在努力让他的热门程度带来同等的收益,facebook正在试图低价销售他的广告位,在此之前,公司试图向那些侵入性的广告收费但是造成了用户的反对。新的新闻分享网站digg,虽然拥有数以百万计的用户,但是并没有创造任何利润。一年之前,这种状况并无大碍:因为那个时候的经济模型是“建立一个有利可图的出口,最好是带着现金出去”,但是现在,这个出口已经被关闭了,而且金钱主宰一切。

这是不是意味着免费将会在逐步下滑的经济中慢慢消失?也许不会。从心理需求和经济的角度来看,它仍然和从前一样。所有数字产品的边际成本每年下降50%,导致价格一跌到底,“免费”在消费者的心理上有着强大的占有力。但是,这并不意味着“免费”就已经足够,收费也应该同时跟进。就像是金吉列的剃刀是免费的,但是剃须刀只能够匹配昂贵的刀片,所以,现在的网络企业家不能够仅仅只开发人们喜欢的产品,而且应该开发他们愿意支付的产品。目前而言,虽然“免费”仍然是一个很好的营销工具,并且他们的成本非常便宜,但是还是有人愿意去购买产品,而从中获得的收入足以支付成本。免费可能是最好的定价,但是却并不是唯一的定价。

经济观察网 实习记者 肖丹/编译

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