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【观念：想赚钱，先免费！】

2009-07-20

杰里米

一个大部分商品和服务都不收费的商业会繁荣吗？

杰里米.菲利普斯/文 很明显免费对于顾客是很有诱惑力的，但是公司如何靠白送货物来盈利却难理解的多。《连线》杂志的主编、《长尾理论》的作者克里斯安德森试图在他的新书《免费：未来的激进报价》中来阐释这个观点。他试图来解释为什么免费是一个日益引人注目的商业模式。

安德森先生解释了数字化服务的潜在经济如何让免费商业模型如何在虚拟世界中更快传播的。他认为，这种新的免费经济归结于数字产品的发行中的边际成本趋向于零（也就是说，在所需硬件的固定成本之多发行一份需要增加的成本为零）。因此，谷歌花费了十亿美元来开发软件和基础设施，以便启动和运行他庞大的搜索引擎，但是它的搜索每增加一次，其边际成本仍然几乎为零。

不管你提供的是数字产品，还是有形的货物，免费的商业模型都是基于交叉补贴而成立的。这就是为什么当您申请长期服务计划的时候能够获得一个“免费”手机。在数字领域，“免费—收费”的商业模式提供的免费午餐实际上是局部的。比如大量的Skype用户，在互联网上进行音频和视频对话，不需要支付任何费用，而其他那些使用额外的互联网功能的人用户则需要支付费用用于补贴这一部分免费用户。也就是说，免费的服务实际上是先亏本出售（也就是先降价营销），但是其目的是在吸引额外的付费服务的使用者。

广告是最有名的免费出售的模式。你不需要对网页的搜索、网络电视进行付费，因为，当你免费获得这些服务的时候，附加在上面的广告所支付的费用已经抵消了你的花费。但是，正如安德森先生所说，广告不能为互联网上的一切事物买单。比如你拥有一个博客，“无论多么受欢迎”，AdSense（谷歌将广告嵌入网站的一项服务）获得的回报并不会因为你花时间去写博客而分一份给你，哪怕是最低工资。

当然，对于把那些把知名度和影响力看得比金钱重的博主而言，或者那些看起来暂时没有收益（比如安德森自己）但是在今后却有获利的可能性的博客，比如他们可以出书或者做演讲，这样的模式也是可以接受的。但是如果你需要将互联网作为谋生手段的话，“免费”就成为了你的问题。即使是Eric Schmidt，谷歌的首席执行官，也怀疑免费是否可以为每个人服务。“免费”，他表示，“他消除了市场中的所有价格歧视，看起来，他貌似可以通吃一切。”

可能上述情况是普遍现象。但是即使价格歧视已经消失，企业仍然有在互联网上盈利的可能性。正如安德森先生说：“假如只是简单的提供一些较好的商品或者不同的商品，这很难与免费进行竞争，”人们愿意购买那些有特色和非常吃香的数字产品和服务。比如，你可以不费分文就获得从前的经济数据，但是一些商人仍然将会花数千美元来购买那些吸收的实时财经信息，和那些可以帮助他们预测未来价格的分析。而且在这两种极端之间存在着大量的存在不同的价值和收益潜力的内容可供开发。

诚然，消费者现在期待网络上的一切都能够免费，但是他们的期望以及他们的行为都是可以改变的。比如在有线电视、卫星电视和DVD们出现之前的几十年，电视机已经完全免费。这可以看出，其实消费者是愿意为有一定价值的商品付账的，即使是那些从前不需要花一分钱的事物。当消费者们已经习惯于收费内容的时候，比如开始习惯为那些曾经不用收费的有线电视付费的时候，认为内容所有者在网络上免费提供他们的产品将会减少他们的核心收入的观念就变得非常牵强了，毫无疑问，免费创造更多的网络流量和维客的追随者，但是如果是一个失败的商业模型，即使互联网再热门，也不能创造巨大的经济收益。

当然，由制定价格的权利的机构并不会一直都在行使这个权力。数以百万计的人愿意为他们喜欢的社交网站付费，即使大规模的用户所带来的强大的网络效应已经使得免费成为一个不可抗拒的战略。今后，像Skype和其他一些用户今天使用的“免费—收费”的模式将变得越来越重要。它既可以使企业保持免费所带来的大部分的规模效益和广告收入，同时会增加额外的收入渠道。

将价格定位零，就像安德森的标题所示，是一个“激进的价格”。人们认为他的书可能会引起轰动。确实是这样的，但是引起轰动的原因的大部分还是因为作者声明他在书中剽窃了一定的篇幅，他曾经为自己错误的结论而道歉。但是如果忽略这个争议，“免费”的整体实质内容引起的争议比人们预期的要少。

为了跟上“新主意”流派的脚步，安德森尽力让它听起来更加具有争议性，有的时候，文章的语言显得调侃却并不荒谬。比如，他在书中说到，“如果他数字化了，他迟早会免费。”但是比起那些建议的声音而言，他的观点显得更加微妙。他甚至支持《华尔街日报》对于数字文本进行“免费+收费”混合起来的模式。“免费是不够的”，他总结到“他必须与付费相结合……目前的网络经营者必须不仅仅需要生产出人们喜欢的产品，而且需要生产出让人们愿意付费的东西。免费可能是最优的定价，但是他不能是唯一的定价。”

杰里米.菲利普斯是新闻集团的执行副总裁，拥有道琼斯公司，华尔街日报的出版商。

经济观察网实习记者肖丹/编译

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