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2008-12-10

焦建

美国报业：走上单向街

人们的确离不开新闻，但却并不一定非得从纸上得来。而报纸的明天到底什么样？这是一个几乎全世界所有的新闻传播学者都在寻找答案的问题，但到目前为止，还没有人能够找到清晰的答案。

这样的辉煌夜景还能持续多久？

经济观察网 记者焦建 “不犯错，这是我给我们公司制定的终极战略。”

这是论坛报报业集团的东家萨谬尔·泽尔在今年刚上任时的表态。在那之前，该公司旗下的《洛杉矶时报》刚刚裁撤了150个工作岗位。

“不幸的是，我不可能把这一艘在过去十年中都走错了航向的大船在几个月时间里扭转到正轨上去，” 泽尔对自己面临的糟糕局面十分清楚，“而现在很明显的是，过去我们熟知的那种在这个行业里做生意的模式，如今已经不再起作用了。”

在“论坛报业泰坦尼克号”撞上冰山之前，泽尔的模式并没有能够最终扭转它的航向，而且很显然——他的小心并没有使他避免犯下致命的错误。

伤痕累累

美国马萨诸塞州，哈佛大学所在地，一个小小报摊的命运成了最近哈佛广场上的大新闻。

11月底，有消息传出，哈佛门口名为“乡下新闻”的报摊将要关闭。很多人为之惊愕。在过去的岁月中，这个始自1955年、有着铜屋顶的小亭子不仅仅出售着来自全世界的报纸，它还早已经成了波士顿最为出名的会面地点。

因为没有利润可图，这个小亭子的最近承租人——《波士顿新闻》决定不再为之续约。“我们都希望能够让世界以一种被我们所熟知的方式运行下去，”市执行长Robert Healy说，“但我更相信，生意就是生意。”

这个城市无数的报刊爱好者也无法挽救乡下新闻即将关闭的命运，而即使它继续存在着，以后可以在这里买到的报刊数字，也将逐渐减少。

12月8日，美国第二大报业集团论坛报业集团证实，已按照《联邦破产法》第11章申请破产保护。泽尔沿用了美国执行官今年盛行的“完美风暴”一词，来解释为何论坛企业的转型尝试最后付诸东流。

而纽约时报集团日前在投资者会议上也承认，今年11月的广告营收相对上个月继续下滑。该公司表示，“娱乐业、房地产业和汽车行业的广告营收最为疲软。”鉴于上述情况，纽约时报集团表示目前正在评估“流动性需求”，并正在与贷款银行就未来两年内将要到期的债务进行谈判。

虽然该集团副总裁兼首席财务官詹姆斯·弗洛表示，“我们公司出售资产的可行性还不确定，”但市场中已经充斥着“纽约时报大楼即将被出售还债”的新闻。

此前的三季报公布时，纽约时报企业交出了广告业务倒退14.4%，净收入下降44.4%的业绩；而运营成立25周年的《今日美国》报的加内特集团的三季度净收入则从去年同期的10.56亿美元下滑至1.58亿。

而华盛顿邮报企业的三季报则令人更不乐观，该报业的净利润从去年同期的7250万美元，大幅下滑86%至期内的1030万美元。纸媒业务正是公司盈利大倒退的主因——该业务部门为该公司带来了高达8270万美元的运营损失，其中，单是《邮报》就录得了14%的季度广告额下跌，以及2.4%的前三季流通量降幅。

不但是报纸遭遇了寒冬。Conde Nest集团创刊于07年5月的投资杂志《Portfolio》，早已经开始了大规模的减员。而当年老板承诺的底线还是：5年，一亿美元的成本。创刊时呼呼啦啦召集的75人大队伍（40人为网络版撰稿），一年之后却已经稀稀落落。

Conde Nest集团的另一本时尚刊物Men’s Vogue，受到的打击更大，改成半年刊，一年出两期，“这就是引导男人追寻时尚的下场……”有人评论到。

“报业次贷危机”

“我们处于一个特别艰难的金融与经济环境，报纸行业继续录得超乎寻常的广告额衰退。”泽尔在评论论坛报集团三季度利润下滑1.24亿美元时说。

论坛报业集团的破产只不过是整个报业不景气的最新例证。和《纽约时报》和《华盛顿邮报》单纯受到广告下滑导致利润缩减不同，地产大亨出身的泽尔为论坛报业做出的快速扩张决定加剧了问题的出现——正是在繁荣年代的过度扩张埋下了灾祸的种子。

美国媒体并购的脚步近些年来越来越快，除了默多克收购《华尔街日报》之外，06及07年发生了很多并购案：媒体新闻集团收购了包括《圣何塞神圣新闻》及《圣保罗先驱新闻报》。费城的投资者们收购了《问询者报》及《每日新闻》，甚至连类似GateHouse Media这样的小公司也收购了一打的当地社区报纸。

2006到2007年间发生的故事只不过是近年来整个美国媒体行业垄断并购的自然延续。有种说法是，“之前想要让美国所有媒体的大佬们一起开会还需要一间庞大的会议室，而现在，只不过一间小屋子就能装下所有人了。”

在绝大多数的案例中，收购都是通过借贷来完成的，最终的收购价格往往溢价许多倍。在2007年3月收购论坛报的一个月之前，因善于收购廉价资产而戏称自己为“坟墓上的舞者”的地产大亨泽尔刚刚以390亿美元将他的全套地产家当出售给了百仕通集团。该价格当时创造了杠杆收购的最高记录。随后，他向论坛报业集团发起收购攻势。

随着一系列的收购完成，最辉煌时候的论坛报旗下包括《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》以及23家电视台，但代价是花掉了82亿美元，使整个公司的负债达到了资产的三倍。

“到处都是易得的贷款，”虽然风险对于每个人来讲都是可见的，但是银行们乐于出借，而人们认为，假如价格持续上涨，他们就不会有事儿。

“整个行业的形势依旧不容乐观，这样的收购并不能够改变整个形势。”穆迪投资服务的副总裁John Puchalla说，“它只不过能够让形势好看一点。10到15年之前，绝大多数的报纸都由一张比较轻松的负债表，但随着时间的改变，这样的局势发生了改变。

2006到2007年在传媒业中发生故事就如同是一场“次贷泡沫”。和房地产业一样，随着整个行业泡沫的破裂，它们都造成了相同的结果。

走上单向街

实际上，报业寒冬的说法也许并不正确——冬天结束之后总有春天的到来，而报业却像是正在走着一条单向街的老年人，时间既然是单向的，黄金时代已然度过，情况就只能维持却不可能恢复如初。

1721年，詹姆斯富兰克林出版的《新英格兰报》成为了美国第一张真正意义上的报纸。2008年即将倒闭的论坛报业集团却一定不是最后一家倒掉的报纸集团。越来越冷的形势让人们对报业的明天越加的不看好。

当08年3月底 McClatchy宣布将以65亿美元购买 Knight Ridder时，McClatchy的CEO Gary Pruitt将这桩交易称之为“给整个报业的信心投票。”但是很少有人买他的帐，该公司的股价下跌了9个百分点。因为所有人都知道，报业已经登上了一艘单程的泰坦尼克号，它注定要死了。

而McClatchy赌博依据的是十分简单的事实：报业依然是一个充满活力的行业，而每年还是能够产生大量的现金。cClatchy去年的毛利达到了28个百分点，而美孚石油的毛利却只有16个百分点，超市则只有4个百分点而已。报纸依然是一头传统的现金母牛：在一个停滞发展的产业中，一种稳固盈利的生意。可为什么报纸却成了所有投资者眼中避之不及的生意？

一个原因是，华尔街只喜欢不断成长的股票，所以它对整个提供稳固现金的生意并不感冒。而且，没有人会对一个顾客不断减少的行业保持信心，即使它今天还是能够带来收益也是如此。像默多克那样的投资者并不多见。从1980年代到今天，整个早报的市场已经缩减了整整六十个百分点。

真正的危险是，对报纸明天的悲观认定会使得拥有者及股东选择一种更加急功近利的做法，它们为了在最终被遗忘之前获得最多的收益，不断的削减新闻成本。

随着越来越多的新闻机构紧缩银根，编辑和出版人都在面临这样一个并不让人感到舒服的问题：到底什么是值得坚持的？记者应该做什么？是花一年写六篇有冲击力的报道，还是每天写些小豆腐块的日常新闻？在价值观念上，这样的决定很容易做出，但加上现实的因素呢？假如妥协是不可避免的话，那么到底什么是可以妥协的？妥协的度又在哪里？

论坛报集团前任CEORandy Michaels在某次会议上曾经对投资者说，公司的销售员优秀与否由他们的销售表现来评判，“但从来没有人说过，一个记者到底写了多少英寸版面的文章？”问题是，到底如何去衡量记者是所有记者的噩梦。以调查性报道为例——它是如此昂贵以至于记者可能要花费数月的时间去调查，但最终仍然所获有限。

越来越多的报纸选择了豆腐块，所以，美国三百年的报业传统，早已陷入了步履蹒跚的黄昏境地。这就是一条恶性循环的单向街，报纸的质量越下滑，读者就越少；而读者越少，报纸的利润就会越少。

互联网的兴起

人们的确离不开新闻，但却并不一定非得从纸上得来。

有人直接表示，“发生在新闻生意身上的事情和发生在音乐领域里的一样”，通过互联网免费散布的内容使整个报业过去的“经营模式经历了一场大崩溃。”

不管从什么角度来看，整个报业都会陷入困境。但是报纸本身的弊端和互联网的优势更使得这一趋势得到加剧。

广告收入的巨大减少以及越来越多的读者选择上网阅读成为了衰退的主要原因。虽然很多报纸依旧在盈利，但是这一比例在迅速的减少，今年整个行业的广告利润收入依旧降低了15个百分点。

随着报纸发行量逐渐的减少，美国主要的报业集团们的态度却令人吃惊：它们不再采取一系列手段增加新读者。因为这些手法很可能失大于得，而广告商们也对此持怀疑态度。

和2000年的时候比起来，今天美国大报们的销量又下降了十个百分点。人们上网读报成为了解释这种现象的普遍解释。而迫于市场、发行成本的上升以及来自广告商的压力，很多报纸已经开始了消极的态度应对局势。

广告商们本身也有着自己的主意。在好年景的时候，广告商们还能够愿意登一些远期可能带来收益近期却没什么影响的广告，比如面向学生们的广告。但随着年景的变差，广告商越来越希望广告可以投放给明确的目标读者。

过去，“我的广告费用中由一半浪费掉了，但我就是不知道到底浪费掉的是哪一半。”但随着web2.0的兴起，google们可以越来越精确的提供点击付费业务，广告只有真正被人点击之后才会产生实际的广告费用。而越来越分散越来越聚焦于小众人口网站数量的增多，使广告商们可以找到更加明确的目标受众。

所以，越来越多的广告商们开始选择在网络上发布广告。他们不必再为了找到目标读者，让自家的广告和报纸中无数的其他广告摆放再一起。一边是整个广告业投入费用的减少，一边是广告商们选择更加精确的广告。报纸的日子会更不好过。

而互联网得以迅速发展，还得益于它本身的优势。

按照传统的新闻学原理，互联网虽然速度更快而且发布的新闻数量更多，但互联网的这种“去中心化”的倾向也使得人们越来越难以把握住所有的新闻。它们没有经过编辑，因此缺乏次序，人们很难更清楚的把握住事实。而报纸经过编辑，而且有记者采访，可以得到更多更清楚的新闻。

但随着越来越多的新闻机构压缩成本，报纸上的新闻越来越像是会议报道及公关稿，而垄断的加剧又使得来自新闻社的专栏和文章越来越多，揭露性报道越来越少，也使得报纸的可读性变差。

相反，互联网却可以提供更多的消息，因为它没有大媒体集团的垄断，可以不受控制的发出更多的消息。而“即使是美联社有十万名记者，它也不可能覆盖全部的新闻发生地。相反，任何一个新闻发生地的人都可以在网络上发出自己迅速又及时的声音。”有评论说。

12月9日，美国新闻业最高奖项“普利策”奖的主办方表示，将首次允许只在网络上发布的新闻内容参加2009年普利策奖全部奖项的评选。

报业的明天

对于目前的局势，《商业周刊》已经给出了自己的解决方案。在近期一篇名为《拯救美国报业计划》的文章中，该刊给出了意见。

“我们必须快速的推出一项联邦报业拯救计划，拯救这一行业，应该被视作是拯救权利法案的行为。报业雇佣了超过五万两千名记者，数以千计的其他员工，而它正面临着前所未有的挑战。”

该刊认为，美国政府应该为所有的报业公司承担债务。拯救论坛报业需要的数字大概是125亿美元，而政府应该为所有的负债企业公平的注资。新闻业在整个07年的收入是450亿美元，假如今年的数字下降到150亿美元，那么加上先前的成本，整个计划大概需要450亿美元的投资。

而有关未来的局势，美国报业们则把希望寄托在数字化上。

纽约时报正在逐渐的加重对该报网站的精力投入。而该公司总裁兼CEO Janet Robinson表示，随着公司进一步转型为数码媒体企业，其在线广告收入增长了10.2%。

“总体而言，网络业务对总营收的占比，从去年三季度的10.6%，增长至12.4%。”她透露，9月公司对在线报道的范围进行了扩展，包括科技报道频道在重新设计后再上线，以及引入经济报道频道。未来数月公司更将进一步把在线报道范围扩大至小型公司、个人科技以及理财报道，引入更多的记者和新的媒体工具。

加内特集团也在采取四处出击新媒体。“我们已建立了quadrantOne广告网络，又推出了在线增值服务计划ADTECH。在7月，我们还对视频服务商Mogulus进行了股权投资，这家公司补充了Gannett蓬勃发展的多媒体阵地。我们还把Mogulus用作实时社区报道的工具，报道范围涵盖高中橄榄球赛和即将到来的飓风。”加内特主席兼CEO Craig Dubow这样描述前景。而加内特还打算从麦格劳·希尔集团取经，变身资讯服务商。

与美国不同的是，德国的报业在2007年迎来了收入最好的一年。

德国的媒体垄断远远没有美国严峻，仍然存在的媒体之间的竞争使得报纸本身依然能够聚焦与内容的生产。每一个故事都是来自原创，每一条社论都出自自身的评论员之手，加之不断改善的报纸设计和印刷——这使得德国的报纸能够在与互联网的竞争中保持不败。

长远看来，报纸的组织机构依然保持着自身的优势，回归由《纽约时报》开创的严肃新闻传统，也许是让报纸能够继续生存下去的一种良好方式。而荣誉感，责任感和自信心是否能够仍旧维持着新闻业的尊严不坠，人们正在拭目以待。

报纸的明天到底什么样？这是一个几乎全世界所有的新闻传播学者都在寻找答案的问题，但到目前为止，还没有人能够找到清晰的答案。

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