【世界观】Facebook五周年：赚钱！赚钱！

2009-07-27

焦建

在让“社交性网站”变成一个家喻户晓的名词之后，facebook需要在另外一场考试中给出答案：它已经有了2.5亿用户和100亿美元的估值。但在现实中，它却没有哪怕一分钱的利润。在商业意义上来说，facebook正代表了sns（社交性）网站的共同命运。创立五年后，它将如何找到盈利的有效之道，继续下一个五年？

马克.扎克伯格

经济观察网记者焦建 2004年，认定人类未来交往方式将会发生变化的哈佛学生马克.扎克伯格准备积极推动这一进程。随后，住在哈佛宿舍里的一小撮“极客”们，共同开发出了这个名为facebook的社交性网站。

一开始，它的只是作为web2.0世界里众多选择中的“另一个”出现。但是逐渐的，它成为了所有人的不二之选。在五周年之际回看，这理由非常简单：“我们这一代已经认定，facebook是唯一重要的社交性网站。正是因为如此，何必再为其他的而烦恼呢？”《新闻周刊》的封面作者Kurt Soller说。

这是一个令人熟悉的逻辑。也正是它解释了为什么今年facebook会以如此迅猛的速度发展——1月份，它的用户数是1.5亿。而不足半年之后，数字则变成了2.5亿。假将它是一个国家的话，它将拥有世上第四多的人口。但同样一组不能遗忘的数字是：去年，它的开支达3.5亿美元，比2.75亿美元的年收入，超出了7500万美元。

无可否认，在获得用户注意方面，facebook的五年成绩堪称梦幻。但是，现在的它必须面对一种转型——如何将用户基础转变为收入及利润。在这个问题上，情形似乎并不像用户增长数字一般乐观。所以，无论是Facebook、twitter还是其他任何一个社交性网站，它们都在面临着同样的难题：“如何尽快取得金蛋，而又不杀死那只会下金蛋的母鸡。”

Facebook双刃剑

与Google的盈利之道AdSense不同的是，Facebook的广告将完全为目标用户量身定做。facebook首席运营官桑德博格说：“我们拥有的数据无人能及。”而它们的机会则是——迄今为止，几乎尚未在网络上投放广告的大公司们的巨额品牌广告。

对于facebook及其他社交网站来说，它们所拥有的有用数据——“用户们喜欢什么，不喜欢什么”，正是盈利的关键。facebook不单是高速增长的社交网站，更是庞大的潜在个人数据资料库。用户们在Facebook上个性尤其突出：他们使用真名，与现实生活中的朋友联络，用真实的电子邮址注册，并共享自己的真实想法、真实品味以及真实新闻。与Google相比，这优势明显。因为后者对大部分用户的了解，仅限于其搜索历史及部分浏览活动。

但从某种程度上说，Facebook的盈利困境也正源自其成功。而这也就成为了社交网站不可逾越的“第22条军规”：用户们视Facebook网站为一个安全的空间，在其中与好友进行私密对话，而不用遭受稀奇古怪的广告干扰。Facebook的确拥有大量的用户信息，但一旦它想利用其盈利，用户便会惊慌失措。

2007年11月，Facebook推出Beacon，试图将广告插入新闻Feed。此举让用户感到权益遭受侵犯，经过1个月的抗议活动，扎克伯格公开表示道歉并立即关闭了Beacon。

今年2月，Facebook更换了服务条款，想要对所有发布在该网站的信息掌握永久所有权，注销帐户亦不能幸免。用户还是对此进行了强烈的反对，上百万人加入Facebook小组在线签署请愿书抗议该行为。最终，Facebook被迫撤消了这一条款。

单这已经让不少用户对自己在Facebook上传的大量个人信息心存担忧，他们唯恐Facebook为贪求利润有所动作。4月出版的一份纽约杂志封面，对此进行了小心的提问：“你拥有Facefbook吗？还是Facebook拥有你？”

在扎克伯格看来，Facebook依然要把广告作为主要的赚钱策略。但Pacific Crest Securities的分析师Steve Weinstein却认为：广告或许是社交服务网站短期赚钱的最快途径，但单纯依靠广告增值可能无法尽显社交媒体带来的商机优势。

“Facebook和Twitter现在最重要的任务是充分扩张其网络，并且保证将任何赚钱方式对自身增长速度的影响降到最低。”“最不该做的事就是，急着赚快钱，而杀掉那只下金蛋的鸡。”

脆弱的平衡

这正是所有社交性网站所需要面对“脆弱的平衡”，正如《经济学人》所分析的那样：“在渴望尽可能快的获得会员数字的增长——这能够增加网络的价值，从它的现存和未来的会员数字上来说都是如此——的同时，也需要以不断试验的方式获得资金以求得长期的增长。假如它们太过于追求短期的收入，它们或许会吓跑用户，使网络贬值。而假如太晚才开始收获的话，生意就会崩溃。”

2005年被新闻集团收购的MySpace，就提供了一个值得关注的例子。一开始，它聚焦于作为会员们在音乐上汇集成网络的爱好，这个网站获得了迅速的增长。但是，随着它的扩张，它花了太多的时间去追逐利益太少的时间去改进在线服务。现在，它在用户和广告商那里都不讨人喜欢。

根据调查公司eMarketer预计说，MySpace今年将在美国获得4.95亿美元的广告收入。比2008年降低了15%。6月份，该网站的新老板Owen Van Natta宣布了一系列削减数以百计膨胀的运营工作的计划。他非常期待着让MySpace重新回到聚焦于娱乐的根基。

为了克服盈利困难，facebook自己正在尝试着获得电子商务收入。这已经是一些亚洲社会性网络很大的收入来源。6月份，facebook发布了一个新的系统。该系统允许用户们简易的在网站上为数字商品和服务付费。至此，Facebook动足脑筋开发的所有盈利渠道包括——电子商务、小额使用支付（包括网游与阅读下载等）、品牌广告。

“Facebook必须找到杀手级应用，能迅速扩大自身新利润增长点。风险资本已经对以广告销售为主的商业模式敬而远之了，再执迷广告的贡献，未必是长久的经营策略。除非你的行业地位永远是第一位。”合广投资合伙人威尔逊指出。目前Twitter、Myspace和LinkedIn都对Facebook的行业地位虎视眈眈。

而在五月份公布的一份报告中，研究公司ContentNext Media得出结论说，facebook需要将自己认为是一个大型购物中心，而且开始在它的平台上向开发者们收入“租金”。“即便是它看起来会有点，呃，‘反社会性’，但是，这样的一种举动会带来大量的现金。”《经济学人》说。

不可否认的一点是：即便以硅谷的标准衡量，扎克伯格依然是出了名的自负。两年前，他拒绝了传闻中雅虎以10亿美元收购Facebook的提议。而他的名片上，还曾写有以下著名口号：“我是CEO……贱人(i'm ceo...bitch)”。这一次，这个把Facebook描述为“百年一见的通信革命、暗指自己堪比古登堡与马可尼的人”，是否能够找到天才般的盈利途径？

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