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风投“分肥”奢侈品电商:投资成本年涨8倍
王芳
13:56
2011-03-30
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     快公司观察 记者 王芳 专业投资出身的徐彬最近一门心思学起了奢侈品营销,到处寻找机会向业内人士讨教,尤其是关于线上渠道。徐彬任职于国内一家知名的创业投资公司。 

徐彬和他的团队的嗅觉已经晚了一步。像狼群紧紧盯住肥肉一样,投资者们早就在饱尝了电子商务的美味之后,不约而同把触角伸向了奢侈品电商,市场细分化但是利润率更高。 

就在2182009年底才上线的佳品网宣布已获得第三轮千万美元级别融资。 

这就像一声哨响,风投们又加快了脚步。 

于是,京城的某些咖啡厅和饭店内,天天上演着类似的戏码,风投对着创业不久的奢侈品网站CEO一通神侃。鉴于欧美已经逐渐成熟的线上销售折扣奢侈品模式,他们畅想着美好的“钱途”。 

谈判桌上另一边的主角,奢侈品电商的创业者们则心情复杂,各自揣着各自的心思。比如佳品网CEO杨培峰被劝考虑做大后套现转手,而第五大道奢侈品网CEO孙亚菲则考虑正需要一大笔钱做推广。 

徐彬经过筛选之后,决定与孙亚菲见一面。经过长达3个小时的交流,双方没有即刻达成合作意向。回到办公室的孙亚菲,又收到了来自国内一家知名基金的邮件,称“有意向进一步达成合作”。在孙亚菲的行程安排单上,还写着两三天之后要与一家知名风投的总经理一起吃午餐。自从在人大作过一次仅8分钟的报告,前来与孙亚菲接触的投资人士几乎已过百。 

 

观望 

徐彬之所以还处在观望阶段,是因为担心品牌授权的问题,这也是所有对奢侈品电商感兴趣的风投们普遍担心的问题。 

经过大方向调研和慢慢聚焦,徐彬并未形成最后结论,他的初步判断是,不管是奢侈品还是高端消费品,都有自己固定的渠道,百货商场和专卖店,线上销售能否有空间,完全要取决于品牌商对这个特殊渠道的认知。而到目前为止,根据已有的研究资料来看,品牌商对这个渠道还很保守,还是依然强调产品稀有性。 

摸清门道之后,徐彬就发现,国内奢侈品网站的货源渠道差别很大,有的是从欧美品牌授权的经销商手中买断库存,有的是获得了非主流品牌的网络代理权,有的性质等同于海外代购,有的还掺杂着部分二手奢侈品及假货。分清楚这些差别,对于亟待投资的风投们来说很重要,一个不小心就会砸了钱吃哑巴亏。 

因为国内奢侈品销售网站的年龄实在太小,大多成立于2009年,徐彬研究这些网站的途径很有限,主要只能结合媒体报道、现场考察、与公司交流。但徐彬的投资理念是,在消费升级的大环境里,奢侈品是一个极好的方向,加上电子商务本身正处于火爆期,投平台类的不现实,因为斗不过淘宝,而在垂直类里面,早两年火爆的是钻石,现在首先就是服装、奢侈品,且奢侈品门槛高,不容易产生竞争对手。这与线下的零售规律有着相通的地方。 

与徐彬深谈过之后的孙亚菲,也在谨慎的观望中。 

孙亚菲与风投的接触史趣味横生。因公司归属于中关村留学生创业园,孙亚菲曾被邀请在人大举办的一次会议中作过一场8分钟的报告,下讲台之后,竟然一连收到了四五十张风投的名片,其中不乏大名鼎鼎的投资人士,孙亚菲一下懵了。没过多久,通过各种途径约见面的风投越来越多,再之后有的直接带来了合作意向书。 

孙亚菲起初甚是得意,自己的创业才没过多久就得到这么多人的青睐。但是与风投一轮接洽后,她大失所望,她发现他们根本不了解这个行业,几乎全都充满了不切实际的幻想。因为此时美国和法国类似的网站迅速蹿红,已经做到了一年2亿-3亿美元的规模,风投普遍认为中国也一定可以。有一些风投不仅期望值过高,而且还在附加条件中添加了对赌协议。 

孙亚菲无奈,“他们忽略了奢侈品文化2000年才在中国起步,而在欧美早已经根深蒂固。” 

2010年下半年,佳品网和尚品网都宣布获得了新一轮投资,风投约见的次数更加频繁起来。2011年春节过后,与孙亚菲深谈过的已经有5家,其中包括战略投资者,已经初步达成合作意向的约两三家,孙亚菲需要大笔资金来做推广。 

有一些错过最早机会的风投很遗憾,孙亚菲称,与2009年相比,现在想获得奢侈品网站的相同股份,要付出的投资金额至少要翻8倍。 

 

下手 

对这个领域下手最早的知名投资人要属雷军。201010月,距尚品网正式上线仅隔3个月时间,在任何业绩都还没有的情况下,雷军这名老到的天使投资人即付诸了行动。得益于雷军在投资界的地位和影响力,风投们一致看好他挑中的项目,因此尚品网紧接着又获得了迪斯尼旗下VC机构思伟投资和晨兴创投千万美元级别的投资。 

尚品网上线4个月之后,根据其公布的数据,会员数量达到20万。但是尚品网的货源渠道依然没有充分保证,需依靠散布在海外的一批具有敏锐时尚感觉的买手。尚品网CEO赵世诚表示,将会用境外VC机构注资中的300万完成尚品网首轮无缝隙的广告覆盖,主要集中在各大门户网站及其垂直频道和时尚类杂志上,在上游进货渠道方面,网站还计划增加50余名专业买手。 

与其他网站相比,佳品网的融资次数已多达三轮。第一轮是2009年获得泰山天使投资50万元。20106月获得的第二轮投资,是由松禾资本主导,嘉丰资本共同投资。今年1月佳品网的第三轮融资,是由金沙江创投领投,泰山天使创业基金、松禾资本及香港某财团共同投资。 

20101112,唯品会获DCM及红杉资本2000万美元风险投资。DCM合伙人汤姆·布莱斯德尔称,他看中的是中国迅速发展的1.2亿中产阶级市场。 

危险在于,随着网购产业的成熟,一方面会倒逼传统百货放宽采购政策;另一方面,奥特莱斯也会在中国遍地开花,各方博弈,利润趋薄。

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