404 Not Found

通过打广告，广告主可以将潜在的消费者吸引到各自的网站上去。而在广告呈现的过程中，其实你已经给消费者制造了一些“期待”——他们期待看到广告上所“承诺”的东西，如果看不到，就会产生失望的挫败感。这便是很多广告主在投放广告时忽略的环节。

比如说你在浏览某网站时忽然弹出一则广告：名企职位，月薪8000。

对于大部分网民来说，这个广告传递了一些基本信息：这是个找工作的地方，而且工资待遇不错，都是“名企”。接下来，对“名企职位”感兴趣的访客便会点击该广告，心中期待着看到职位详情，可是他们点击广告后看到的却是“新用户注册”的页面。

对于互联网老手来说，马上可以明白：“哦，要我注册后才能看到名企职位”。可是对于新用户（这个页面摆明了就是要抓新用户）来说，他满心期待看到一堆“名企职位”，实际看到的却是几个框框要我填注册信息——我为什么要注册呢？你在广告里“承诺”的东西在哪里呢？骗我进来什么都不给我，就要我把自己的邮箱告诉你？没门儿，走人！

如果这个广告主要面向的是了解招聘网站的成熟用户，10个人中或许只有1个会因为没看到自己期待的东西而离开。而如果面向的大多是初级网民，可能10个用户中有5个都会因此离开。一半儿的广告费就这样打了水漂。广告主最后总结的时候，可能还会把责任推到媒体身上说“这个广告位引来的尽是些垃圾流量，光看不注册！”

实际上，如果着陆页和广告的一致性稍微好一点，转化率很容易提高上去的。例如，在着陆页缩略显示几行所谓的“名企职位”：“全球五百强XXX公司经理助理，月薪7000，工作地上海；上市公司XXX公司HR经理，月薪8000，工作地深圳；XXX公司营销总监，月薪11000，工作地北京……”在这样简短的描述下面便是注册框，把按钮上的“注册”二字改成“快速注册，马上查看名企职位详情”，这样一来，整体来说就更符合访客心中的期待，也能一步步“诱导”访客完成注册。

再举一个更明显的例子。去年的这个时候，我特意在百度搜索了一下“女士衬衣”这个关键词，发现有凡客诚品、普派、Man Friday这3家电商购买了这个关键词。在这个案例里，用户已经明确表达了自己期望什么，但还是有网站没能给访客提供他们期望的东西，转化率低也就不足为奇了。

凡客诚品的网页点开正是女士衬衣的目录页面，访客马上找到自己想要的东西，觉得自己来对了地方，于是大部分会继续浏览网站。凡客诚品因为广告投放量大，老客户多，很多访客在点击广告之前都对它的销售产品有所了解，所以就算着陆页不匹配也不会对转化率营销有太大影响。相反，对越是不知名的网站，着陆页和广告不匹配就会造成越严重的伤害。

而第二家网站普派，则直接链接到了首页，映入眼帘的都是男模特和男士服装，很多不熟悉这个网站的访客（恰恰有可能是这个网站最想要吸引的新访客）觉得自己走错了地方，自然会关掉窗口，继续找别的网站。可惜的是，普派其实也销售女式衬衫，却这样错过了销售机会。

第三家是Man Friday，点击广告后进入他们首页，不仅展示的是男装，店名也让人感觉这家只卖男装。访客觉得自己100%走错了地方，赶紧关掉窗口离开，可是Man Friday还是得为这个流量付钱给百度。而这是属于基础搜索引擎营销执行的问题了。

希望这两个例子可以提醒大家，在做营销评估和优化的时候，可以去分析的不仅仅有广告位和创意，广告和着陆页之间的一致性，也是需要认真关注的。