“快书包”：图书销售第三者

网商 徐智明/口述 张晶/整理 其实“快书包”是我的第二次创业。

在此之前，我15年来一直在经营“龙之媒”书店，在广告业内颇有口碑。国外有很多专业书店，但中国大陆并不多见。大概在七八年前，我渐渐意识到“龙之媒”做不大，它更像个作坊，对我而言则是种生活方式。目前它已经连续十年稳定在七八百万的流水额，没有太大变化。

因此我尝试规划新的事情，它要具备商业模式和潜力，并可以快速复制和扩张。准确的说，我开始为一个命题寻找答案——在租房开店和当当、卓越这两种模式之外，是否还有其它的图书销售方式？前者租金水涨船高难以承受，后者当当、卓越寡头独大，超越基本没戏。

我开始重新打量图书这个行业。中国一年有16万种新书，但其中销量过10万的少之又少，往往集中在四五百种之间，这种比例比“80：20”的传统法则更胜。如果能够集中于金字塔顶端突围，或有机会。于是，我就想到开一家之服务少数人的网上书店。

像送快餐一样送书

这个想法付诸实践，就是今天的“快书包”。

和其它很多互联网公司不同，“快书包”并没有一个严格参照的西方样本。唯一可以说借鉴的对象是麦当劳。

去年以来，我研究了很多渠道和销售方式，包括电影院、健身房、少年宫、电器城等等。后来发现一到中午，麦当劳和其它快餐的配送员就开始在这个城市川流不息。有段时间我甚至会经常去麦当劳，看它一天有多少配送单，每单平均多少钱，有多少配送员。这启发了我，可否像送快餐一样卖书？

最初对此不乏质疑之声，“书毕竟不是像餐饮、药品这种功能性强的产品，有必要那么快么？”

我后来想通了，人们不在意快，是因为以往不存在类似服务。正像我一直认为，网络书店最大的价值不是折扣，而是用新的手段满足了顾客的潜在需求，比如可以随时下单、节省出行成本、有基于数据的推荐等等。打折只是营销手段，并不是网店的本质。因此，快书包做“一小时”，表象是快，实则是便利。而书又是标准化的物品，价格和当当、卓越相同，又不收快递费，再说，快也没什么不好吧？

少数派力量

不久前见到当当的李国庆，我们相熟多年，他对快书包的评价是，做区域市场、部分品种，挺有的玩的。

最初希望控制在200种图书，这也是基于此前对书业分析得出的结论，一年可以滚动上架500种左右。经过近两个月的运行之后，我希望将书的种类拓展到400－500种，这源于微博上的反馈——不断重复下单的顾客会抱怨新书较少，而目前每个配送点10平米左右的库房能力也完全可以承受。品种增加实则是提升了生产力，促进更多购买的可能。

选书的能力非常重要。目前负责选品的是原当当图书部高级总监蒋磊，他的优势在于选书精准，善于把握大众趣味。我也会根据个人兴趣适度参与意见。而且我之前曾当了5年中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会秘书长，和书商们混得很熟，帐期和折扣等合作条件都比较优待。

事实上，很多书并不要求一上市“快书包”就有的卖，可以观望一下市场反应。最理想的状态自然是卖峰值，销量快上升到顶峰时开卖，下降时停售。未来希望每天都有新书上架，也有图书下架，形成良性的滚动机制。

之前对于核心读者的定位更多是地理意义上的——在城市中心区工作和生活，并且一年会在网上买书超过十次。上线一段时间后发现，《读库》在这里卖得很好，而杜拉拉则销售不佳。这也让我们重新给“快书包”定性，初步用四个关键词来描述选品的特征：品位、趣味（比如《我呸》这种有趣的段子）、爱（礼品、育儿、家教等）、美（身心灵、情感）。

这种玩法有点像独立书店，但既然我们一开始就不同于当当、卓越，读者群也要定位精准和保持窄众，不追求覆盖所有人。小众的集合体就是大众，这是少数派的力量。

《独唱团》演习

回想起来，《独唱团》的上线对快书包而言是个拐点，给了我们特别好的历练机会。

因为它有“先睹为快”的特点，事实上我们比所有网站都快了几小时。微博反馈的信息证明，7月6日当天早晨8点10分，就有顾客通过快书包拿到了这本书，而卓越第一单则要到12点，当当则是次日才有。

硬币的另一面则是，这也挑战了我们的配送极限。独唱团的订单迅速突破了1000单，最终用了6号、7号、8号上午才将6号的订单全部送完。事后总结了两个教训：其一，不应做“预订”，这个跟进是错误的，预订也要几天后才可拿到，本就一小时，没有实在意义，以后也不做任何书的预订；其二，配送达到极限时应立即叫停。8号之后就采用了这一方法，订单一多就显示“暂时缺货”，事实上我们一直都有货。可以时上时下，自我控制。《独唱团2》9月6日上线时，我们也会采用类似方法。

《独唱团》的热卖是“小概率事件”，不能因此考量“快书包”的配送能力。没必要为一本书建设更大的配送团队，因为多数时候还是吃不饱的状态，现在每天平均不过70－80单。如果有一天稳定到了500单左右，再加人也不迟。

不仅如此，通常只有订单饱和到一定程度，区域的密集性才会一目了然。之前在北京划了30多片，均匀分布，基本保证电动车15分钟之内能到达的路程。《独唱团》开卖后，我们进一步分析了一个月以来的订单，对区域布局也做了调整。南城进一步减少，从南三环提到两广路，北边则计划扩到五环，东四环外也在适度扩展。另外，写字楼地区会适当增加人员，因为其密度远大于住宅。

一些细节也因此改变。《独唱团》上线当天，因为订单过多，不少配送员的电动车到下午都没电了，延误了配送速度，而以往订单不多时完全可以回来充电。自此要求他们每次出门携带一块备用电池。

包括时间上也在调整。最初快书包的工作时间是“朝九晚八，周一到周日”，如今改为“朝九晚六，周一到周五”。因为观察发现，傍晚6点到8点时，人们赶着回家，没人下单，周末更多人则选择娱乐，交易量少。明年可能考虑会雇佣兼职人员，在大的住宅区实现周末配送，在保证人力成本不大幅增加的基础上，覆盖更完整的时间段。

攻城略地

8月24日，“快书包”将实现在上海上线，年内还会到达四个城市：广州、深圳、成都、西安。

我目前在构想另一目标，希望明年春季可以在上海建立另一物流中心，以此为核心辐射到南京、苏州等其它周边长三角城市，做好了的话覆盖十个城市没问题。珠三角也可以进一步关注。从电子商务来讲，这两个区域最发达，而且城市密集，不同于华北等地区。前两天我坐了不久前开通的南京到上海的高速列车，只要70分钟，发现很多人就买当天往返的票，一体化很方便。

明年预计开通10－15个城市，未来希望达到50个以上，大的省会城市起码三年时间全部做完。从资金来讲，目前还是在烧同学几百万的天使投资，和一些VC也有过接触，如果能先后有两轮VC进来，布局的目标就可以基本实现。

我希望可以将快书包带到一个合适的规模，然后功成身退，大致有信心做到年销售突破3－5个亿。我是个文人，商业企图心并不大，太久的滞留会对企业的未来有伤害。上市是一种选择，但我不认为会是最好的出路，理想状态是能被一个合适的大机构收购。  

“快书包”的包袱皮：

我们还渐渐增加了一些“书伴儿”，就是和书相关但不是书的物品，比如茶、咖啡、笔记本，甚至松露等等。因为怀念老琉璃厂的伙计夹着蓝印花布给老主顾送书的情景，徐智明就弄来乌镇的包袱皮放在“快书包”上卖，没想销量火热，已经卖了几百块。他下一步还要去找贵州、云南的蜡染，还有农村土布环保包。

从商业的角度讲，这样的“书伴儿”（和书相关但不是书的物品）也有助于拉升整体的利润率，非书物品的利润率通常都高于图书。

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