许志华

福建匹克集团CEO

 

2011年，有12家中国企业赴美上市成功，融资22亿美元，同比下降43%；同期却有29家中国企业宣布退市，涉及资金高达57亿美元。同时，无论是去年的土豆网还是刚刚冲关成功的唯品网，都不约而同收窄了IPO融资数目，并下调发行价。可一再让步的结果是：土豆网市值一再缩水，不久即被业内老大优酷吸收合并；而唯品的首日破发几乎没有悬念。

 

反对的声音

开拓美国市场的提法应该是整个董事会，董事会提出方向，我具体来执行。对于这个提议，我们内部执行董事是非常支持的，最大的反对是来自于外部董事。来自于红杉、建银、联想等，还有来自于资本市场的分析师（2009年4月22日，红杉中国、联想投资与建银国际联合注资匹克6000万美元）。当时我们提出这些想法，马上股价就暴跌，这是当时很大的一个挑战。花旗银行分析师给我们出了一个报告，马上调低我们的股票估值，怕我们到国际市场上会花很多钱。其实，对我们来讲，我们最主要的目的是通过美国市场来打响全球市场，我们的关注点不会只是美国。很多分析师、财务投资者只关注当期的财务表现——每投入一块钱，收进来多少钱。可能当时他们没关注目前投入的这一块钱，对存量资产的支持。

　　提出这次拓展计划，我们内部董事，对于经营层面的董事都是支持的，但是外部董事，这些独立董事，还有没参与进来的董事，一些财务投资者都有很大的疑虑。当然需要说服他们。如何说服他们？我们道理讲明白了，我们还要搞清楚他们的顾虑是什么，实际上，我们只要去规避他的顾虑就行了。他们最大的顾虑就是，匹克会因这一投资，在财务上形成很大的压力。我讲，我们也不会去不计代价、不计成本地去拓展。其实从长远看，是没什么压力的。因为品牌没有增加投入，品牌在NBA本身已经很大地投入了，品牌方面不用增加投入。然后只是开店方面增加的投入，开店能增加多少资金呢？如果这两个店开出来，对我们全球的影响力，特别是对我们中国市场的拉动，对我们整个品牌形象在消费者面前的感觉，那完全不一样了。

为什么选美国

本月在纽约开业的是匹克在美国的第二家店。上一家店是去年11月份开的。当然第一个是作为品牌旗舰店，做到美国市场是一个形象的作用。第二个是对我们作为对美国市场的了解，也会有很大的帮助，特别是产品开发上面，也会有一个很大的指导作用。

　　我们的目标是全面参与到全球化的分工和全球化的竞争中，我们也很清楚我们的弱项是什么。品牌上面，我们可能比Nike有一段要学习的地方，他们运用运动员，会提升这些东西，有很多要学习的地方。当然，通过我们美国市场的做大，这个过程就让我们很清晰地了解到这些信息。

　　现在大家都讲匹克的球员都还不错，事实上，中国公司在选择球员上面也有吃大亏，为什么匹克还算做得不错，其实我们也是从这些人合作过程中总结出这些经验的，因此能够更快地去发掘更有潜力的一些球员。摸清在品牌策略、品牌产品、渠道上如何对应，这当然有很多东西。但是说，如果不去接触，不去参与，那只是纸上谈兵，永远不知道别人是什么，关键是去接触，去参与，在参与的过程中，能发现自己的差距是什么，这是一个很重要的地方。我们也发现我们的产品上面研发的实力，特别是高端的研发产品，跟Nike比，可能有些差距。因此，我们也在美国设立研发中心，来弥补这些东西，聘请Nike的前设计师，来对自己有个提升。这些方面，我觉得关键是参与到竞争中才能学习到东西。

　　最近的球员表现都不错，比如像NBA总冠军，在球场上有精彩的表现。

　　在美国，中国的同行，只有李宁。相对于国内的品牌来说，匹克这个牌子和李宁不太一样。我觉得对于李宁来讲，当然他个人的品牌很强，可能是好事，也未必是好事。好事是他的知名度，大家对他的认可，他进入的门槛会低一些，不好的话，是个人色彩和个人元素太浓了，对他的下一步发展可能制约和限制。匹克，刚开始会比较累一些，但是，匹克的来源是英文的Peak，首先匹克的名称和消费者沟通没有障碍，比较容易。第二，我们通过NBA，这些事件，这些最最顶级的资源运作也解决了进入门槛的问题，这些高端资源对我们的门槛就没有问题了，国外的消费者对我们的认可度也会比较高。第三个，最后就是看大家的内功练得怎么样，你的产品，你的品牌，你的供应链，你的零售管理，综合的效应发展得怎么样，这个当然靠大家了，只有去做了，去学习了，才能得到。

　　在美国呢，我们的竞争者只是Nike、Adidas。对我们来讲，第一个是学习，第二个是竞争，因为美国市场对我们来讲是完全属于增量市场，属于完全空白的市场，能多卖一双鞋，就是多一个成绩。我觉得我们本来就赤脚，就没什么量在那边。品牌的投入本身也要投的，NBA这些黑马本来就是要投的。所以现在讲在美国开店，开拓美国市场，我们没有增加很多的成本，只要能多卖一份产品，我们就多一份销售。而且很关键的是，为什么我们重视美国市场，因为美国市场对全球是有示范和带动作用的，对于我们品牌对全球的打开有很大的帮助。现在我们在全球有200个店了，主要是中东、东欧、非洲，第三世界国家会多一些。我们瞄准美国，也是希望通过美国来进一步提升全球市场。

　　比如说，我们第二家店开业，我们省长，原来福建省省委书记出席开店仪式，给我们剪彩。在中国不可想象，一个省长出席一个门店的开业仪式，怎么可能呢。国外老百姓要了解中国，通过什么方式来了解呢，绝对不希望是政治事件。有人说，中国的跨国公司只有两个，一个是联想，一个是华为。我们希望能有更多的中国品牌、中国文化向外输出，我想这也是我们省长愿意给我们剪彩的一个很重要的原因。

　　这个证明我们国际市场部，特别是美国市场的拓展，是个顺势而为的东西，而不是逆历史的，我们只是在做顺势而为的事情，只是在承担一个民族品牌复兴的一个过程。用这种方式走向全球的，我们是首家中国公司。

　　我曾经讲过一个故事，我们为什么启用国际化。我对媒体讲过塞浦路斯的事情，匹克的国际化也是那时开始。这两年我们走过来，这几年很快的发展，和我们国际化是分不开的，特别是我们这种品牌的拓展。这里面一个根本的理论是全球市场一体化，有了这个大背景，未来市场的拓展，不会偏安一隅，不会说只在中国市场发展，在其他地方做得很慢，你就能做得很好，那是不可能的，你必须要及时地去面对全球市场，晚做不如早做。所以我觉得，全球市场在全球一体化的背景下，特别是像我们这种品类的产品，它的产品差异性不是那么强。一体化市场是必须的。

 

电子商务怎么办

电子商务碰到一些困惑，价格和品牌的关系，这种困惑始终困扰着我们。现在鞋类电子商务主要通道是通过淘宝实现，淘宝主要靠价格战。实际上，价格会损害品牌，损害门店。这里面的平衡点要找到，需要一个学习过程。

　　我们现在电子商务比例不大，受到的影响还不大。我们现在的策略还是保线下，在电子商务里面，我们新款是

打折的，只有过季产品才打折。把电子商务作为清理尾货、库存的渠道，现在是这样一个做法。

　　我们也尝试过一个，后来发现，消费者看过这个款式，然后在网上来买，网上价格高，他就不买。现在传统的电子商务依赖于传统行业，又是对传统的一种寄生和破坏。如果一切东西只是一种破坏的话，没有提供新的价值，我想就不会长久。一定要提供有新的价值的东西。这个东西怎么找到平衡点，我们还在学习。

　　也有人说，你为什么不为电商渠道专门设立一个品牌，这样可以不和线下冲突。但是专门品牌就不是那么好做了，专门的品牌就是全新的东西，你能否做到，谁也不知道。

（本报记者闫威整理）

 

 

 

个人简历

　　许志华

1978年10月出生，四川大学应用电子信息科学与技术专业，理学士学位，北京大学光华管理学院工商管理硕士学位，长江商学院工商管理硕士（EMBA）

2001年大学毕业后，以普通员工身份进入父亲创立的鞋厂

2003年正式回到匹克公司总部担任副总经理一职

　　现任匹克集团首席执行官兼执行委员会成员