阿迪达斯CEO：奥运营销让我们反败为胜
网络版专稿 记者 李平 80年前，当阿迪·达斯勒怀揣手工缝制的运动鞋奔赴阿姆斯特丹奥运会，向运动员们推销的时候，他或许并不知道自己开创了“奥运营销”的先河。
但这位28岁的作坊主还是成功了。阿迪达斯运动鞋与奥运会运动员一起成为人们谈论的话题，全世界的体育界人士都认可了这个品牌，阿迪达斯运动鞋频频出现在运动员的脚上。
越来越广阔的市场使这个家庭作坊成长为世界第一大体育用品供应商，直到1972年美国耐克公司成立，并逐渐夺取王位。
现在，阿迪达斯要夺回王位，新一任掌门人、阿迪达斯集团主席兼首席执行官赫伯特·海纳先生（Herbert Hainer）找到的跳板是北京奥运会——通过全方位赞助这场前所未有的体育盛会，向宿敌发起猛烈的反攻。
8月17日，接受本报专访的海纳先生说，至少在中国市场上，他已经重新夺得行业领导者的地位。
头史无前例的奥运赞助
经济观察报：阿迪达斯与奥运赞助的渊源常常被人们谈论。我想请您介绍一下，阿迪达斯当初如何想到通过赞助奥运会来提高品牌影响力？
海纳：阿迪达斯的创始人阿迪?达斯勒原本是一个面包师，但他非常热爱体育，而且热衷于创新。这使他发现了体育用品产业的商机。1920年他发明了世界上第一双训练用运动鞋。也是在那一年，他建立了一家小小的家族制鞋作坊。
1928年，阿迪在得知荷兰阿姆斯特丹奥运会的消息之后就带上自己公司的样品鞋来到了阿姆斯特丹。他的想法很简单：只要有足够多的运动员在奥运会上穿他的鞋子，凭借“阿迪达斯”鞋的品质，就会使全世界的人肯定他的产品。经过1个月的游说展示，阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋。
那时候，达勒斯的制鞋厂连同他的家人只有12名工人，甚至连一台皮革缝纫机都没有，所有的鞋都靠手工缝制，每天只能做50双鞋。现在我们在全世界拥有34,000多位员工，去年的营业额达103亿欧元。
经济观察报：那么具体到这一次北京奥运会，与以往阿迪达斯的赞助活动有什么不同？
海纳：这次对北京奥运会的赞助是阿迪达斯有史以来最大的一个赞助活动。除了空前的财力物力投入，这次赞助活动时间长达四年之久，从雅典奥运会闭幕到现在一直都没有中断过，在此期间我们做了大量的投资，组织了丰富多彩的活动，这是前所未有的。
另外，我对于北京的奥运会倾注了特殊的感情。昨天当我跨进这个酒店的时候，这个酒店的领班对我说，欢迎我第八次入住这个酒店。这只是我入住的众多酒店之一。我的意思是说，在过去的四年中我不知多少次来到中国，直接参与了大量的中国业务。
鸟巢刚刚动工的时候我就去了工地，可以说是看着鸟巢一天一天建起来，尤其是在这个过程中也接触了很多人，交了很多的朋友，对北京产生了特殊的个人情感。
经济观察报：在财力物力方面具体的投入有多少？
海纳：作为北京2008年奥运会的官方体育服装合作伙伴，阿迪达斯将为北京奥运会、北京残疾人奥运会的100,000名志愿者、技术官员和北京奥组委人员提供超过140万件装备。阿迪达斯还将为3,000多位运动员、214个体育协会和16个国家奥委会提供各种产品。阿迪达斯总计将为奥运会提供300多万件产品，包括为28个运动项目中的27个提供43种不同的运动鞋。
借力奥运 王者归来
经济观察报：就像普通的商业投资一样，奥运赞助商也不乏失败的先例。阿迪达斯这次大规模赞助北京奥运会，您预期的回报是什么？
海纳：首先，给运动员提供最好的体育装备，协助他们在赛场上有最好的表现——这是1928年阿姆斯特丹奥运会上我们为运动员提供第一双钉鞋开始，从未改变过的理念。
其次，与其他营销方式最为不同的是，奥运赞助的载体是充满100%的激情体育赛事。我们希望把这种情绪转化为对品牌的良好印象和购买意欲，比如通过身着阿迪达斯服装的运动员与社会公众建立品牌联系、服务好组委会让产品得到展示。
最后，对阿迪达斯来说，2008年北京奥运会是一个跨越式发展的平台。提升销售额只是我们的目的之一，更为重要的是，阿迪达斯将借助这样一块恰到好处的跳板，加速实现“第一运动品牌”的梦想：2008年，阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌；到2010年，阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。
经济观察报：现在有没有看到实际效果？
海纳：是的。早在2006年8月，AC尼尔森调查的数据就已经显示，阿迪达斯和奥运会相关联的知晓度已经超过了50%，这个数字已经超过以往任何一届奥运会。现在两年过去了，我想这个数字只能更高。
反映在销售业绩上，很高兴地告诉你，在我来中国之前刚刚拿到了上半年的财务报告。阿迪达斯集团在2008年上半年净销售额是上升了12%，达到了51亿欧元，毛利率增长了2.5个百分点，达到49.6%，营业利润率上升了1.1个百分点，上升到9.5%，向股东分配的净收入增长了23%，达到了两亿八千六百万欧元。这个业绩领先于其他的同行。
经济观察报：中国市场的情况呢？
海纳：我们上半年的业绩在很大程度上应归功于我们在中国的业务。随着奥运会的到来，阿迪达斯品牌已经在中国占据了市场领导地位。在今年的前6个月，阿迪达斯集团是中国市场中增长最快的体育产品公司，基于统一汇率阿迪达斯集团在中国销售额增长了60%以上。
从市场份额这个角度来讲，阿迪达斯已经第一次超过了我们主要的竞争对手，成为中国市场当中市场份额占第一位的体育用品品牌。四年之前我第一次来北京时就说过阿迪达斯到2008年要成为中国体育用品第一品牌，这个目标已经实现了。
阿迪达斯公司的统计数据显示，2008年以来该公司已经成为中国体育用品市场上的领军品牌。该公司认为，对北京奥运会的高额赞助为这个结果奠定了基础。（图表由阿迪达斯提供）
阿迪达斯在2008年年底肯定会使得中国成为阿迪达斯继美国之后的第二大市场，远远超过像英国、法国、德国，这样一些欧洲的市场；另外我曾经说过，2010年阿迪达斯在中国市场要实现10亿欧元的收入，现在看来我有充分的理由对这个目标表示乐观。
经济观察报：这要归功于对北京奥运会的大力赞助？
海纳：是的。我们认为，阿迪达斯作为北京奥运会合作伙伴的角色、阿迪达斯和锐步分销量的快速增长和泰勒梅阿迪达斯高尔夫的良好发展势头是阿迪达斯集团在中国获得快速增长的主要驱动因素。毫无疑问，对北京奥运会的广泛参与为我们在中国市场的成功奠定了基础，而中国市场的增长拉动了集团公司业绩的上升。
“没有打算撤离中国”
经济观察报：对于中国体育用品市场的未来，阿迪达斯有何计划？
海纳：随着经济发展以及奥运的效应的进一步发挥，中国对体育感兴趣的人群也会越来越多，这为未来五年阿迪达斯在中国市场实现两位数的增长奠定了基础。
我预计阿迪达斯在中国的成功将得以延续，因为我们借助奥运为扩大了品牌知名度和增强了品牌吸引力，这将让阿迪达斯集团在未来的很长一段时间内在中国市场保持高速发展。阿迪达斯将会加大对中国市场的投资：首先是会开更多的店面。我们计划到今年年底时中国的阿迪达斯店面增加到5900家（含900家锐步店），到2010年时把这一数字进一步上升为7200家（含1100家锐步店。）而在2007年，阿迪达斯仅有4800家店面。不光是一二线城市，我们现在在考虑四线五线，甚至其他的城市开更多的店，进一步巩固这个市场。
其次是更大的广告和市场营销方面的投入。我们在中国市场上还有很多的潜力可挖，一个例子是我们旗下的锐步品牌。在世界其他地区它非常受欢迎，在中国的知名度显然还不够大。但我们有信心把它的潜力挖掘出来，因为姚明是锐步的形象代言人，这非常有利于锐步在中国的推广。
经济观察报：您说的加大投资是不是包括生产方面的投资？有消息说阿迪达斯计划将一部分生产能力从中国转移到东南亚、印度等地。
海纳：我希望借这个机会纠正一下媒体过去两周一些错误的报道。由于阿迪达斯发展的非常快，我们需要在世界各地有一些新的生产厂家帮我们进行生产，我们会在越南、柬埔寨、东欧一些国家寻找一些新的生产厂家，满足增长出来的需求。
从全球比例的角度讲，中国所占的比例会略有下降。因为现在我们全球产量的53%都在中国，新一轮的投资中，在中国的投资增速可能要慢于其他地区，将来可能会低于50%。
但是在我们在中国的生产设施不会撤，一条生产线都不会撤。恰恰相反，我们会在这个过程中增加在中国的生产投资。因此，从绝对值的角度来讲，在中国生产的这些代工的数量是绝对不会下降的，也不会关闭任何中国目前的生产厂。
经济观察报：中国今年以来原材料上涨，还有人工成本也上涨，阿迪达斯有没有感觉到相应的压力，如何去解决这个问题？
海纳：您讲的没错，这些成本是在上升，包括能源，原材料，还有人工的成本。但是这个涨价其实是全世界普遍的一个现象，世界各地的能源价格和原材料的价格都是在上涨，不光是中国。
我们主要会通过提高我们供应链管理的效率，包括提高渠道管理方面的一些效率，调整相关的生产，使整个的效率得到提高，来抵消那部分成本上升的压力。同时对于个别的技术含量比较高的一些创新型产品，我们会提高产品的售价，这样也能会抵消一部分成本上涨的压力。
我们虽然在成本方面会有一些上升，但是我们的业务增长不会受到任何的影响，我们市场份额，以及我们业务增长的速度会延续较快的增长速度。
经济观察报：是不是可以分享一下如何来抵消成本上涨压力的经验？因为现在中国的很多企业都面临这样的问题。
海纳：具体怎么样提高供应链管理的效率，细节的就不便于跟您透露了，因为如果其他的竞争对手，大家都知道的话，我们就没有优势了。所谓供应链管理的效率其实就是怎么样在从产品的生产，设计，生产，一直到最后放到货架上面给消费者提供产品，整个这样一个供应链的各个环节怎么样去不断提高它的效率，包括物流，运输等等这些方面，我们总是有办法使这个效率更加高，速度更加快。
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