宋雅辉：谢谢主持人！尊敬的评委、亲爱的同事、同行，大家上午好！很高兴我为大家做第一个案例陈述，葵花儿童药战略的全案总结，我们先来看一个广告片。大家在电视广告中，已经对我们的小葵花有了一定的认识、有了一定的印象，小葵花它代表的是中国儿童用药专家，是儿童的健康好伙伴，是妈妈的好帮手，是为孩子健康成长提供保驾护航的角色。而小小葵花背后却有很大的战略，我们看到的小葵花，它不仅仅是一个儿童用药品牌符号，它的背后是葵花药业企业战略，它是葵花药业企业大品牌战略突破者。
葵花药业一直是中国领先的OTC制药企业，2007年一直是护肝品胃康灵，并且连续在3年，在这个8亿平台上保持不动，如何突破生意上的成长，是我们葵花药业面临的迫于眉睫需要解决的问题。
在传统营销思路上，葵花药业面临的是培育第三、第四品种的营销课题。品种思维是传统制药业的一个惯例思维，靠单一一个品种来保持增长，但是没有后续的资源做补充和支持，这个时候葵花药业找到了华与华进行战略的突破。我们查找了葵花药业的战略目录，发现12种儿童专用药品，我们突破了传统营销思路，第一是品牌，第二是品牌，第三还是品牌。我们以建立品类权威的战略高度，制定和建立了葵花儿童药的战略，突破了品种思维到品牌战略的转变，我们为葵花药业构建了50亿的未来发展战略版图，这是我们未来企业成长的路线图，而我们判断进入儿童市场主要基于我们的市场洞察，小儿酌减。2007年以前，大量用药都是小儿酌减，3500种制药中，儿童专用制剂是60种，大量的医生用药包括家庭用药都是参照成人药品书小儿酌减，这带来非常大的隐患。我国药物中毒性的儿童患者达到百万，每年增长患儿3万人，而中国的儿童用药市场，专用的儿童药品非常缺乏，这种要表现在本土儿童药品品牌稀少，生产儿童药品专业厂家寥寥无几，主要有三类，是以强生、泰诺为主的国外品牌，品种单一，价格较高。第二是好娃娃为代表的本土品牌，在市场上并未占主导地位，但有终端表现力。还有一些其他的儿童药品牌，他们的知名度不高，产品的疗效和质量得不到保证。
我们结合了企业的儿童药药品种，以及小儿酌减的市场药特点，07年下半年，我们制定了葵花儿童药品牌战略，因为我们认为中国儿童药市场，一定会进入小儿酌减时代向儿童药品牌的过渡时期。在目标客群的选择上，以0—14岁儿童及父母为消费主体，构建了我们自己的产品结构和合理品牌体系。而这一类别的消费群体在给孩子选择药品时主要考虑三个方面，他们认品牌，我们习惯于选择大品牌产品得到质量和品质的保证，他们相信专业意见，尤其给孩子选择药品，一定要有医生的专业认可，他们要认口碑。父母之间有一半的交流都是关于孩子的健康，并很容易接受对方成功经验的影响，尤其是在幼儿园、小学的门口，这时候就会被传播。我的孩子用过葵花的小儿肺热，你的孩子也可以试一试，很不错的。
我们围绕着葵花儿童药建立品类权威的战略，确定了各个产品扮演的战略角色及承担的战略任务，不仅要解决今天怎么卖好，还要关心明天什么好卖，以及后天卖什么好。在这个50亿的葵花儿童药战略发展版图中，我们从非处方治疗品种到小葵花儿童药的抗生素处方品种的补充，再到儿童的药装护理产品的开发、保健食品开发、再到小葵花儿童医院。我们确定了各个阶段的战略工作以及各个战略所承担的一个战略的次序，来保证了我们成功的机率和效能。
第一阶段的工作和第二阶段的工作主要是以OTC市场和非处方市场为主，主要是发挥了我们葵花OTC市场操作优势，建立品牌影响以及市场号召力。在OTC品种中，我们以小儿肺热咳喘口服液，因为它有一定的市场基础。在产品创意上，我们以明确提供了消费者的购买需求，方便消费者读好入座，解决了今天怎么卖好。在电视广告中，以小葵花妈妈课堂为主，这一点是出发点，决定了我们和对手的差别，不仅是针对小儿肺热这个产品，是要建立整个品类的销售平台，形成消费者对我们习惯性的资讯依赖。
有了葵花儿童药的产品，把所有品种都能装到葵花这个品牌中，都能够带来销售和消费者的认可和信任。在品牌传播策略上，我们拥有一个总容易被人记住的符号，小葵花。一个小消费者能记住的广告语，小葵花妈妈课堂，我们除了电视网站，还要在药店、讲座全方位发力，与17个央视及电视广告交叉覆盖，以小葵花为品牌代表人，与小葵花妈妈课堂整合营销，我们有8万多个销售终端的全面媒体化，直接面向目标消费人群，我们建立了小葵花妈妈课堂的专题网站，并为儿童育儿专家向家长介绍儿童护理方法，培育了一批忠实会员。我们也有一些较低的花费，凭借小葵花妈妈课堂的专业优势，在幼儿园及中小学校举行了一系列健康选秀活动，提升了我们的专业性和口碑。
在我们定价选择上，遵循政府指导价，并严格执行标准高、保安全、重疗效的企业内控标准，由于原料及工艺的不同，不同厂家生产的药品和成本质量差别非常大，以小儿肺热咳喘口服液为例，我们全部采用的都是地道的药材，用质量最好的山东金银花和山西连翘，保证我们产品质量和疗效。在销售渠道上，以药店终端为龙头，以重点医院为核心，建立了稳固的利益链，我们掌握了占全国70%以上的县城和乡镇市场，同时也实行预付款合作制度，我们已经囊括了全国50强的药品流通企业的现款支持，建立了42个省级销售机构和八千多人营销团队，为渠道建设提供服务。
通过近三年的努力，小葵花妈妈课堂取得了非常好的传播，被消费者依赖，健康公益讲座开设200余场，参与人数两万人，服务的家长教师超过50万人。这一系列的品牌战略取得了非常好的效果，在不到三年的时间内，小儿肺热咳喘口服液从五千万做到三个亿，单品销售额翻5倍，成立建立了葵花儿童药市场地位。根据南方医药经济所的权威监测数据显示，小儿肺热咳喘口服液2010年在零售用药市场排名第一，在医药市场操作排名第五。与此同时，我们推动收购兼并的途径，儿童药的品种数目由2007年的12种增加至现在的69种，形成了以小儿肺热咳喘口服液、小儿化痰颗粒品种的补充。
截止到2010年12月，小葵花全线药品销售超7亿元，小葵花品牌已经成为妇孺皆知的品牌，每年有近50亿只葵花儿童药送到消费者手中。在这个项目中，我们总共有三大独创性。
首先是是营销战略的独创性。新品牌，我们突破了传统OTC从品种思维到品牌战略的重大转变，我们建立了品类的品牌，解决了可持续发展的问题。品牌策略独创性，我们原来的产品策略都是基于单品的思维，没有结构性的品牌思维，我们围绕着葵花儿童药的品牌，通过收购了河北德非尔药业，我们获得了28个处方药的补充，这都是基于我们葵花儿童药的战略版图来制定的。我们还有独创性的一个符号，超级符号都是人人都能够一目了然，都能够被记忆，都可以被形容出来的符号。而我们的小葵花真是以葵花为原型，构建了小葵花的形象，立刻得到小朋友和年轻妈妈的喜爱，被广泛传播。我们通过从品牌、渠道、传播、产品结构建立了强大的竞争壁垒，赢得了品牌生长发展的空间。我们认为我们最大的探索及贡献是为中国制药业提供了新的参照性，我们是首个制药业从品牌及营销战略入手，直达企业并购，建立了完整的链条，取得了决定性的成功。
三年前，葵花无论是运作方式还是产品结构，都是一家传统的中药企业，而今天我们正在推动中国儿童健康用药的一个市场化的进程，构筑一个儿童的健康产业。在未来，葵花将持续为3.67亿儿童提供儿童用药、医疗、生活护理的保健产品。葵花立足于中国的广阔市场，在未来有无限的发展空间。谢谢！
下面有请我的伙伴葵花药业市场部产品经理王子山先生。
主持人：下面进入到评委提问环节，有请评委。
熊伟：刚才我注意到你做竞争分析的时候，提到主要竞争对手有过外品牌，他们的主要优势都是在一二线城市，而你在做渠道的时候，你说你们在第三终端有优势，是不是意味着你们要把这个渠道建设的重点放在第三终端上？
葵花药业：因为我们葵花药业本身在OTC市场有很强操作实力的企业，我们不仅仅是在一线市场所有药店里有我们的产品，同时在发展普药战略，深入农村、深入乡镇，我们在07年的下半年着重在这一块市场下沉。本身我们就是一个非常好的OTC操作渠道，在我们所看到的药店，主要是以50家大连锁来提供一个产品的配货。
熊伟：目前你们在第三终端是否比你刚才列举的两家国外竞争对手有优势呢？
葵花药业：对，我们葵花是在去年的时候，专门成立了普药事业操作部，是专门针对于我们的第三终端，针对于县城和乡镇市场这一块，着重加大了一些人员的投入。我们的销售人员已经翻了一倍，从原来的四千人到现在的八千人。
黄江伟：我问一个问题，刚才案例谈到一个核心，就是其他这些企业都在推品种品牌，你们把这个品种品牌经过思考锁定以后，定在小葵花这个品类品牌。但是这个品类品牌在我看来，我想问一下企业方，就是因为你现在整个众多的产品全部集中在小葵花这个品类品牌上，而儿童市场应该说是十分脆弱的市场，风吹草动，稍微有一些反应不适，可能家长都会进行一些投诉。我想请你简单介绍一下小葵花这个品牌的风险防范？
葵花药业：尊敬的各位专家，葵花药业是2007年以后我们才真正意义上规划了小葵花品牌，然后在小葵花品牌成功推广三年以后，我们目前已经第一阶段实现了打造全国儿童药领先品牌这么一个地位。公司有一个五年规划，从今年开始，我们还规划了我们的男人嘎嘣药战略，针对我们在原有的成人的肝胆用药和儿童药基础上又规划了我们的男人嘎嘣药战略，在未来我们还有妇科药战略和骨科药战略。