冯为涛：今天特别有幸能够在这儿向各位评委老师以及在座的各位陈述我们对于酒鬼酒的发现和思考，以及我们做到的事情。
对于大家来说，酒鬼酒并不是一个很陌生的品牌，从1988年第一次黄永玉先生用麻袋作出瓶形以来，一直到07年中糖入主酒鬼酒，将近20年的时间里，有我们很多知道的原因，酒鬼酒在这20年里面一直是起起落落。到了2007年，中糖入主酒鬼酒以后，整个销售额从两亿多一直到2010年的5.6亿，这个品牌又重新地找到了一些活力，又重新被注入了生命力。所以，在整个大背景下，我们对它的一个总结是一句话，最熟悉的陌生人。因为它离开公众注意力的时间已经很久了，所以在美传接到这个案子的时候，我们的任务其实就是如何让酒鬼酒重新回到公众注意力的中心，如何回到市场的舞台中央。

对于酒鬼酒来说，可能老的消费群对它的认知，还是停留在原来的那个样子。很多新的消费群对它没有认知，或者是认知很模糊。所以在这个阶段，我们要做的是进一步去诠释和定义酒鬼酒到底是什么，或者它不是什么，能够在整个白酒领域里切出一块自己的领地。

但是我们从整个白酒市场的切分方式可以看到的是，基本上还是以茅台和五粮液作为一个基点来各自去找位置。不管是试图去区隔，还是试图去加入到里面，但是都离不开这两个字，其实就是官酒和商酒。在这个现象的背后，我们看到的是另外一个现象，叫做中国人的餐桌上只有一种酒，就是餐饮酒。不管是怎么样去定位，到最终最主要的量还是来自于餐饮，餐饮里面最主要的量更多的是来自于政务包括商务的宴请。所以，在这里面我们看到的是大家都在讲同一个故事，用不同的方式去表现有关于权力，或者是有关于财富，表现的其实都是成功者的成功。

我们当时在思考这个案子的时候，也在考虑如果说从成功者的角度，就像我们今天在座的各位，当我们自己去看这个东西的时候会想，我有没有这个必要来听，你告诉我我应该去怎么做，我应该是什么格调，我应该开什么车，我应该喝什么酒。如果说对于这种重新的描述，我们认为可以有新的方式诠释的话，它会是什么。

所以，我们想，除了权力、财富以及与此相关的成功者的成功以外，我们要讲的，酒鬼酒天生有文化的基因在里面，中国文化酒第一品牌，这个也是我们希望能够把它做到的、做实的。在这里面，如果我们要另辟蹊径去讲的话，我们讲什么样的文化？从酒鬼的文化基因里面是有这么一句话，叫不可不醉，不可太醉，这也是黄永玉老先生为酒鬼题写的。从这句话表面上看起来酒鬼文化好像我们写的是爱酒如命、无酒不欢、甚至是狂放不羁等等。如果表面上这样去看酒鬼酒的话，必然会缺乏普世的文化共鸣，就变成了奇思怪想人的酒了，我们要讲的文化还是回到主流消费群来看，能不能跟他们有对接和共鸣。所以，我们当时的思考一定还是回到我们界定在什么样的消费群里面。

其实我们界定的最主流的消费群还是在30—60岁的中高收入人群，这个消费群的界定，其实看起来也是一个蛮普遍的界定，基本上很多的白酒，大家都是在这个人群里面去找份额、去要量。但是我们当时有一个考虑说，我们如果把它转换一个概念和说法，能不能从这里面找到这个人群的共同点，能不能找到一些跟我们的文化有相关的地方。所以，我们做了一个转化，换了一个表述方式，我们看到这里面包括50后、60后，甚至70后。这个时间跨度其实是蛮大的，从1951年一直到1979年，其实我们把这个年份说出来以后，就能够感受到在这么大的一个时代背景里，其实他们都共同经历过一些东西，都是生于大转折、大动荡年代，都经历过大喜大悲，从一贫如洗到先富起来，也有从理想主义到残酷的现实。即便说最晚是1979年，为什么我们往往发现70后和80后不一样？可能在这方面也是有原因，所以我们看到的是，对于他们来说，童年的时候穿着打补丁的故事，少年经历的是中国最后一轮理想主义浪潮，20年代的投资金融风潮，30年代的农村向城市的年代，50年代的第一辆车、第一个房等等，其实很多人都是在这个跨度里的，没有人提醒的话，他真不知道自己在这个跨度里。所以在这样一个经历里，我们看到的是所有我们想面对的这些社会的精英，这些中高收入的人群，这些成功者，他们之所以去成功，如果我们与其演绎他们经历后的富足、权力，我们不如去解读这一切是因为他们在成功人生的情怀，如果跟这个文化做对接，其实别人都在讲成功者成功的时候，我们希望能够讲一个不一样的故事，我们希望讲成功者的情怀，而这个情怀跟酒鬼酒对接的是当人到了一定的高度以后，他会回归自我，他会有不拘一格的情怀。这就是我们的广告语，酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。当人到了这个高度以后，其实他对这个社会、这个时代和所有的事情有自己独立的观点、见解、领悟和智慧，其实就是酒鬼谈到的不可不醉、不可太醉，他是执着，但不是执迷。

在具体的做法上面，把我们已经积累的资源显性化，我们在这20年当中，从最开始的黄永玉先生的诗和话，以及积累下的认知，我们要做的就是把它变活，让它活起来。一方面也是更加突出我们的产品，另一方面也是把我们文化的韵味带出来，同时能够唤起消费者对酒鬼酒的好感和记忆。而且我们都看到，在整个不管是央视也好，或者是其他媒体的广告，白酒的广告通常都是会以这种方式，穿西装打领带，很庄严肃穆讲一件事情的，我们选择了另外一种方式，我们选择了比较田园的，用这种水墨画动起来的方式，希望能够从这些广告里跳出来，更好地触动到消费者，更好地被接受到。

这个就是我们在央视投放的广告，其实我们在这里面做到了在具体的操作上，我们是围绕这样一个原则，集中优势，聚焦突破。这里包括两个方面的聚焦，一方面是我们把品牌资源做聚焦，这20多年的时间里，我们积累下来的文化资产，通过这一次能够一次性地把它显性化，又能够同时满足现在传播的有效性，我们希望它以不同的方式在所有的广告里能够跳出来。第二个，就是在传播资源上的聚焦，因为我们毕竟目前还是在传播预算上有限，所以我们选择了一些跟自己相关的更有效的传播路径。

第一个我们要抓的就是CCTV的新闻频道，因为这个是大量的中高收入的男性消费者最乐于看的频道，而且在这个频道，我们坚信随着中国对外、对内的活动越来越多，新闻热点也越来越多，也是很有幸的是今年的上半年确实有特别特别多的新闻热点，也推动了我们整个传播的效果。在新闻频道里面，这个是我们看到的新闻频道今年比去年的上升，在这个里面，我们酒鬼酒也是同期收视对比上升了22%。在整个新闻频道里我们就抓两条，一个是抓旺季，另外一个是抓位置。在旺季主要是抓1—3月，我们保证在频道内的投放，保证在频道内的核心竞争力，基本上除了庐州以外，我们的播放总次数是最多的。第二个是抓位置，我们都知道，在每一个广告区间里面，正5或者倒5这个位置会更好一些，如果不幸夹在中间，可能就被观众上厕所时间给磨掉了，正5是1277次，占我们整体投放的97%。通过新闻频道，我们在省会城市就达到4.5亿人次的累积收视人数。除了新闻频道以外，我们还做了第二个传播的补充，起来我们都知道，男性消费者往往有三个爱好，看新闻、看科教、看体育，除了新闻以外，我们又抓了科教频道，科教频道里做的重点事情是抓栏目，比如像很热的百家讲坛等等。最后是抓春晚，在湖南卫视，这是我们的根据地市场，我们去巩固这个根据地，传播效果非常明显。但是我们知道，其实整个传播不是目的，最终的目的还是销售，在今年上半年，我们的同比销售增长了接近70%，往年是50%多，将近60%。

总结一下，其实在我们这个案例里面，我们第一个是锁定了我们的核心人群，30—60岁的人群。在这个人群里，我们希望能够给他讲一个不一样的故事，别人在讲成功者的成功的时候，我们希望讲成功者的情怀，他是有什么样的情怀和智慧。我们讲了这个故事以后，我们通过更精准的去锁定传播的路径，首先是新闻频道，其次我们用科教频道作为补充。谢谢！我想邀请我的伙伴，酒鬼酒的市场总监王先生。

主持人：谢谢冯先生，下面有请评委进行提问。

黄江伟：因为你讲的是定位传播，刚好企业代表也来了，你给评委介绍一下你们的渠道，还包括整个的产品的调整。

王先生：酒鬼酒在90年代异军突起之后形成了一个热潮，后来97年上市募集资金以后进行多元化改造，后续就是渠道的构建，后续的产品升级。我们这两年主要进行了调整，在渠道上过去只是招商，因为酒鬼酒的牌子很小，很多人愿意做，但是招完商以后后续的深化跟进不够，这两年我们做了调整，由过去只招商变为1+1模式，就是由客户和我们厂方销售团队共同构建市场网络，这两年的成长还是很明显。比如说今年上半年由于我们这个品牌的回归定位包括传播，尤其在央视和湖南卫视有个制高点以后，对全国的网络构建特别是深化渠道的构建起了非常大的作用。我感觉在一个品牌恢复的初期，其实主要教育的是渠道，由渠道被教育以后，更多人参与进来销售酒鬼酒，更多人进行推荐和口碑相传，使这个品牌的落地，即传播的落地得到更好的实现。

产品方面，过去酒鬼酒几乎只有黄色的麻袋瓶一只产品，我们这两年一是把产品纵向拉伸，也就是说增加了封坛年代酒。第二向下延伸了相关性的产品。横向方面的，我们增加了很多比如说特供酒、还有一些老酒，增加了宽度。另外从包装上来说，我们也保证了15年的红坛、20年的紫坛。

黄小川：我提一个问题，你刚才讲了央视广告策略讲得很细，但是我不知道从你的销售收入里，湖南占的比重有多大？

王先生：过去湖南省几乎可以占到60%—70%，今年应该是对半。

黄小川：除了央视的策略，一个是在湖南卫视做的两个宣传，我觉得央视对你们这个广告浪费非常大，你是一个非常区域化的品牌，并没有到全国的各个市场上，你的渠道所有的东西都是不匹配的，你在央视做了大量的传播，但实际上你的销售收入还是靠区域支撑的，我很难说你的效率在哪里。

王先生：第一我想修正一下，酒鬼应该说是少数能全国销售的，20年内全国30多个省都有销售。第二的，我认为品牌恢复的初期起了教育作用，今天我们在全国网络构建上得到非常大的帮助。