祝磊：各位亲爱的评委、各位来宾，尊敬的张主席，非常高兴在这里跟大家会面，我是美传广告客户总监祝磊。我不知道这样一张照片能否激起大家对2010年世界杯的回忆，在去年的赛场上我们看到这样一个品牌，它不是赞助商，也不在主场，然后在整个期间获得了与赞助商同场竞技的机会，收获了3.2亿的收视关注，并且在去年实现了40%的年销售增长。这就是我今天为大家介绍的德尔惠，世界杯整合营销传播案，做自己的足球英雄。

德尔惠企业1983年创始人150元起家逐步成为运动服行业巨子，他不仅拥有晋江第一家自主产品研发机构，也是行业标准的起草单位。大家可能有所不知，德尔惠最早启用周杰伦代言的企业第一。作为德尔惠的品牌专家， 我们的任务是通过更加准确的品牌定位与传播执行帮助德尔惠实现市场的突破。现在先来看怎么做。

切分，切分市场，切分消费者，切分出德尔惠的品牌蓝海。如果在市场上站错位，就无疑在世界杯上被定为死亡小组。我们来看一下德尔惠的市场在哪里。美传认为，经过近几年资本运作和发展，中国运动的鞋服领域，一是专业领域，第二是时尚领域，即生活运动。在专业体育中，李宁、361度等已经平分天下，而时尚体育中德尔惠开辟了一片市场。面对这样一个市场，德尔惠何去何从？我们分别对这两个市场进行探索，专业的品牌需要科技研发，不管是安踏、李宁、阿迪、耐克，在这些方面都有自己持续多年稳定的投资。作为时尚体育来说，应该怎么做？他要具备时尚风格、品类积累和时尚资源。在中国专业时尚体育中，我们找不到德尔惠的位置。我们同时发现，不管是连续7年签约周杰伦，或是赞助篮球赛，事实上德尔惠在做的所有事中，有一部分已经在时尚体育中有所积累，美传认为，未来的德尔惠当然不能在体育市场中与其他品牌硬碰硬，而是在时尚体育中做大自己的蛋糕。

接下来看我们的消费者在哪里，他们在想什么？2009年8月，美传委托专业的市场调研公司对北京、沈阳、郑州、杭州等13个城市，14—28岁年轻人展开调查。我们有一个重要发现，大专和大本学生是德尔惠的市场，对这部分消费者来说，他们对日常服装分为五大类，生活运动装、专业运动装、时装个性服饰，其中生活运动装是他们最为喜爱的服饰。从市场竞争趋势、德尔惠品牌积累、消费者洞察中我们发现一个关键词，生活运动，美传借这个关键词找到了德尔惠的产业定位，生活运动服饰产业。德尔惠的未来品牌使命是什么？致力于与14—24岁的中国年轻人提供最经常穿着、动感舒适的产品，并具有运动气质的潮流产品。相对于潮流产品，德尔惠的产品更实用，满足他们的需求，相对于专业的体育产品来说，它应当更加有型，这是从消费者口中得到的，他们需要有型的产品。

我们来看一下14—24岁的年轻人，他们对自己的生活怎么判断呢？通过调研我们发现，他们需要未来的生活不是拥有更大的财富和更多的成功，而是过上更加有型的生活。什么是型？别人在球场，我在秀场，做焦点不做观众，总之一句话，活出我型。如果说60后、70后是活给别人，80、90后就是为自己而活，结合世界杯这一赛事，我们给自己定位了一个清晰的品牌理念，做自己的足球英雄。

在这个广告片中，除了周杰伦之外，看不到任何一个球星，在这个广告里面出现的面孔大家可能都感觉到非常陌生，为什么呢？因为他们都不是专业的演员。在这个广告拍摄前期，我们进行了充分的预热，也借助这个预热形成了一次表现的话题营销，2010年1月到3月，我们进行了广告片的选秀，整个活动是网络与德尔惠的首次合作，仅仅两个月时间，页面流量达到360多万，用户上传作品更有49338次，这当然与我们的广、准、新、实的策略有关，覆盖要广，锁定要精准，同时要用新的应用拉近消费者。在电视这块CCTV5我们怎么做的呢？借助我们的招标经验，我们在招标过程中用倒数第二的费用获得一个正3的漂亮播出位置，正3为什么是一个好位置？因为，这个位置的CCTV的《绿茵彩虹》或者地方的台很难掐播掉。零错播、零漏播，截至7月3号，我们德尔惠的广告累积投放3.2亿，每人至少关注5次以上。

在终端我们怎么来做呢？整个世界杯期间，我们对德尔惠三千个终端进行改造，从它的一个终端形象，终端店的门头、海报、活动、赛事的画册、包括终端促销活动都进行了全国的执行，要让德尔惠全国的合作伙伴、经销商一起分享在世界杯享受的品牌提升。

如何聚拢人气是一个话题，留住话题也是一个很重要的话题。我们看到在2008年北京奥运会的时候，很多企业短时间之内都聚集了大量的人气，然而当赛事大潮一过，品牌传播力就下来了，我们有一个网络社区型人汇，你可以发表感兴趣的话题，可以在这个上面玩游戏换积分换取礼品，也可以涂鸦你觉得最漂亮的产品，这些是网友上传的作品。截至目前，型人汇依然在发挥作用，登陆人数超过25亿人次，同时在超过30000人。我们做的是从产业定位贯穿2010年全年的整合营销运动。

最后传播效果怎么样？2010年10月，新生代市场监测机构专项调研显示，德尔惠在世界杯期间的效果超出了我们的预想效果，大部分看过广告的消费者认为此广告能明显区别于市场上的其他运动品牌广告，对预期指标提升50%，喜好度和购买意愿的增长也带动了德尔惠市场的市场知名度。在围绕世界杯为核心的杰出营销协助下，德尔惠保持了40%的年增长，同时有力地占据了运动生活的传播高点。我们的目标，突破不是一种状态，而是一种心态。在2010年年底，我们拍摄了一条新的广告与全国观众见面。

这条广告片不仅是拍给消费者看的，也是拍给经销商看的，大家辛苦了一年，应该看到我们的胜利，我们未来的路还很远，这个玄机在于成功预测李娜成为大满贯的冠军。2011年我们体育才是直播节目合作伙伴，帮助德尔惠进一步巩固了自己在高端体育媒体资源上的优势。

总结的话，我认为客户的认可就是对本案最好的总结，因为2011年我们继续on my way。可能现在我们已经发现，在刚才这条广告里面，运动生活装备已经变成了运动生活派，如果明年有缘的话，我希望继续在这里和大家分享。

张翔：讲得很精彩，也很感动现场，我想问一下，德尔惠确实做了很多传播，效果也不错，但是在渠道上有什么具体的做法补充一下吗？

祝磊：德尔惠现在的渠道都是自己的代理商，在2010年我们得到的数据是德尔惠终端渠道扩展15%，同时还有另外一个数据，德尔惠的代理商仅仅有5家还代理别的品牌，其他的数千家都是代表德尔惠一家品牌，这是非常壮观的一个数据。在终端这块，实际上我们在整个去年的执行里面，都全面给经销商灌输，因为德尔惠的经销商从中心城到乡村都有，如果说你到一个很小的乡村去，可能他那条小小的商业街里面最漂亮的店就是德尔惠的店。

黄江伟：因为你今天讲的比较少的是产品，传播还有其他的方面讲得比较多，想请你的客户重点谈一下针对现在这个型的定位，在产品方面，德尔惠做了哪些改变？

何总：比如说它简单直接的色彩，造型上的单纯，不那么复杂，让它的外观显得干净利索，我觉得这个在视觉上就变得单纯有力，而且让年轻人觉得比较亮，能够表达自己的思想。