钱凯：今天我的客户因为去日本，所以没有来到现场，非常遗憾。老台门黄酒，相信在座的人肯定不会经常喝黄酒，因为这个酒离我们太久远了，这个名称是我的客户自己起的，农夫山泉的市场总监。为什么叫老台门？老台门在江南水乡，大户人家他们有自己的建筑和院落以后，民间百姓把它叫台门。也是希望这样一个名字让大家觉得第一感觉是觉得里面有故事。

我们来认识这个产品本身，黄酒，其实在中国有很多黄酒，福建、江苏、江西、各地都有，但是名气最大的一定是绍兴黄酒，它的酒龄至少有2700年。其实有很多记载，说是5000多年的历史，但是我们看文字史料记载是2700年，它是世界三大古酒之一。大家可能不清楚，世界上三大古酒是葡萄酒、啤酒和黄酒。之所以中国可以生产黄酒，日本可以生产清酒，是因为我们出产水稻，所以说这是东亚地区可以出产这样的酒品。再补一个知识，在唐代的时候，1400多年前，黄酒流入日本，成就了今天日本的清酒，之所以是黄酒，是因为里面加了焦糖。来看一下绍兴黄酒的市场处境，基本上这个行业非常小，整个黄酒行业加起来到今年应该是80亿，增长也很缓慢，它比不上啤酒和葡萄酒，增长非常缓慢。在市场里，它的占有率也非常低，主要排名前三的是古越龙山、会稽山、塔台。所以，当时我们做这个项目的时候，大家的第一反应就是说本身这个行业就很小，如果你还想在这个行业里依然和行业品牌进行窝里斗，你斗来斗去还是最小的一个，也就是说要扩大竞争范畴。

基本上黄酒被认为是一个区域性产品，我们希望能够做一些突破，在江浙一带，大家觉得它是老酒。如果说喝浪漫情调是喝红酒，在中国体现尊贵身份就是喝白酒。消费者怎么喝它呢？一种是老头下饭的时候，他每天会喝6、7两，而这瓶酒的价格是10块钱左右，经常喝的话，会买散装酒，第二种喝法是放到菜里面喝了。各位不管是吃粤菜还是川菜，两块钱一袋，所以提到黄酒，大家想到的是孔乙己。所以说我们迎来了一个好的时代，营销，大家说是在造事，其实我们认为是在造势。中国互联网的崛起，也就是99年开始起来的，讲中国运动品牌的崛起，刚才讲的德尔惠他们的崛起应该是在2000年左右开始崛起。其实也是，站在今天的中国来看，我们有越来越多的人在认同自我的来自中国的文化，从文化价值上来说，大家可以看到，像我今天穿的立领，中国人一般讲的是被自己认同一定要先被西方人认同，因为站上讲台的人大部分穿西装，因为这个规则是西方人定给我们的。同时，现在有很多百家讲坛这个栏目非常火，说明中国对自身文化开始慢慢复苏，并且中国由于贫富差距不断拉大，它的奢侈品消费依然还会急速增长。

在这样一个背景下，我们认为中式奢侈品到了一个崛起的时代，很多人提到奢侈品，就想到古奇、LV等等。所以说，要顺着这个势来做这件事情。今天很惭愧，我来到快速消费品的决赛现场，但是我们的策略定位是把它从快速消费品引入社交消费品。酒这个东西在中国最大的不同是，在国外是我喝出自己来，或者我跟朋友分享，但是在中国，酒从来就是用来交际非常重要的符号和手段，我们今天的规则虽然说酒类定在快销品里，而在中国基本上是社交范畴。如果想把一斤卖在10块钱左右的黄酒卖成中式奢侈品，你必须赋予它社交的本质。所以，我们对它的产品、消费者、市场以及品牌做了这样一些调整。

在产品方面，加强它的社交化。一般酒水是用来自饮，但是这里对它的定位主要是用来送礼、宴请、收藏和自饮，礼、宴、藏基本是涉及需求。第二个是人群。原来老的人群是40—60岁，这群人你不做广告，或者我们不做传播，他每天还是要喝。所以说，他们主要是做30—50有社交需求的人，总结为这三类人，政、商、文。第三块是市场，把它进行小众化，快速消费品一定是大众化行销，而小众化是我们选择以社交为主体的窄化的一个营销区间。我们经常讲广告广告，广告就是要广而告之，而我们的观点是其实要做窄告，否则为什么要做目标消费者分析呢？所以，把它放到北京、广州、香港、台北、浙江、成都这些城市，剥离传统的广告方法，而是用时尚化，话题性和新锐性。

这里附张表，我们总结了商品社会的7大产品类别，我不从快速消费品跨到社交消费品。介绍我们的产品，这个产品售价2188，用的30年的基点。酒的原称叫春，是因为一年只能酿一次，而且只有那个节气才可以酿出来。机器和手的作品是，手做出来的艺术品，机器做出来的是产品。现在我们只采用手工冬酿，用的是12款的基酒。这款是小明星产品，团酒，团即圆的意思。一般商务宴请是6人和10人为主力人群，6个人的话一般喝黄酒会喝到大概三斤的样子，也就是说喝三瓶。如果10—12个人，会喝到5、6斤的样子，既然分开喝，不如一起喝一坛，所以我们叫团酒，3斤卖500块，5斤在酒店卖到600—700块之间。我们的推广是这样，我们认为对于这种小预算的传播来讲，主要是要把它的公关和品牌传播集中所有的资源点往一个点打，再往下集中走，所以我们用公关带这个品牌的传播。所以，我们去年请到香港美食家和设计师欧洲先生带着老台门对话清酒，第二站是法国、第三站是比利时，这是去年活动现场的一些照片，这是我们活动回来的一些广告画面“这是我喝过极地道的中国酒”，这是神户清酒馆的先生留言的。

我们为什么要用这样的公关来做呢？今天我们中国还是一个东方向西方学习的文化，因为我们如果自己去说，再怎么好也不行，但是如果有一个西方人说你行才行。所以说，我们的传播策略是日本清酒大师讲的“这是我喝我极地道的中国酒”。今年我们作为全国两会的宴用指定酒，一千七多年来，老台门求救依然是中国领袖阶层的首选，依然是美食家的首选，依然是中国思想精英的首选。今天是有史以来最有可能成就中式奢侈品的年代，错过，将是我们这代营销人的过错。
张翔：前面的思路不错，到最后市场效果部分没有展现。

钱凯：我补充一下，相对很小的一个行业，我们用两年时间大概做到三千多万，目标是在2013年突破一个亿。我知道这一个亿对于各位来说，很多大企业觉得没什么，但是我讲这个行业的老大，古越龙山也就7个亿，他是卖10块钱一瓶酒卖出来的，我们是卖两千块钱一瓶酒卖出来的。因为这是一个相对小众传播的案例，所以我们在相对高端定制人群里，包括团购人群里拥有很多资源。基本上现在武警总队包括很多军队系统是每年会定我们的产品，包括大家可以看到，浙商协会、清华EMBA、包括建行和江南会这些一些协会和我们产品的关联度都相当高。

徐浩然：你这个定价这么高有什么理由进行支撑。刚才听您演示的时候说到25年、10年的酒基，但是消费者认可不认可？而且黄酒和白酒还不太一样，因为酒现在还有勾兑，尤其现在还有打假门、诚信门，像汤药也有浓缩液、稀释液，你用这样的酒基怎么样支撑高价格？

钱凯：我们在产品包装上会体现出用几年的酒基勾兑，如果不勾兑，最好的酒龄是5年，8年以后那个酒非常难喝，一定要通过和其他酒调制的酒才能喝出味道。这个价格的定位，当时我们做过一个消费者的排摸，基本上过年、中秋要给客人、或者老总送东西的时候，一般常规性的送礼，如果换成超市购物卡的话，刚好是这几款产品自己的定价，我们认为刚好是替代他送礼需求的。作为每一个企业的领导都有一个最大的麻烦，逢年过节送什么一定是头疼的事，这个品类我们希望赶上这个快车搭上去，给他一个全新的送礼的理由。

黄小川：奢侈品这个概念在我们国家发展很快，但是这种品牌的方式跟传统品牌有很大差异，一个是满足客户需求，一个是创造需求，奢侈品很难对顾客说你有什么需求，我满足你，往往是他创造了潮流你就买他。所以，我很难讲老台门这个酒你现在创造了，但是你现在有没有得到市场的这种认可？因为现在看来，区域的限制还是蛮大的，你要把它变成全中国人送礼高端礼品的话，才可以达到黄酒奢侈品的定位。光从公关的传播能达到这个目标吗？

钱凯：短期看达不到，但长远来看一定会达得到。我们产品手工，冬酿，别人每天产酒，我一年就做这么一坛。