黄健：大家好，下面用十几分钟时间把我们的方案介绍一下，在此之前，刚才郭老师提了一个问题，开场的时候，说为什么苹果不需要做广告。我有一个想法分享一下，其实对很多的品牌来说，还是在品牌的层面，但是苹果好像是一个神话，有点神的意思，神是不需要做广告的，就像毛主席不需要做广告。唯一我看过神的广告，就是新加坡的天主教会有一个广告，他是讲比如说到了雨季，他有一个广告，上帝说下个月会多下雨，你要带上伞。还有一个广告，尼凯说上帝死了，但是90多年前，他已经死了。假如一个品牌真正想取得销售的成绩的话，那么下面我就来介绍我们的金锣肉粒多。

首先，前面讲的市场都是相对比较小的市场，肉制品市场是一个非常大的市场。我们可以看，在2010年肉类产量达到7900多万吨，而且成长非常高，行业集中度不太高。在2010年整个屠宰肉类加工销售总收入达到6700多亿，实际上将近万亿的规模，这是一个非常大的市场。因为中国人对猪肉的需求非常大，这是一个非常刚性的需求。

在这样一个市场里，中国的品牌、中国的企业更了解中国的消费者，首先看双汇、雨润、金锣占领了80%的市场，领跑本土市场，洋品牌越来越小，有的已经卖给国内品牌。金锣生猪屠宰量居行业第一，肉制品产销量是行业第二位，第一位是双汇。但相比双汇的高温战略，雨润的低温战略，金锣此前一直缺乏鲜明的营销战略的指引，在品牌、产品、传播推广多个层面是多跟随、少创新，处于竞争劣势。这里讲什么叫高温战略？大家通常吃到的常温销售的储存产品叫高温产品，我们知道最多的火腿肠、红蹄肠。低温战略是包装的火腿肉等等。我们两个对手一个是卖高温产品，一个是卖低温产品。

对金锣来说，整个品牌力度产品比较弱，跟消费者的沟通没有，未来发展会受到很大的限制。而且这个行业是一个在竞争上没有底线的行业，大家你炒我我炒他，互相也不太生气，你做什么我也做什么，甚至于把你的产品名或者是注册商标都拿来用。就是在这样一个混乱的竞争中，可以看到，所有做肉的品牌形象的价值感比较低，各个品牌互相跟风、模仿比较弱，每个品牌都缺少明星产品，还要靠非常大的市场份额获取自己的利润，而不是通过营销实现的。再有，因为这种混乱的竞争，整个行业溢价能够非常低，因为你有了之后，马上会有竞争对手跟进。所有产品因为缺少营销配合，都脱离开消费者需求，这个行业主题是价格战争，在座的可能是相对高端一点的人士，所以体会不到，实际上这个行业价格已经低到不能再低的状态了。还有一个，就是每个品牌缺乏稳固的消费群，整个传播推广比较混乱。

对金锣来说，最重要的就是在这样一个市场环境下，找到自己的突破口。首先，我们找到了一个词，就是健康。随着人民生活水平的提高，人们对健康的需求越来越，而且食品第一类是安全，然后就是健康的需求，所以消费时代变迁了，健康成为整个食品行业的发展趋势，而且肉制品行业近年一直饱受不健康负面信息的困扰，比如说过期产品、瘦肉精等等。其实这个瘦肉精在几年前是一个国家从美国引进的先进技术，后来发现它对人体有害，以前是希望能够提高猪的瘦肉率。正是因为这一点，所以瘦肉精事件才屡禁不止。另外一个，就是最近在技术上有所突破，也就是说有一个介于高温和低温之间的新技术，这个中温是在技术上区隔于高温和低温的独立品类，它的技术做出来的产品会比较好，肉质比较有弹性，营养保存会更好一些。随着传统高温产品进入衰退期，中温产品近年发展迅速，会成为市场新的趋势和增长点。这也是我们通过技术的进步，洞察到消费者的需求，也是看到这个行业的改变。所以，我们希望在整个金锣而言，去做一个中温的健康肉制品战略，在行业中率先扛起健康的旗帜。我们就需要一只有代表性的高品质中温产品，这里再解释一下，不是说因为别人有了高温、低温，所以我们只能占领中温，因为高温的产品代表了落后，代表了转型困难。低温产品又不太适合中国的社会消费现状，因为低温产品必须需要冷藏。我们知道有一句话，叫肉食者鄙，出自于《曹刿论剑》，消耗肉更多的市场是在低端市场，所以中温产品恰恰是这个产品非常好的补充。

那么消费者的需求是什么？我们做了调查研究，消费者的一般习惯是用肉的含量、用途和形态来分类，比如说火腿肠作为一大类，那是档次最低的，而且现在一线市场，可能宠物消耗量比人的消耗量还要大。大家认为这是一个档次很低的产品，除非迫不得已，不会去食用它。二线不是，二线可能还是拿它哄孩子，所以说还是不一样，差距很大。另外一类就是做菜，或者是做凉菜用的，比如烤肠。另外就是火腿，比如说做面包、三明治，另外就是熏制的肘子。所以，消费者是这么看待这个市场的。他们对这个市场最核心的需求，就是对肉的品质的判断，他希望知道这个肉是什么样的品质。

这些人我们又把他分成两个不同类型，一个是经验型的，相对年龄比较大的消费者，他更多的和自身消费经验判断，比如说天然新鲜的来源，就是他判断肉制品品质的重要依据。另外一种就是年轻人，年轻人对肉质的认同越来越源于给予其的美好体验，口味和口感的诱惑是其体验肉制品品质的关键。所以，所有人都在吃肉，但是肯定相对中青年的族群是我们最重要的人群。对他们而言，什么是他们最想知道这个产品的，尤其是作为一个肠类产品，尤其是带着包装看不见里面的产品。他们希望淀粉越少越好，能看到真正的肉，优质的原料，天然的来源，肉香味，吃着有肉的口感。其实肉香味，这是最不现实的，如果打开之后有很香的肉香味，那一定是加了香精。

所以，我们对这个产品进行了定位，希望用一个最直白的方式，因为我刚才说了，食肉的人更多是偏向中低端，而且需求明确和现实的人。所以，第一告诉他我们的品牌是真才实料，第二告诉他这个产品肉很多，而且肉也很好，这就是他想要的东西，所以我们这个产品的命名直接就叫肉粒多，除了跟消费者沟通的意思之外，还有一个技术的原因，是因为我们在产品制作工艺上，采取了一些方法，能够让肉不再变成肉泥一样的东西，有一定的肉粒感。另外，这是金锣第一支真正做营销的品牌，实际上它也担负着整个集团品牌发展的任务，因为整个的金锣年销售额可能在200多亿，那是一个非常庞大的市场，但是，这个品牌很多人不知道、不了解。所以，我们帮助整个企业总结了一个生态循环产业链，比如说他有自养猪厂，名优猪种，在沂蒙山有一个生态养猪场，还有产业链生产线和物流体系。这就是从饲料、养殖、屠宰到专卖，形成整个金锣的生态产业链，作为整个金锣产品备输的支持。刚才我讲的工艺，在专业上叫斩拌工艺，来自于全生态的自养农场，满分优质猪腿肉，包含新鲜的肉粒。

另外在产品包装上，大致的形态跟原来是一样的，因为这种产品的形态只能用PVC膜包裹。这是传统的火腿肠，下面是我们金锣的肉粒多，这里面大概可以看到，肠衣是金色的，而且我们不卖散装的，也就是说你不会一只一只买。

非常重要的，这边是以双汇为代表的传统火腿肠，每百克均价2元，我们的每百克是3.5块。在渠道上，我们有自己的一个推广方式，以现代渠道为主。另外在2010年，我们结合了亚运会做了一个营销，这是当年的一些陈列。2011年之后，我们有一个全新的代言人，更多讲我们自己的产品，核心的概念讲有实力、更健康。最后是一个成绩，实际上2010年上市不到一年，我们的总销量达到9千多万，现在已经超过2亿。

主持人：谢谢，下面有请评委进行提问。

新望：我想问一下，今年双汇有一个非常严重的品牌危机事件，您作为他的竞争对手，您对他当时应对危机的措施作点评价，也就是说假如金锣发生这样的事，该怎么样应对？谢谢！

黄健：其实评价对手是不太好的，但是我个人觉得双汇稍微做得有点过火了，其他的倒没什么。

黄小川：因为你没时间讲传播，你们用的代言人是姚晨，但是姚晨的个性里面和你这个品牌的特质关联度在哪里？

黄健：您这个问题问得很好，我们用姚晨，刚才讲了，这个市场最重要的集中在二三四线，甚至于五六线市场，那个市场更多对代言人的需求就是名气更大、更受欢迎，认识更明确。具体这个人跟我们品牌实际的关系，我个人认为只能总结出一个，就是我们的广告语，有实力、更健康，因为姚晨在演艺圈里面算是实力派演员。

张翔：感觉这个产品比较传统，对于这样一个产品在营销上应该是怎样的？

黄健：其实这个行业，我觉得也是一个最典型的要哑铃型产业，因为在收猪这个方面非常重要，另外一个就是终端，更多人不可能因为买一个产品而跑到很远的地方，所以最重要的就是抓住终端和消费者的工作，以及做好产业链上游的工作。其实它和牛奶很像，三年前我们做过伊利杰出营销奖，但是牛奶我觉得已经高度营销了，但是肉制品才刚刚开始。

熊伟：您这个肉制品的定位刚才讲了是中端，怎样把这样一个形象传递给受众，让他们觉得跟原来的雨润和双汇相比，怎么让消费者感知到这一点？

黄健：我们觉得中端、高端只是一个技术的东西，消费者可能也不关心，最重要是通过技术的改变，让他吃到的产品不一样，而且我们这个产品肉粒多可以让他直接感受到和别的产品不一样。

主持人：谢谢，其实最终还是看消费者怎么选。

黄健：对，成长力还是挺快的。