主持人：要提起装卸机很难和时尚搭边，接下来大型机械走上时尚道路。中国装载机第一街雷沃ETX装载机新产品上市整合推广项目，街舞之魅有什么经典之处呢，下面有请山东行上行品牌策划咨询有限公司公关部兼事业一部总监王振先生为我们带来“街舞之魅—雷沃ETX装载机新产品上市整合推广项目”分享。有请。

王振：各位评委老师、各位朋友们大家上午好，我分享是雷沃ETX装载机新产品上市整合推广项目。山东行上行致力于品牌创建和运营和管理，我们客户福田雷沃重工主营业务是工程机械、农业装备和车辆，其中农业装备全国领先，市场占有率达到70%，拖拉机连续六年实现行业领先，重工企业的工程机械，装载机属于弱势地位。我们装载机首先它是散装物料的装卸能手，矿石硬土的铲运专家，广泛用于公路、铁路、机场建设。这是装载机跳街舞的案例，我们笨重的装载机能不能跳街舞，雷沃装载机为什么跳街舞，接下来我们通过一个视频短篇体现一下。雷沃装载机跳出中国装载机第一街舞，怎样练成？从四方面进行。综述篇，项目效果，项目执行，项目给我们带来的启示。第一部分综述篇，谁在买装载机，怎么买、买什么、怎么卖，我们目前面对营销困惑是什么？谁在买装载机，我们的用户分为三大类，第一组织用户达到15%，私营用户占60%，个人用户25%，最核心用户就是私营用户，活动主要聚焦我们的私营用户，同时覆盖我们组织用户和个人用户。怎么买？四个方面，听口碑，问性能，实工矿，出产品，口碑传播决定我们用户购买核心要素之一。买什么，装载机是生产资料，第一买产品，同时要有服务和品牌，装载机怎么卖，通过代理商形式跟销售渠道建立。我们依赖于会议营销，把用户请到现场，通过开会给予优惠政策实现产品销售。

雷沃装载机面临什么样的营销困惑？装载机市场格局可以看一下，第一梯队是四家企业几乎占到市场份额60%以上，我们雷沃属于第三梯队，市场份额相对来说比较低。我们产品可以说雷沃一台装载机没有绝对的优势，包括在技术、功能、价格、质量同质化现象比较严重，我们传统会议营销很难激发用户的热情，用户对优惠幅度比较有大的期待。我们作为弱势企业很难拿出大幅度的优惠政策，我们怎么能促进我们产品的销售这对我们是严峻考验。

总结一下面临困惑四方面，第一同质化产品，同质化营销，用户被宠坏了，竞争对手太强，我们雷沃实力太弱，面临红海竞争，我们雷沃装载机拿什么PK我们竞争对手。我们的策略是闻机起舞，第一机是拥有全新产品，雷沃ETX装载机给我们带来全新机遇。我们制定我们中整合推广策略，以品质全面升级后的雷沃ETX装载机推出。以私营用户及行业为重点受众，西南西北为重点区域，以创新概念包装，卡通形象代言和体验式营销推广作为核心手段，打造专属雷沃装载机的品牌传播标签，最终实现雷沃装载机品牌提升和销售促进一个双重目标。我们通过广告、公关、终端进行整合推广，进行线上线下立体传播。

第二阶段，我们街舞跳完，效果怎么样，品牌提升，销售获利。品牌提升方面是世界品牌实验室发布最新数据，我们刘同的品牌价值达到了143.1亿元，同比增长了25.7%，是位列中国500强第63位。我们销售促进，可以通过三组数据可以进行阐释，22%是我们现场定机率，会议营销成功与否现场定机率是衡量指标，平均水平只有10%，我们销售同比增长42%，同期行业增长25%，我们市场占有率提升两个百分点，由3.8%提升到5.8%。

通过这个活动同时完成产品激励和人员培训。而执行篇，在竞争对手有财力、品牌力、占有率的同时，我们拥有创新精神，我们是差异竞争，以创新取胜。我们讲一个三拼的理念，拼理念、拼创意、拼执行。拼理念，我们坚持贯彻三力一度目标导向管理，通过组织力、传播力、满意度的建设最终实现品牌的影响力的提升。同时我们是以企业为核心，同时和企业上下游内外资源的资源，包括经销商、供应商社会资源，巧取外饰是整合资源我们的经营理念。拼创意，我们创意来源点是对用户的关注点的深刻洞察。我们的用户关注三点，品质可靠不可靠，驾驶是否舒适，安全有没有保障。同时我们把握行业走势，未来产品需求是中高端市场潜力巨大，我们以全新升级后的装载机进行创意契机。我们遍访60个城市，研究80种工矿和一万个用户进行沟通，我们通过300名技术精英，最终打造雷沃ETX装载机，实现了70项技术改良。把产品命名为ETX是欧洲卓越科技典范。我们通过13个要素定义法，详细精准定义我们品牌核心信息。我们产品定位中高档，定价策略是比附定价策略。推广以体验营销致胜。我们创意实施做了三件事，翻译、体验、代言。翻译概念包装，从卖点到买点，聚焦为更可靠、更舒适、更安全三大核心需求。我们通过三个公关环节进行展示，代言我们是从实体到卡通进行代言，雷沃第一个尝试用卡通代言企业，针对雷沃金刚的形象进行全方位推广，邀请好莱坞的制造团队，打造雷沃金刚大片，包括阿凡达的执行导演和2012特效，我们在央视一套黄金档进行密集传播，配合线下活动，同时我们在终端做了5.5米高金刚模型，成为胶片杀手。

拼执行，我们打破传统会议营销模式，我们做了加法和减法，加法是促销会上做了发布会和演示会，做减法我们在第一个活动之后锁定更可靠产品诉求，中国装载机第一街舞进行了全面展示。在25个城市进行了路演，形成了品牌提升的效果。我们最终制定了一个模块化的总结，我们在活动最后举办一场活动的表彰会。活动给我们带来了两点启示，第一从要素策划到全价值链创新。包括产品创新和服务创新、营销创新。同时我们第二个启示，单一公关活动到知识管理流程活动。三个平台理论，培训平台、传播平台、销售平台。第三点我们制定公关活动操作系统2.0手册，对于中国装载机推广，我们之前做了思考，并且付出实践，取得成果，显然不足，现在我们启动2012年的雷沃装载机策划。感谢。

主持人：接下来我们进入到评委问答环节。

黄小川：这是小众市场，因为传统会议营销里面核心是怎么影响到目标决策者。我想问的是咱们活动加传播的方式里面怎么样去界定你的意见领袖是谁？怎样影响这些决策者？对小众市场来讲这是非常有效方式，你们毕竟是小品牌，因为目标决策者他怎么会被你活动吸引，怎么影响到他们？

王振：先介绍我的问答团队，这是雷沃市场管理部副部长陈雅冰女士，这是山东行上行的王岩女士。我们这个市场购买者和使用者不是一批人，购买者是集团大客户，使用者是一些装载机的机手。我们怎样去影响我们的决策者，我们之前行业内的营销推广都是会议营销，现场看优惠额度，对大的企业来讲并不在乎优惠额度多少，而是注重产品体验，这次最大创新通过产品演示打动大客户决策者，让他们感觉到我们的产品是质量非常可靠。作为装载机作为生产资料，质量可靠是决定它最终赚取利润，我们核心抓住这一点去影响我们大客户的决策者

陈雅冰：目标消费群体如何影响它，会议营销我们前期会做很多工作，我们每一站都是到了具体某一个城市，这里我们会发动我们代理商力量，先去做客户走访，可能会存在一批客户他已经有很强购买力量，还有一批是犹豫，这批犹豫的客户就是我们要通过会议现场去转换。刚才我们也有讲到我们所打造体验营销，通过一个是我们会议本身流程设计，从头到尾给他一种尊贵体验，包括最核心的东西，装载机跳街舞以及三大产品卖点在现场阐述，会对他在现场产生一个强烈刺激，从犹豫客户转变为我们现实客户，这是非常重要的影响。

黄海川：跳街舞和金刚形象，这在装载车很灵活，你讲到说作为用户最关心可能是产品的品质还有安全，如果说人家买装载机不是跳舞，而是产品的质量和安全是购买最主要的理由。你吸引大家注意力，他们关注还是产品的质量和安全，和其他产品的装载机的区别在哪里？

陈雅冰：装载机跳街舞起到灵活性同时，他有一个倒立，跳跃，还有后半部分的扭动，每一部分的动作做的不单纯对街舞一个阐述，机器阐述，更多通过动作去体现装载机各个部件的坚固性和灵活性。在主持词会配合街舞动作，告诉大家这个动作体现装载机哪个性能优越。一个装载机能够跳街舞，跳到如此灵活程度，接近几十吨的产品能够做这样灵活的动作，他在各种工矿上面都是没有问题。我们把这个产品非常复杂，非常专业的技术术语转变成能看得见，非常生动灵活这样一个体验语言告诉了用户，这就是我们打造体验营销的区隔。

王岩：关于我们第二阶段演示环节，我们对于我们三大卖点，更可靠、更安全、更舒适，做了三种不同的体验。对于我们更可靠，我们是做了装载机一个街舞的演示，更安全，其实我们有一个关于驾驶室防砸实验，我们为我们用户对他进行一些砸试，体现出更安全。对舒适我们有一些防尘实验，这三个实验让我们用户真正体验到我们雷沃装载机是如此可靠和安全和舒适。

李克：我看到标题比较激动，我看你们准备用快销品做法做重工项目，看下来我觉得蛮多的疑问，我觉得从出发点我很质疑你们。第一个从卖点到买点你说的很好听，但是我觉得你完全没做到。第二B2B的东西主要来自于专业和权威，我如果是一个老板，我会相信跳街舞对专业和权威有多少帮助。最后一个你的总结是从济济到微济（音译）。

评委：我在评语写了一句话，实际上你说闻机起舞或者是快销品体验方式做B2B营销也好，你的营销手段使用必须与你品牌核心价值诉求要保持高度一致。你们现场会有一些性能展示，会有一些专业性测试。但是我看了你们当时表述挖掘机主要核心诉求是更可靠、更安全、更舒适，这三个诉求之间和街舞之间必然联系，我觉得还是展示有问题。 手段上面我觉得变形金刚创意我们已经听了太多，所有媒体地方都可以看到。对于重工机械来讲可能是一个独辟蹊径东西，在手段杰出性和鲜明性、独创性方面也值得商榷。

评委：街舞成功的地方在于从公关事件里面把新闻做的很好，传播效果做的很好，这是你们做的正确的地方。核心诉求和形式之间关联性有问题，这和你最后结果关联，还是说目标决策者到底到了现场有多少，这跟效果有关，效果不错。核心里面，并不是所有的B2B的方式都是可以拿我们消费品做的方式直接去套。这个东西你从长期品牌价值积累和品牌塑造还是有的。

陈雅冰：从直观大家对于街舞的印象来讲跟重工的联系可能会有一定偏差，我们今天在现场做的阐述还原现场的度也有限。可能我们提炼出来是街舞这样的概念，非常时尚、非常动感，跟重工结合度低。现场本身看机器跳舞还有另外两个测试，对驾驶舱的坚固性和舒适型阐述配合起来之后，在现场观看20多吨钢铁机器跳舞，做各种不可思议动作的时候，现场震撼感还是非常强悍。

以说再加上我们对种种技术语言的转换，然后告诉大家，每一个阶段，然后他考验是哪一个构建安全性，它的坚固性、技术复杂程度，把技术语言转换成体验传播语言，告诉我们用户可能在品牌结合，活动现场的观感还是有偏差的。

主持人：进入到选手对抗环节，想问一下台下哪位选手。

对抗嘉宾：街舞创意非常震撼，我可以想象到现场的效果。在你整个营销投资里面，最大投资就是中央电视台的广告。你在广告里面没有直观表现我的挖掘机能跳街舞，而是创意成变形金刚，没有任何人通过广告知道原来跳街舞的活动，我也是今天才知道。在你的整合营销传播里面把最大投资添到没有意义的变形金刚创意里面，这个问题你们怎么考虑？

陈雅冰：可能这个是跟我们整个企业品牌塑造和产品塑造可能是有两条思路，在央视投放广告更多是对整个雷沃重工层面品牌塑造。因为事实上对于雷沃这个品牌可能大家也知道在重工行业里面它的品牌知名度是有限的。我们想利用央视平台投放这个广告，是打造整体企业品牌的塑造。在我们做雷沃装载机机器跳舞这个活动里面，我们更多是去打装载机这个子品牌或者是它的一个产品的营销推广，这两个可能是现在来看他们直接关联度不是非常大。