我这个客户是金光集团,金光集团也是世界五百强,现在一提金光都知道,是因为它的打印纸。早在当年华侨去南洋的时候都是做油类、饲料加工起家的,其实金光做油类有相当年的历史,只是他们进入大陆比较晚。

我一说食用油,大家的脑子里就是这个东西,介绍一下它是怎么来的?刚才美传的也介绍了,小时候家里都是粮油站打出来的,后来在20世纪90年代的时候,小包装油开始装进这个包装桶,这一卖卖了20年,基本上市场看似固化,貌似这20年市场波澜不惊,营销手法和传播思路一模一样。不同的是,一个产品以同样的形象展示20年以后,它的产品没变,可是它的消费者变了。70后的妈妈们成长了,80后的母亲越来越多了,尤其以70后妈妈为核心的,和60后妈妈不一样的是,70后的女性大部分受过良好的教育,现在基本上会用淘宝、QQ,会用智能手机,他们的生活方式和形态和当年的母亲不一样了,当年的母亲觉得吃得多,给孩子烧菜多放点油香。我现在讲,我们认为要买油,是要买菜籽油、玉米油、调和油还是花生油。但是,很少有人说打破现有固化的方式,最早我和客户拿到数据是这样的,它的反式是脂肪酸小于1%,在这样一个前提下,技术的东西你传播出去,消费者其实不懂,你不如用他懂的东西沟通,这是最重要的。我们能够做到反式脂肪酸小于1%,就在于自建工厂和精细化控制,这是大部分通过加工和代工的,比如金龙鱼这些厂商做不到的。

我们最核心的分析是在这里,我们发现食用油和消费者之间的关系是正负双方的。比如说穿这件衣服,我觉得穿得很帅,把人能穿出气场,这是正面的。但是,食用油不一样,食用油在中国人的心里,永远是一面双刃剑,也就是说我如果放多了,我觉得吃太多油会发胖,会生病,但是我不放,我怕这菜炒出来又不香。所以说,你会发现,消费者的心里面对油永远是有一个正负双手的心理在里面,这其实和很多嗜好型的用品是一样的,酒、咖啡、香烟,一模一样。而我们这次作业的突破口就是从这里切入进口,就是从双刃剑的负面开始,最底下全部摒弃,我给你创造一种油,你吃了以后不必放心。

来看看它是怎么变化的。它的名字叫轻度反式脂肪酸食用调和油,定价58块8,我们做了四轮消费者测试中,发现当我们产品的调和油这个品种比同类的产品高出2元钱的时候,他们认为是我愿意掏钱去接受,并且又不会说觉得太贵。所以说,定价是58块8。轻脂调和油带给消费者的利益是什么?因为70后母亲可能会担心自己的身材发胖,因为她有很多社会的工作,80后更不用说了,而这些年轻的妈妈们,希望自己吃了之后希望自己不发胖。如果再延展往下一层,就是说我也要照顾好孩子,孩子肥胖会对孩子的健康成长不利。再往上延伸一层,就是我的丈夫,希望他不要应酬太多、烟酒过度,所以说基于这样一款产品,我们开始打入样板市场宁波。并且同时配合了一些终端促销以及活动,讲解小道具,我们在现场有买送行为,送MI尺,量一下你的身高和腰围比例,它自己上面会显示一个指数,指数在20—22之间就显示正常,他一定认为你是健康的。第二个是测定仪,测身体比例和脂肪,400多一台,你一握就知道自己的体重和比例到底健康不健康。还有,在宁波地区,我们去年和联合健身会所推出了轻脂操的活动,并且在社区进行推广。这是当时我们传播的口号,让身体享轻福,来看一下我们的传播是如何做的。结果是食用油的这个目标消费者看到广告之后,疯狂地来抢购我们的产品。

在8月26号,浙江金视第一条广告投出,3个月在宁波市场销售2700吨,刷新同品类销售记录,带动企业全线产品全年总销量上升20%。轻脂这个品类是我们自己自创出来的,所以我不能说同比增长多少,并且我们的品牌第一提升率增长4倍,在宁波出现了山寨产品。

最后用两句话来总结这个案例的亮点,第一个是做快速消费品我经常碰到客户讲,产品同质化,竞争太激烈,怎么办?我觉得如果快速消费品不同质化,那就是梦话,快速消费品产品当然是同质化了,你的竞争差异一定是产生在产品的本质之外的。如果我们离开了原来生活的村庄,没有张大妈的烙饼和绿豆,你势必要吃统一的工业生产线上下来的东西,它一定是同质的。第二,不要试图改变消费者的认知,要善用消费者的常识,千万不要把自己认为是亮点和技术性的东西卖给消费者,或者改变教育消费者,他认为这个东西如果这样给我是对的,顺应他的去推他,不管是宝洁,还是可乐的成功,都印证了这一点,这是我的第二个案例。

黄江伟:我本身不买油,所以发自在宁波的案例,我本身不是太熟悉。但是听完案例以后,我想有个问题请教一下,除了产品的定位,因为你是把油用一些保健品的做法在进行销售的,宁波也是作为你全国推广市场的一个实验和样板市场,所以我想问一下,你们在宁波除了终端卖场之外,在整合营销推广之外采取了什么样的策略?

钱凯:我们在终端KA部分,就销售比重在去年来看基本上一半一半。在大型的通路里面,它的销售主要是通过大家可以看到的手段来推,在看不到的传统通路渠道包括批发市场我们也有做,这个主要是靠经销商我们销售团队的法律政策和销售的补充政策来维持。

黄江伟:除了渠道以外,在传播层面,在宁波你选择的终端卖场推广策略之外,比如说影视、楼宇,甚至包括平面上的组合怎么在做?

钱凯:这里介绍一下,刚才我提到我们有做轻脂操的活动,首先我们在前面有一个预热阶段,在全宁波做了一个油脂大反恐这样一个行动,这个行动是在菜市场门口做的,每天下午5点开始做。以前大家都觉得菜市场门口不能做,但是通过我们做了以后,觉得还不错。另外,就是社区,轻脂操这样的东西一定要发动社区的活动和辅助手段一起来配合,这样才更加有效。因为社区的活动直接带动的是促销,买油,你想拎一瓶东西,我们无所谓,换成小姐或者是太太,楼下有促销,她觉得不错,大家口口相传,我们的促销员还可以帮她拎上去,这些活动做了一些补充。

徐浩然:你们的品牌是大满贯,那轻脂这个字,我看在包装上打得特别大,这个大满贯品牌和轻脂品牌之间如何产生关联?你的产品设计,我看包装改小了。

钱凯:其实是一模一样。

徐浩然:那么轻脂这个提法,你不是品牌,有没有注册?别的人如果也叫轻脂,这样的话,会不会又产生新的同质化?

钱凯:轻脂已经注册了,我们注册的全称是轻度反式脂肪酸调和油,我们简称轻脂,其实在市场上山寨的品牌非常快,你防不住。最关键的是反式脂肪酸这个含量国内的其他品牌做不到,除非你山寨我的核心概念,它和大满贯关联是这样的,因为我今天的两个案例都是小预算的传播,不是大规模传播的案例,最重要的是,只有一次机会跟消费者讲一句话,见一次面,这就是我们小预算传播的一个很核心的命题。所以说,大满贯的确是我们的母品牌,就目前来说,我们想打轻脂的品牌,它可能是大满贯旗下的,未来沿着轻脂的概念会有不同的几个概念会出,未来轻脂的发展方向是什么?以前大家觉得我要吃玉米有、葵花子油,现在我有轻脂以后,你要橄榄油我也可以配,你要什么我都可以配,并且可以像香烟一样,标上这是0.9、还是0.2系列,通过这样的方式来拉散现在固化品类的传统。