胡滔：尊敬的各位评委、各位朋友，大家下午好！今天非常荣幸有机会能站在这里跟大家介绍我们招商银行iPhone版手机银行推广案例，我报告的题目是赢移动互联金融之战。这是我们移动手机银行的LOGO，在移动互联的时代，招行如何打好移动金融互联这场战争，我会从战略和战术两个层面给大家做一个简要报告，首先我借用孙子兵法一句话，先胜而后战，谋定而后动。
动还是不动，关键在于时机把握，早在2000年，招商银行就联合中国移动在国内推出手机银行，在短信和数字化早期年代，我们也曾经创造过同业最好的手机银行这样的辉煌历史。但其后一直到2009年，招行在产品研发层面一直没有停步，不过在市场营销方面，我们认为时机并不成熟，所以我们选择了按兵不动。
在2010年，我们决定全力初级，王者归来，志在必得。为什么是2010年呢？因为外部的环境在移动互联方面的外部环境已经发生了三个方面的剧变。第一，是移动互联网整个已经被引爆，三家运营商都获得了3G运营牌照，而移动互联网应用爆发式增长，使得移动互联发展速度远快于桌面互联网。李开复在2010年指出，移动互联网的指挥是传统互联网的14倍。这里有一张图片，大家看到非常有意思，从猿到人人类的今天，以及到移动互联网和今天网络的融合，表明了IT技术发展的一个全新展望。
第二方面，消费者闻鸡起舞，手机已经成为一个快速消费品，智能手机普及率快速上扬，以苹果iPhone和谷歌的地位确立，消费者使用手机上网逐渐成为日常习惯，我们每个人出门的时候一定要带上手机，手机是24小时不离身的，我相信很多在座的年轻朋友可能已经是一个被窝党。
第三方面，在2010年，手机客户体验标准已经确立，苹果重新定义了手机，同时他也定义了手机上的客户体验标准。在移动互联时代，就应用提供商招商银行这样的内容提供商而言，我们能不能够在客户的10—16个，甚至160个应用当中，占据客户桌面关键位置，核心就在于客户体验能不能让客户把它停在桌面。
因此，在2010年这样的一个大环境下，我们招商银行确定了移动互联网战略，我们提出水泥+鼠标和拇指成为一个创新的银行业务的发展新模式。我们认为，网上银行的今天实际上就是手机银行的明天。我们的目标是要做客户体验最好、口碑最好的手机银行，我们要为客户打造全新的移动金融生活平台。
虽然外部的环境和时机都已经成熟，但是如果要克敌制胜，切入点的把握也是至为关键的。在切入点方面，我们确定借助苹果iPhone之势实现我们手机银行的王者归来。
上面是简要的对战略层面作了一个战术。接下来在整个iPhone版手机银行的战术落地层面，我们充分利用营销的4S理论进行周密策划。客户层面，iPhone用户和招行客户高度重合，都以年轻和中高端客户为主。在2010年的时候，进行深入市场调查，我们可以很清晰的看到，其实这些年轻的中高端客户群，他们在移动互联金融方面的需求并没有得到非常有效的满足，同类产品非常稀缺，而客户的体验也是欠佳的。同时我们调研中发现，其实这些客户他们关键点就是非常简单的三个：怎么样给我提供好用的、够用的和够安全的手机银行。
在convenience方面，第一是体验为王，所以我们在手机银行研发方面完全遵循苹果客户体验标准，设计让客户爱不释手才是一个产品开发的王道，同时也获得了苹果官网首页推荐和苹果所有旗舰店展示推荐应用。
便利性方面，我们立足点是为客户打造移动金融生活的一站式门户，普通的手机银行大家提起来都是用它来办理银行业务的，但是在我们的手机银行中，增加了独创的金融助手栏目，增加了很多客户黏性非常高的应用，创新推出了我们移动金融一站式门户，不管是不是招行的客户，都可以免费使用我们的金融助手，包含了便利的工具，比如说我们招商银行的财经专家每天的财富内参，还有我们遍布全国的优惠商户的查询，以及我们招行全国网点图的查询，包括每一个网点、每一个窗口排队信息的实时查询，还为客户提供多种理财计算器，创新推出我们的CMB Store，还为客户提供机票预定等增值服务。
第三方面，创新核心金融服务，我们推出了手机号码的转帐，理财产品秒杀、黄金买卖。
在Cost方面，我们目前推广期采取免费策略，这将极大降低我们的交易成本，我们的内部数据分析表明，我的手机银行的每一笔交易的成本，全成本核算0.2元，而柜台交易全成本核算为12元。所以，这样一个情况下，我们免费推出很多一系列优惠活动，包括客户免费签约，我们用iPad和iPhone给客户做抽奖，手机银行转帐客户转多少钱我们就送他多少钱。
从与客户沟通互动的方式层面，首先我们借助事件式营销借势而为。在iPhone版手机银行刚刚试运营的时候，我们就推出了抢先体验活动，为iPhone版手机银行正式发布进行充分预热，同时借助去年10月份中国联通引入iPhone4在中国销售的机遇和中国联通在北京举行了联合发布的盛大发布会，有效地制造了新闻热点，同时营造了招商银行手机银行的声势。
除了以iPhone上市的机会做发布会以外，我们同时展开了海陆空立体营销模式，在全国800多个网点进行全覆盖，每一个网点电子银行体验区强势推荐我们的iPhone版手机银行。
除了线下的面对面的推介以外，在传统互联网方面，我们实现通过精准的定位来找到我们的目标客户群，全方面覆盖了我们iPhone版的客户经常关注的高冲击力的副媒体的视频，有效提升了我们招商银行手机银行应用的知名度，其中就包括我们91手机娱乐门户还有威锋网，同时对于IT168这样的IT下载平台也做了全面的业务覆盖。
除了在PC互联网方面，在移动互联网方面我们也做了很多的创新互动，定向于iPhone手机的客户群高度关注的广告类型进行嵌入式的内容定向直接引导下载，根据我们现在iPhone客户以及招行客户的特点，高端商务人士追求生活品质，并且追求时尚、科技这样的一个特点，在他们所关注的金融类还有汽车类，以及数码科技类的信息当中，嵌入我们iPhone版手机银行的一些介绍，客户点击以后就可以直接链接到下载平台，实现营销的最后一站。
应该说从整体来讲，我们iPhone版的手机银行成功的产品，以及我们的营销模式，在招行移动互联网的整体战略布局当中，起到了承上启下树立典范的作用，其后，依照此模式，我们又携手三大电信运营商成功推出了我们安卓版手机银行，初步实现了招商银行移动互联网的战略布局。
左边这个图大家可以看到，我们现在整个招行的手机银行的产品从wap版到HTML版、Mobile版等等，是我们2009年之间推出的产品，但是这些产品我们认为移动互联的时机并不成熟，所以我们只是上线了，有客户在使用，并没有做很大的营销推动。在2010年，我们以iPhone版的推出作为一个契机，全面启动了我们在移动互联时代的手机银行的推广，再到我们今年的7月份，已经发布了安卓版的手机银行，整体我们招商银行的移动互联金融布局就已经基本完成。
从整体营销成效来看，经过短短9个月的时间，我们招商银行的iPhone版手机银行实现了投入少、产出高这样一个营销成效。我们总体客户下载数达到120万，签约手机银行的客户群增至300万，我们手机银行的交易量同比增长了5倍。
并且我们在2011年下半年和同业有一个数据交换，我们的交易金额总额远超同业，交易笔数也有一个迅速超越，这块数据是我们和同业交换获得的。
基于我们在移动互联营销方面的突出表现，我们获得了Adworld2010年度营销年度最佳创新案例大将，当然我们希望iPhone版手机银行能够更上一层楼，在本次大赛中取得佳绩。
最后简要总结一下，本次招商银行iPhone版手机银行申报的奖项是中国杰出营销奖金融类一等奖，申报理由是第一，战略清晰，谋而后动。招商银行秉承因您而变。第二是战术有力，出奇制胜。瞄准我们的客户，创造极佳客户体验，充分利用立体式营销方式，对目标客户进行360度覆盖。今天我的报告就到这儿，谢谢大家！下面邀请我们的同事杜彬一起参加这个环节。
沈健：我问一下现在在智能手机APP应用这块，为了黏住客户，APP大概有三类方法，一个是增加客户的易用性，再一个就是给客户提供必要的信息，第三类就是比如这些娱乐玩的东西，主要是这三种方法黏住客户。当时咱们在设计APP的时候，咱们的考虑主要是增加易用性还是你提到的信息？如果是以信息为主，你们刚才提到手机转帐，你们如何解决消费者的安全顾虑？
胡滔：刚才您提到的安全性一直是电子银行包括手机银行、网上银行大家最关注的，所以我们在这里做了一个非常创新的设计，就是用手机转帐的时候，客户因为没有网银的证书体系，我们用了动态验证码的方式，也就是说你互联网转帐的订单是透过移动互联网递交的，你最后支付之前必须要用登记的手机号码收到一个短信，并把这个号码输入转帐信息才能完成。这是在产品层面解决的。
在营销层面，我们把整个手机银行从信息加密安全包括动态验证码方式，以及我们在手机银行上还做了特别的安全设置，通过手机来转帐，总限额不超过5万块钱，所以这一块从客户整个接受度来讲都是非常高的。所以，安全方面我们是透过这种方式解决的。
刚才您提到的一些金融信息这一块，这个其实是我们和所有的各家手机银行不一样的地方，除了让它安全、方便、快捷进行交易之外，更重要是让他每天都得用。刚才我提到了，非招行的客户也可以看我们的黄金评析、财富内参，以及很多招行的优惠商户也可以通过手机来实现。所以，我们认为刚才提到的网上银行今天是手机银行的明天，实际上我们内部定位是移动互联网一定会全面超越PC互联网，当然也许下一个时代又是物联网和移动互联网整合的时代。
郭田勇：银行业未来的发展方向就是手机银行，不止iPhone手机，其他各家银行也在开发手机银行，你们为什么是专门针对iPhone手机开发的？
胡滔：其实我们的手机银行有六个版本，web、安卓等等，为什么我们重视iPhone的营销案例呢？因为我们认为未来的手机银行一定是智能手机的天下，刚才说的前面研发的四个版本功能还可以，但是它的体验不好，客户用起来觉得不爽。
郭田勇：你们说的不爽是开发的不爽，还是手机爽？
杜彬：是这样的，首先涉及到客户定位问题，因为iPhone手机定位是中高端的，我们客户群也是中高端集中的，不知道您听说这个说法没有，一个iPhone客户相当于10个诺基亚，这是中高端客户带给你的价值，这是我们考虑的最重要的一点。