崔文静：各位尊敬的评委、在座的同行，主持人，下午好，今天由我报告新一贷无担保贷款案例，我的报告题目是回到原点消费者洞察。平安银行是在国内第一家推出来大众化信用贷款产品，面世不到2年，放款达到27亿，今年8月达到5亿水平，明年预计超百亿。在两年的时间里，有了很好的知名度，业绩快速成长，同时在一个品牌上，从一个产品的推出，到逐步影响和改变着国人的借钱观和消费观，并且努力尝试着搭建起国人通往拥有幸福感的桥梁。

新一贷到底是什么样的产品，才有今天新一贷走到的业绩状况？首先介绍一下新一贷产品，简单说它是平安银行推出来的针对受薪人士和自雇人士发放的，用于经营或消费用途的信贷贷款，产品定价兼顾风险性和收益性前提下，实施“差别风险管理”。这个产品肩负的使命是针对国内的新兴阶层和中间阶层出现的融资问题给予支持，并且希望平安银行能够让他们在短期内就拥有幸福，并伴随他们的成长，另外也希望这个产品作为能够帮助中国新生代尽早建立自己的信用记录，让他们能够在随后成长过程当中，分享中国经济发展和社会进步的成果。我们希望这个目标人群在25—45岁之间，月收入在3000元以上的，解决他们在人生关键期频繁出现的消费支出时候面临的这样一个资金困境，或者是遭遇短期资金周转不灵的时候，用这个产品帮助他们解决困难。

这个产品是在什么情况下催生出来的呢？其实我们进入这个产品市场领域的时候了解了这个市场的产品状况，我们会发现整个个人贷款领域中，人生关键阶段的频繁消费需求或短期周转不灵的时候，没有一个旗帜鲜明的满足需求的产品去有针对性地在市场上应对客户需求。面对这样一个产品的状况，我们做了市场分析和市场调研，在这个过程当中，我们首先看需求。我们请零点公司做了一个市场调研，在调研过程中发现其实我们所有被访者有40%是有信贷需求的，而有40%的客户是对这个贷款有明确的时效需求的，希望快，因为他需求的满足要求是高的。另外，我们也看到超过10%的被调查用户在过去有经历说，因为各种手续繁杂、门槛高，所以他不得不放弃贷款需求。在需求旺盛过程当中，我们反观供给，发现市场有供给，但是中资银行门槛高，多为附加服务。外资银行有产品，但是进入中国的覆盖领域低，所以遍及性很差。同样有小额贷款公司，而他们的利率是高的，整个供需间有很差异。

基于这样，新一贷应运而生，我们把它定位在更高卖点，门槛低，手续简易、放款快。这个产品要想赢得市场传播是很重要的，我们在传播设计过程当中，依旧对消费者进行深入洞察。到目前为止，我们整个传播随着洞察不断深入有两个阶段，第一阶段，我们看到产品出现了，能够适应客户的需求，能够适应市场的需求，但是，如何让大家行动起来，我们这时候发现在中国人的心中，有钱就花，没钱不花，其实是根深蒂固的消费和金钱观念，在这种观念下，他的行为模式是那我就等待，或者是放弃。如何在了解了客户这样的一种心理状态和行为状态的时候，我们希望跟客户产生的对话就是说，我们要追求美好的生活，美好的生活是要自己用行动去拥有的。这时候我们提出的是，有梦想就行动的口号。在这个口号当中，我们不断地去延展，我们发现在这个领域当中，购车、旅游、结婚、生子、子女教育，一定是我们在这个目标客群当中急需的状态，我们又延展出来梦想零距离，让他感觉能够用新一贷这个产品，立马和他的梦想缩短距离。

确定了传播口号之后，我们开始研究传播策略，其实传播策略在这个产品上面，我们用了户外传播手段，有媒体、报纸、电台、新兴媒体网络的手段，而每一个手段的产出，其实都是随着我们对消费者洞察、对我们整个营销布局而来的。在另一阶段是产品爆破阶段，我们更重要的是说首先是以形象广告出台，给大家制造声量，这个时候我们在户外传播做了工作，包括地铁、公交车。同时我们在硬广告上也做了相应的动作，尤其是报纸的硬广，另外配以软文形式出现，把产品告知客户，同时在提醒他立即就行动，把握人生最佳时机，让他产生行动力。

我们在网络上，这时候配之少以尝试，用网络硬广告和网络软文形式与大众见面，我们发现在25—45岁的目标客群当中，有相当一部分人日常生活中离不开网络，所以我们用这个去引导大家。

第二阶段，经过大约半年左右的时间，我们会发现有些人已经行动起来了，但是还有一些有需求的人没有行动起来，我们在思考为什么他们有梦想但是不行动，有一个产品能够实现他们的梦想，他为什么还不去行动？到底这里深层次的原因是什么？我们经过对客户的深度分析我们会发现，其实在这里，因为中国的金融市场、中国的产品的缺失导致大家在出现资金缺口的时候，首先是想到了向亲人借钱，或者是向贷款公司借钱，他们在脑海当中就没有向银行借钱的概念。而在向亲人借钱的时候，他会遇到很多的尴尬，没面子，遭人拒绝。向贷款公司借钱的时候，他往往又被高利贷这样高额的成本支出重压，而向银行借钱，因为当时没有这种产品，门槛高，好像又没面子，所以整个过程中，我们分析他的心理，是在这个过程中，因为过去的市场环境，导致他心中有距离感、没有办法，他自己形成一定的思维定式，在脑海当中这种借钱观是被那种金融市场金融环境束缚掉了，所以我们试图让这个观念破茧而出，重塑他的思维观。因为在成熟的金融市场，能向银行借到钱是个人信用一个极好的证明，我们希望让中国人能有一个这样的概念。

所以，我们提出了借钱无负担的口号，希望大家能够向银行借钱，体面的、阳光的、便捷的融资渠道开放给中国人。所以，在整个传播策略上，因为这个时候触动的是他内心的一种理念的东西，有深层次的理念的传播，所以第二阶段的传播，我们更重要的应用了新媒体，尤其是微博，我们建立了新一贷的微博，为什么用它？是因为新媒体覆盖人群广泛，传播力度大，更容易掀起一浪一浪大家探索的热潮，所以我们利用新媒体制造一波一波的声浪。这里有一些数据，评审团老师们可以仔细看一下。

在这里面，我们也改变了一些传播策略，由硬广减少到软文增加，这也应运了我们整个传播策略。所以软文当中我们发现，花银行的钱，享受自己的生活，美好生活不能总是差点钱，让大家把自己的借钱观和消费关提到更高的高度来认识。同时，我们也配合地铁、电台的广告来强调目标客群整体的记忆。

有了清晰的传播策略，同时我们还要进行缜密的销售终端的布局。在这里简单介绍一下，我们依旧是根据客群的消费行为习惯和特点做终端销售布局，初期的时候，我们是在网点上做尝试，和我们的理财人员做尝试。随着我们对客群的不断认识和我们传播上在网络和电话端的布局，我们开放了网络和电话的渠道在销售终端，前端的布局到目前为止是完整的，网络电话、网点和地面的服务人员。后台是分行统一受理，总行统一审核，这也应运了我们产品快速的这样一个特点。

我们看到产品的产生是应运我们对市场和消费者的洞察，而且在对市场和消费者洞察过程当中，我们不断地深化着我们的传播策略，并且部署着我们的销售渠道，而在传播和销售过程当中，使我们对消费者拥有了更加深刻的认识，在有了更加深刻认识的前提之下，我们又去了不断地优化我们的产品，形成一个完整的语言。

我们看到，在这个过程当中，我们持续洞察客户之后，不断的产品的升级，09年在测试，根据客户需求产生卖点。2010年我们开放的自雇人士也变成了放款对象。2011年的时候，我们进一步做客户市场细分，提出差异化服务，尤其是在定价上面，高风险的客户他必然带来的高门槛和高成本，低风险客户、高品质客户一定是低成本、低门槛。并且对优良客户有更好的设信额度。这是在产品上做到不断升级。

我们也看一下整合营销，自上线以来到现在，每半年都有突飞猛进的增长。2010年上半年较2010年下半年有40%的增长，而2011年上半年较2010年下半年有132%的增长。这在小额信贷产品推出当中，还是很突出的。我们也总结了，我们面对市场的时候，用了一个满足市场的产品去占有了市场，同时基于对客户消费观的认识，不断地去改变而影响着他的借钱观和消费观，同时促进整个平安品牌的提升。消费者的洞察是一切营销的原点，成功的营销来自产品传播销售各方的合力。当你的产品既能满足社会需求，又能实现自己社会责任的时候，我们心中的成就感是非常强烈的。感谢各位评委和各位同仁，我的报告到此结束，谢谢大家！

沈健：我注意到你们最开始推广的时候，用了报纸的硬广进行推广，这个当时是怎么考虑的？因为你们目标受众的年龄是报纸的主要读者吗？第二个问题，金融产品用硬广推广是不是有些困难？我注意到你们第二个阶段增加了软文的投放，是不是增加了修正？第二个问题，你们有一个新一贷的官方微博，这是产品的微博，跟公司的微博有什么关系？

万珂：第一个问题，在新一贷第一步传播当中，硬广和软文是齐头并进的，我们发现在整个过程中，都是非常重要的，我们说一个贷款产品适合不适合硬广投放，要考虑到硬广投放在什么地方，我们主要是在一些大型的大中城市比如说上海、深圳的一些市民报纸，市民报纸的一些财经版或者消费版，因为主要那个时候优良职业者他都是一些高级白领，或者是收入比较稳定的人群，他也是这个市民报纸重要的消费群体。第二，在传播理念当中，我们也会把产品的卖定，比如说零担保、零抵押，一天就放款等产品诉求推广给客户，所以考虑到这个问题。还有，我们在销售终端的时候，我们地面部队还是需要一些报纸的硬广打起这个品牌的层面。

第二个问题关于新一贷的微博，它是一个产品微博，其实关于在这个微博的建设上面，平安银行起步相对来说比较晚，我们这个产品微博是先于平安银行微博更早成立的。在微博上面，并不仅仅是传播产品本身的概念，更重要的是传播消费理念的引导，很多是消费心态，包括先进成熟的消费理念，包括信贷观念，在微博上都有很好的互动。刚才我们也举了一个例子，一句话，拒绝借钱人，或者一句话，向别人借钱，以此来激发他内心的反思，激发他新的消费理念。谢谢！

郭为中：了解一下这个产品的情况，因为我也知道别的银行也有这样的，可以叫无抵押贷款，你们叫新一贷。你们在产品上跟别的产品有什么区别？在让消费者节约资金和还贷成本上有什么优势？

梁祎：每一个银行都有信用贷款产品，但是毫无疑问有这个产品并不是说需要用钱的人随时可以接到，因为刚才的介绍中说得很清楚，门槛是信用贷款不可逾越的非常大的障碍。而平安银行新一贷恰恰是在门槛上做出了非常大的突破，以大众化的信用的信任为前提，来满足国计民生的客户的一种正常的资金需要。就成本而言，毫无疑问的是银行的成本一定除了一个表面的定价以外，一定要考虑到我们所承担的风险，定价一定和风险是相辅相成的，我们肯定不是绝对最低，这是毫无疑问的，但是从客户目前遇到的产品而言，我们也不是最高。

张翔：我也很担心，作为平安银行新一贷，从需要来讲，是不是还应该有点细分？作为新一贷有没有更细致的产品研发？

梁祎：我们产品虽然是一个品牌，但是客户细分的种类非常多，当然了，不同的客户有不同的定价以及不同的政策，目前我们的

客户分类已经超过20种，换句话说，我们的客户分类仍然在不断延续，也许明年会达到100个客户群，但是品牌仍然是一致的。