石章强:各位评委老师,非常高兴由我来给大家作这个案例的陈述。集成吊顶是一个全新产品的品类,友邦的贡献在于他运用集成的战略,以开创这个行业的方式成就了行业第一。在05年,友邦发明集成吊顶之前,我们来回顾一下04年之前的格局,它整个产品的源头来源于大家经常在卫生间洗澡的浴霸,早先这是澳大利亚的一个舶来品,浴霸使用一段时间以后会存在一些安全隐患等问题,在这个之前友邦一直做小件的OEM,包括一部分浴霸品牌的推广,奥普是处于绝对垄断格局。在这个格局中,包括美的很多品牌,包括友邦在内,都一直处于高压之下这么一个格局。后面会发现有一些品牌在平地上,还有一些品牌在洼地上,我们理解为一些杂牌。

在这个过程中友邦创始人经常会走访市场,04年的一次走访中有用户抱怨经常有浴霸爆炸,洗澡的时候,头照得很热,下面很冷,整个空间结构也不合理。他就思考,当初浴霸为卖出高价,就造成了功能不合理,有没有可能把这些部分分散开来。然后他就回来着手研究,有没有可能对行业的价值曲线进行充分解构。除了基本上的价值链差不多之外,剩下的像换气、美化、照明等等完整颠覆了正常的需求,也就是说浴霸往往是在一个需求线之下有很多未被满足的点,而集成吊顶被创新之后,会远远超出浴霸的价值曲线,这种方式就叫创新。后来回来之后,通过在技术上解决这个问题,第二在结构功能上,第三在可复制上。

从早期传统的浴霸和吊顶,怎么样从它的装饰美观比较差、功能效率比较低,以及品质观感比较差的情况下,过渡到我们说的功能模块化和功能最大化,以及装饰美学化和整体集成化。

经过5年多的发展,友邦基本上今年形成了整个行业格局的完全颠覆,整体的浴霸,尤其在一二级市场几乎是直线下滑,更多城市都形成了集成吊顶的消费热潮。很多城市会出现鲜活的案例,楼上装好了浴霸,往楼下一看,他们的吊顶怎么装得这么好看,回去就把浴霸拆掉了。

整个过程中,友邦的核心品牌价值是让技术更艺术,让功能更美学,把这二者完全融合在一起。这个过程中,考虑我们整个资源的整合性,我们整合了欧司朗、LG、飞利浦、海尔热瑞其等顶尖制造资源。友邦对行业的贡献,他缔造了上千亿的产业,使广东的天花、浙江的浴霸产业由低端的模仿制造,向高创新、高设计、高附加值的集成吊顶产业成功升级。更重要的是推动了区域经济的创新发展,整个浙江嘉兴包括广东整个产业实现了中国制造到中国创造的光辉典范。

发明这个吊顶很重要,更重要的是行业节奏的把握,友邦很好地把握了这一节奏,快速地从05年创建到06年扩张,短短两年时间,全国做了500家专卖店,07年运营,实现了从行业缔造者到行业领先者以及行业领跑者的三步跨越。进入2010年之后,友邦实行的是精耕战略,怎么样从快开店、快多店、开好店,我们一直有一个不变的东西,以产品的研发为创新的核心的跨界集成。

跨界集成体现在什么地方?第一个,我们充分实现了家电和建材的重合,在整个研发过程中,制造服务渠道都在两条线,一个是家电,一个是建材。如果说在浴室相对简单,如果从浴室延伸到厨房、再延伸到客厅、卧室的时候,你必须在两条线上做跨界。第二,我们充分把握好技术和艺术的融合,有些原创性产品容易在技术上出现缺陷。第三,友邦充分把三三产业实现了很好跨界,我们整体的核心思想是把我们的终端定位为最后一道程序的组装车间,所以这里就是第一不做没有设计的服务和没有设计的销售,把设计、服务、销售充分融合起来。

刚才讲了跨界集成的三大体现,怎么来支撑它?第一个,我们这么多年一直延续一个集大成的大战略落地实施,第二在产品创新上,我们一直禀赋一个马拉松式的新。第三个,以感官体验为主。在整个跨界集成核心里,第一是我们设计团队的打造,在这个过程中,我们有自己的设计团队,同时我们在全球各自拥有顶级资源。比如说欧洲著名设计师皮特、意大利著名设计师Falko,包括国内著名画家、08申奥标志设计师陈绍华等等。一个新品牌的缔造非常难以实现,我们把一些核心的环节和整体顶尖的制造进行结合,比如说西蒙电器、飞利浦、海尔等等,包括我们和施华洛世奇的结合。

第二,产品的创新。从我们发明集成吊顶以来,获得国家发明专利之后,这几年时间我们前后运用了300余项专利和行业的核心技术,整个专业技术构建了很好的开拓行业空间的机会。从05年开始,每年都会有行业颠覆性的产品、技术推出来,这是05年一直到2010年。第二,以五感为核心的新坐商模式,怎么去理解?大家知道守株待兔,其实这并没有错,假如你的株足够密,你就可以静待在那里等兔子的出现。包括客流量进店数、成交率、客单额、客毛率,满意度,包括顾客的推荐率、持续购买率等充分结合起来。在整个终端门店过程中,我们实现五官观感的营销,怎么样把这些环节都做到位。比如说体验情景照明,怎么样在不同的时间设置不同的观感来促进生活情调的提升。包括空气清新的调节,现在像我们的阳台吊顶都有杀菌功能。以及聆听无限音乐系统的打造,以及空调换新风系统等等。

第四个,我们实施过程中,作为新产品、新体验的过程中,怎么快速实现空地一体化的软传播。我们没有实现大传播的方式,我们通过整个对友邦商业模式的结构,在行业内外构建了很好的高度。比如说经济观察报、21世纪经济报道等等,进行了专业模式的解读和报道,包括我们的浙商杂志、IT金融世界等等,对友邦对于行业的推动和发展作了很多陈述。

同时线下过程中,我们和国内的顶级品牌,包括像红星美凯龙、圣象地板、博洛尼等等组建了中国家居梦之队呈现在电视上实现品牌的传播,我们一直坚持推动友邦吊顶设计节,把全国的工程、零售团队实现充分融合。同时在发展过程中,我们不断把渠道商、工艺商以及核心消费者,来实施我们整个艺术品位的提升,包括我们推动了世界之夜。包括消费白皮书的发布,周年庆和相关活动的实施,以及我们在全国各地不断实施推动的比如说蓝色风暴,在很多门店里面,我们有一系列的推广活动,包括线下的团购活动,以及我们单店提升活动。我们在有些根据地市场,比如像杭州,在奥普的大本营,我们的销售量远远高于奥普。

简单回顾一下,友邦这些年发展过程中,我们做了一个初步的测算,每67秒诞生一位友邦用户,百万户时尚家庭选择。这个服务我们做得非常好,同时在整个过程中,我们缔造了一条几十万人从产的产业链,市场占有率达到30%以上,中高端市场我们占据70%的份额,以及在300多个城市有一千家专营店,我们理解为组装车间、售后服务、销售、设计为一体。2010年最新数据显示,终端营业额超过7亿。这是行业内外对友邦的认可,我们是全国工商联天花板专委会会长、中国建筑装饰协会理事单位,还有浙商最具投资价值企业20强,很多顶级的投资商都慕名来投资友邦, 尤其像建银国际、中银国际等等。 时间关系,欢迎各位专家指导!

主持人:感谢石先生的分享,有请咱们的智囊团一起接受专家的提问。

石章强:有请我们友邦的吴伟江副总经理。

沈健:问一个传播上的问题,你这个产品是一个全新的产品品类,而在这之前又有奥普这样绝对优势的竞争对手,最开始的时候你肯定在传播上有一个障碍,消费者根本不知道这个是什么,而奥普做得那么好,你最开始是怎么做的,你是攻击竞争对手说它不安全,还是强调说你这个美观?另外,我看到你的传播渠道里,你做了一些高端报纸的软文,这个有一个疑问,他是我们目标消费者经常接触的媒体接触点吗?

石章强:是这样的,因为它是一个新东西,所以我们也花了很多脑力思考,最开始不是思考如何教育消费者,我们刚开始是思考怎么去卖它,这是核心点。像这种产品,如果进行大面积教育很难,我们思考一定要避开这一点,因为奥普作为家电出现,这个地方我们基本上不进去。第二个,因为我们是一个新东西,他需要教育,但是又不具备大面积空中教育,怎么办?这时候我们需要相对封闭的时间,用足够的时间面对面交流,所以就通过专卖店的模式来贴近他。同时,考虑到线下的教育比线上荣誉更容易,因为我们主要放在建材市场,包括第一家成都店开业的时候,有一些人把它当做金属瓷砖。第二,您提到高端财经媒体的传播,这其实只是做了一部分,还有一些部分,我们在一些家居栏目,包括网络营销,以及线下促销活动,我们主要锁定几类人,一个是设计师渠道,这是核心环节,设计师的推荐很容易影响高端消费人群。第二,行业高端的媒体和管理机构对我们这个新产品的认可和支持,真正消费者的教育我们放在线下。

吴伟江:刚才石老师讲得比较到位了,我觉得刚才那位老师说的传播问题,我们一部分的高端财经媒体其实也是我们目标消费人群,我们的目标消费人群是属于中高端的消费,本身家装的支出在30—100万左右的目标消费人群,所以这些企业家、高端财经媒体的受众也是我们的目标群体的一部分。

刘立宾:你刚才的题目是集大成、邦天下。请问集大成以后,你产品的溢价率到底提高了多少?第二个问题,你特别强调了技术的开发,请问你最代表性的核心技术的开发是什么?

吴伟江:我先回答老师的问题,刘老师刚才说的,我们的溢价,所有进入我们集成平台体系的,基本是40%—60%的毛利率,像海尔热水器可能会低一点,40%左右。我怎么样来确保我有这样的溢价率?其实我不是采购他现有的产品,我是跟他合作去研发,给我做集成吊顶的定制,这在市场上是没有可比性的,来确保我们的溢价。这是第一个。

刘立宾:你的溢价是和开发商共同溢价还是你的?

吴伟江:我的,他给我供价基础上我还有40%—60%的能力。

刘立宾:因为知道高的溢价你才能宣传你的品牌。

吴伟江:我想核心技术,我们始终定位两个,一个是只做顶上的,跟顶无关的,友邦不做。第二个,只做集成这样一个平台,所以我想我们的集成怎么样把这么多的一些技术和艺术集成到这个平台上,这就是我们最核心、最根本的技术。可能有很多打个比方,接下来进军做日本GBO的音响,但是我需要解决的是怎么把音响背景音乐系统集成到我这个平台上,这是我的核心技术。