闫石：刚才两位提了一个实际上让我非常羡慕的一件事情，他是从零开始来建一个品牌。我们今天来谈的，实际上是营销里面更难的一件事情，就是把一个破烂不堪的品牌重新辉煌，这实际上在营销中是另一个项目。表面上看，我们是在推广一个新的车型的上市，但实际上我们从来没有把它只是看成一个车型，我们背后思考的是在我心中的我的上帝—Jeep。

为什么我们会有这个想法？因为Jeep大家知道，70年了，但是现在很多人想到的Jeep，就是很其不争气的小切，这是当年所有中国心中的Jeep，它只是一个传说。传说的品牌有很多，二战期间的品牌基本都处于今天这样一个状态。那我们如果不改变这个现状的话，任何所谓新的产品只不过是给垃圾厂再添一笔垃圾。

然后我们去回想，实际上在任何做这些有背景的品牌，他往往一定会面对着巨大的销售压力，因为历史在那里面。在面对这种生意压力的时候，很多品牌选择跟随别人，因为跟今天成功的品牌去学，看起来比较容易让领导通过，但是，我们实际上发现一个最基本的东西，如果你想让你的传奇永远成为传说的话，那就是跟着别人走。我们看一下最近几个所谓传奇复兴的品牌，基本上有几个，比如说LV，它回归到LV本身旅行这件事情上。比如说牛仔裤，它回归到所谓野性上面，所以它要让它重新再辉煌。这些让我们看到，实际上我们的机会只存在于我们这个传奇背后的根。

大家一想到Jeep的神话，就是在野地里乱跑、战场上征服。实际上当我们认真回归去看Jeep最最核心的东西，它真正的实际上是一种自由的精神所引发出的让人去创造属于自己的传说或者是故事。我们想一想巴顿，并不是为了所谓越野而生，他们是为了自己人生的传奇而生。所以，我们有一个想法，实际上Jeep背后有一个信仰，没有故事的人生，是不值得过的人生。它有点像我们常听说过的一句话，没有思考过的人生是不值得的人生。在今天我们发现跟潮流购买力消费趋势有一个很强的共鸣，现在有一个叫meaningful  Luxury，它背后是炫耀，实际超越了你一生不一样的体验。这就作为我们一个核心的思考。

下面，我们跟大家分享一下，我们如何让一个Jeep这样一个已经被变成传说的哥重新辉煌。第一步，我们请这些媒体的人去美国重新去认识一下Jeep已不是他原来想象中的，或者认识的那个小切，这都是在让人们去开始重新看一个新的Jeep。在第二步的时候，实际上我们做了一些鼓励，鼓励人们去思考自己的人生，你去寻找自己的人生故事。这个时候，我们通过网络等等去开始让人们制造一种期待，一个全新的高端SUV新的标杆、一个新的传奇开始了，这都是前期的制造关注度。

我们在上市的时候，虽然这是一款车型的上市，但是我们希望的是它把背后我们Jeep代表的故事。我们当时给Jeep做了一款“没有故事不成人生”的形象宣传片。做了Jeep大切上市的同时，我们实际上找了三个人，可能平时就是一个普通人，但他们背后是有不一样的人生故事。我们把这三个故事拍成了像小电影一样，通过微博、网络，还有一些电影，去让人们重新看到Jeep它所站的位置，它代表你人生中它给你角色的扮演。

同时我们必须要强化的就是解决一个最基本的问题，Jeep等于烂车。很多人从产品角度上去看到Jeep它复兴以后技术上的进步，当然了，必须有一些体验。所有这些实际上刚才我也自吹了不少，用古龙的那句话，我们做这个东西也许不是最好的，但它一定是有效的。nielsen帮我们做的这个，想象一下Jeep已经十几年没有在国内做任何传播的投资了。从这里面可以看到大切重新在人们的心目中等于了传奇。

当然，营销最基本的是完成我们的销售业绩，而Jeep永远不会让人掉链子，Jeep永远会帮我们完成任何任务，哪怕是销售。这个销售数据我就不给大家做介绍了，我们比去年的增长是130%以上。

我想与各位评委探讨与分享的就是，如果你想成为传奇，你一定要坚持自己，不要去只是跟随别人，回首到你最本质的东西。
我们上面提的只是我们整个Jeep复兴的刚刚开始，我们在准备着下一步更大的复兴。好的，我的介绍结束了。

主持人：好的，感谢闫石先生！接下来将进入我们的提问环节，您有智囊团跟您一起回答问题吗？

闫石：有。

主持人：有请评委提问。

黄江伟：刚才跟我们分享了一个案例，但是从营销本质来讲，你重复了几句，我们客户的车是一个破车，其实你们今天所讲的这个营销，就是我通过传播、通过定位、通过表现，把它的所谓产品上所有破车的定位掩盖了。其实可能是服务公司的因素，在产品本身方面，针对中国市场和中国的消费者有没有做一些改变？传奇本身不是说我只是坚持，而是根据新的需求、新的变化，所谓品牌回归，我觉得回归不是它的本质，而是回归对消费者的尊重。

闫石：您提到最最根本的，这也就是为什么我在第一页复兴的开始，我们第一步实际上是请所有的媒体人去美国体验全新Jeep大切，这时候让他们看到的并不仅仅是一个所谓形象上的一个Jeep，而是让他们看到Jeep在本质上的变化。我非常同意您的这一点，没有本质变化的所谓的形象，实际上是空头支票。这个实际上因为在产品的改进方面，包括比如说我们把大切定位为高端SUV的新标杆，不能只是说是新标杆，实际上我们在一些网站、在一些体验，包括一些平面，我们大量的去把Jeep大切在SUV领域的创新技术进行推广。

克莱斯勒：我补充一下，我说得再实一点，Jeep大家知道，它最强大的就是越野和四驱能力，刚才评委说了，我们为了符合现在消费者口味和需要，我们改进了哪里？其实我们在不变四驱和终极越野能力方面，更加大了我们内饰豪华度和科技度，比如说有五种选择，不仅在越野方面很舒适，在公路驾驶方面也变得完美，我们从单纯的越野变成了纯路况，无论是城市还是野外越野都做到了平衡。比如说做加热功能、通风功能不比现在的途锐、X5、X6差，我们比他们更好，所以为了符合现在的消费者，我们比他们做得更全面。

刘立宾：我不得不回顾一段历史，15年前Jeep是和北京合资产的，那个质量的恶劣性确确实实难以言表，现在的Jeep应该说彻底地颠覆了原来的那种性质、那种产品的质量了。但问题是什么？Jeep不但是年轻人喜欢，国外来讲，老年人也喜欢开这个车，就是它上下都方便。现在你打的这个不仅是年轻人，而且中年以上也是，这个形象要是重新扭转，你可能要花相当一些心思。

闫石：这是我们做的一段关于Jeep的形象宣传片。 

主持人：好，闫老师，这个是不是你刚才一直想在PPT中播放的？

闫石：对，这是一个微电影，我们一共有三个，我们做Jeep不仅仅是想让这个肤浅的事情更肤浅，每一个人做营销的背后有比营销更大的一个做人的东西，我们希望在中国这个社会里，人们活得更有一些内在的东西。

主持人：我们的评委还有提问吗？

沈健：因为原来不是质量不好吗，现在当你提到体验，我注意到你体验提的可能就是在展会试乘试驾，补备方面你们做了什么吗？

闫石：我们不管是在极致之旅，每一店都有试乘试驾，并不是传统的开出去转三圈，我们有一些项目在里面，这是依从他本身感受这个车的性能在里面。同时，我们有一个团队，把车给一些有经历的人，让他们去实践，通过他们的微博把我们的口碑建立起来。因为这个是从今年开始，我们的口碑数据显示在往上生，当然还没有达到很高的位置。

克莱斯勒：我补充一下，我们从线上和线下两部分去走，其实从线上，我们可以从网络上攻关，比如说之前的Jeep，大家都想到是北京Jeep，其实这个是我们和国内合资以后自己产的一辆车型，其实它并不是代表Jeep真正的科技含量和真正的质量。而现在这款是全新的进口车，而不是国产车，在这个方面我们可以极大扭转消费者心目中的形象，第二，我们是邀请经销商和销售商过来亲自体验，比如说爬45度的坡、过单边桥、涉水，让他们感觉到我们的质量和性能是不差的，在亲身体验方面也给他们做到一个直观印象，通过线上线下两部分结合，从消费者层面彻底扭转我们的形象。

闫石：实际上我们现在在建一个相比较的办法，你会发现很多媒体报道是跟大切和卡宴比。