徐颖:各位评委、各位选手、各位到场的嘉宾,作为中场休息后的第一个,而且也是唯一一个女性选手,祝大家上午好!刚才的选手演说都没有精彩,看过了我们刚才说过的吉普大切诺基,尤其是微电影以后,我的心怦然一动,感觉的国学也让我有了回家饱读《论语》的冲动。我是代表大众汽车(中国)来参加这次案例的陈述。

今天的陈述会分为四个部分,首先,大众自造项目介绍,以及推出大众自造的原因和沟通策略,以及现在的一个效果展示。
首先,什么是大众自造呢?它的应该是People’s  Car ,在我们大众汽车从德文翻译过来就是大众汽车。在People’s  Car  Project就是大众造车、人民造车。大众自造项目是大众汽车品牌面向中国公众推出的一个共同探索未来汽车设计与制造的一个大型的沟通与互动项目。我们看到实质来讲,是消费者关系管理,他将会以互联网的媒体沟通渠道、形式多样的线下活动,通过设计、个性化、环境、汽车互联等部分与消费者进行大型沟通和互动。

这同刚才吉利代表选手以及Jeep大切诺基代表选手说的销售是不一样的,我们的品牌建设跟最终的销售不挂钩,因为大众宣传有三个层级,我们有大众进口车,是针对车型进行销售和品牌的分享推广。还有品牌层面,今年主要是PCP这个项目,同时还有大众的电动车,电动车车队也是我们一个品牌建设。再搞一个层级,是社会企业责任,我们会有更深层次,包括环境和安全两个方面的品牌推广。也就是说大众自造这个项目,是单纯的建立在营销之外的一个单纯品牌的传播。

大众汽车实际上推出大众自造的话,是希望让消费者参与到整个进程当中,了解大众自造的项目,更深入地了解大众品牌。在做这个项目之前,我要跟大家分享一个30秒的短片,先让大家了解一下在大众消费者中,他们心中什么样是车,他们心中的车到底是什么样的特色。

那么接下来,看了这个短片之后,你们会发现首先我们选择的所有的广告参与拍摄的人员全是大众,并不是我们精心挑选的演员,他们也表达了自己的心声的,他们想要的车是各式各样的。这就是我们思考的一个问题,首先要从大众制造变成大众自造,也就是不要闭门造车,而是从开创式创新和共同创造去思考如何进行汽车设计和创造。

看一下大众汽车品牌的核心价值,我从来不认为一个品牌是烂的品牌,这要看对品牌的理解和认知。大众汽车品牌的核心价值有三个,主要是创新、负责任和有价值的。每一个品牌之下,这些核心价值的DNA之下又有细小分支,但是消费者是不是和厂家有一样的理解呢?大众汽车每年都会进行两次公众的所谓的民意调查,在最近的一些数据表现出来,我们在创新方面实际上分值并不是很高。也许大家知道,德国品牌应该是技术上很先进,在可持续发展下很创新的理念的,这是我们的思考。但是,更多的消费者会认为德国人设计有可能是方脑袋,有可能是你来造车就是让我来开,从来不听我的意见。

所以,根据这些我们发现,是不是在品牌沟通方面也需要转变呢?原来我们是选择传统式媒体,报纸、电视、广播,但是现在在中国,互联网突然成为一种压倒式生活方式,我相信在座的很多跟我一样是微博控,我们几个小时离开了微博的话,就觉得生活缺乏有生命、有意义的东西。也感谢刚才吉利的选手做了很大的铺垫,对网民进行了很大的描述,我们也同样认为互联网是我们接下来沟通的主要方式。因此,大众自造在创造了一个平台www.zaoche.cn之后,我们对消费者不同的主题请专家评委对这些作品进行分析,跟消费者互动。

看一下我们的沟通方式,这个项目我们选取了基本上面向方方面面的大众,尤其是在网络上非常活跃、或者是已经开始了丰富的网络生活的网民。通过我们的意见领袖、通过媒体,和一些明星团,我们采取了跨媒体的联合方式,打包进行一个长时间的沟通。同时,大家现在看到的是我们形象代言人,我们不会去找明星来做代言,我们找的这些小车,大众自造的变形车,会在一段时间内出现全国主要城市的重要角落。这些变形车的出现,也是在引起大众的好奇,到底这是什么?从而,在现场的线下活动当中,会刺激他们去上我们的网站去登陆、注册、参与活动。

这是在截止到8月份,我们做过的一些活动,接下来的话会持续到2012年的年底。下面我来用一段短片跟大家分享在预热和网络上线阶段,一直到现在,大众自造给消费者都带来了什么样的推广。这是我们专门为媒体组织的一场媒体专场和上线的发布仪式,这是我们从德国集团请来的大众设计师,来解析大众一直以来的DNA。这是我们看到的变形车,有一些已经是网友大家设计好的,跟我们分享,我们请来了李宇春,她的玉米也给我们设计了大众的车,这是乐嘉、马艳丽、李艾,我们选择的上市地点是在三里屯的橙色大厅。这也是一些亮点的图片回顾,包括我们这个项目是从上海车展的时候就有预热,在大众集团的展台部分,我们会有与明星车去一起来拍照的环节。5月19日,www.zaoche.cn正式上线,这是我今天的一个小小的目的,就是希望我们在增加点击率和注册数。

相对来讲,从传统效果来讲的话,自从大众自造在上海车展首次进行预热以来,截止到8月底,我们收到了很多媒体的关注,国内外的媒体一共是报道的篇数基本上近千篇,其中网络居多。从这个衡量价值来看,媒体总价值折算以后,一共超过了6800余万元。利用了互联网以及网络官方微博推广,到目前为止,从官方网页对PCP这个项目的介绍浏览量已经超过了2450万,官方网站访问人数近850万,同时注册参与活动的超过21万,我们截止收到创意总量收到7.5万,因为这个数字一直在上升,活动整个截止是要到明年的年底,但是分每个阶段都有不同的主题。这是在设计阶段我们收到的作品,官方微博粉丝也超过了18万,涉及大众自造超过了6.4万。

这是我们在第一阶段选出的一些作品,最终会在9月初宣布有10位获奖者,大奖是会跟着我们马来西亚做巡游,我们这次作品面对的是广大的消费者,你有你的想法,哪怕进不了小车,我们也会同时入选。同时我们也请了一些明星人物,包括他们在微博上也很有影响力,也来对这个泡泡车和我们共同宣传。包括,网络微博上流行的星座,我们也会把它和我们的泡泡车项目结合在一起。

这就是我的一个简短介绍,我希望在今天上午给大家带来一股清新的风,让大家了解我们大众自造这个项目,也把时间留给评委老师提问,专家团的话,这边就是我一个人。谢谢!

主持人:谢谢徐颖女士!接下来有请评委老师。

沈健:大众自造这个项目其实是很受关注的项目,在整个业内来说,都有一个颠覆性的项目,主要是说过去我们都知道,在传播上过去汽车类的传播以传统媒体为主,网络媒体做补充。这次大众整个是以网上互动为主,包括了传统媒体,包括了展厅和活动,全部组合起来,是一个整体的联办活动,这个在业内是非常少见的。另外,也拉近了与消费者之间的距离,确实值得关注。我的问题是,你这个活动你说了不是为了销售,而是为了拉近和消费者的距离,改变消费者的态度,我看了你们的报道和点击率,你们有没有一些关于消费者对大众品牌态度的改变,比如说消费者觉得大众汽车创新不够,有点保守。第二,你们是不是要造出这样的车?

徐颖:谢谢沈老师!第一个问题我想分两个层面,第一个层面,虽说做品牌不会有商家不以销售为目的。因为大众品牌,如果说大家了解的是一汽大众、上海大众跟大众进口车,都是我们相应的合作伙伴。那么,从销售上来讲的话,最终支撑这个销售的还是合资厂,大家来买这个车。但是,大众品牌是否比以前做得更亲民、更年轻,这是我们项目的最终目标。因为每年我们会通过全国12个城市上千份问卷进行调查,相对来讲,今年也正在进行中,因为这个项目的持续时间也比较长,我们也会分阶段地肯定要从数据上说话,就是看广大消费者对大众品牌是否在创新方面,或者在有责任和核心价值观是否有一些调整和变化。从创新来讲的话,这个词是非常抽象的,如果你去调查一个消费者,这个东西是不是创新,他会有不同的解释。我们实际上就是想让更多的消费者对大众品牌这三个DNA更加的去强化,在整个的活动一半年的过程当中,也是分阶段、分主题去体现我们的DNA,形式可能是多样的。

第二个问题,最终是否要创造成车。大家知道,汽车是很严谨的一项工艺,是否能够把它的一些理念、一些设计跟想法最终转化成一个实车,这个现在是没有任何的保障。但是,我们是可以通过民间的这种语言,通过我们的技术元素和工业设计语言,把它转化成汽车设计当中某个重要元素,这是可以达到实际操作的。最终的话,因为在整个活动当中,是跟每个创造者和创意者有互动的,这也是消费者品牌管理实质,我们不会忽略消费者的感受,他不会觉得我投了稿子就石沉大海了,我们最后会有一些小模型车的礼品做出来,但是不可能做成实车,因为一个真真正正的实车的生产和制造是非常严谨和复杂的。谢谢!

张翔:大众肯定是有竞品的,有关创新或者说形象比较时尚,像这些一些时尚比较,在汽车市场当中,你刚才资料没有体现这一点,在这方面你有没有什么研究?

徐颖:谢谢张老师的问题,说到竞品的话,每个品牌产品都有竞品,因为我们有两个合资厂,现在的销量近几年的表现非常好。从设计上来讲,我相信大家肯定有开大众车的,不管是低端的捷达一直到高端的辉腾,我们的产品线非常丰富。从设计上来讲,我们有自己的设计DNA,它是非常的简单、低调,百万辆的辉腾,可能在大家的眼里就是一个帕萨特,但是进去之后就发现它的独特之处。设计上各个企业有自己的特点,有的比较花哨、有的相对简单,从设计元素上来讲的话,我认为虽然在片子里没有提到竞品,因为我们自己认为大众有自己的设计DNA,最终来讲是要保持一致性的。