侯汗灵：各位老师大家好！今天我与大家分享的是《西门子家电豆瓣迷你站运营》案例，相信西门子对大家来说是一个比较熟悉的品牌，它的目标群体是年轻群体消费力及影响力日益上升的一群人，这群人比较倾向于选择品质感较强的产品，符合他们生活方式的产品，所以西门子家电一直以来给人的印象是科技属性、品质属性非常强，相比一些其他的品牌，它的亲和力和活力可能略显偏弱一些。但是最近我们发现受众群体中有一些不可忽略的潮流，就是年轻群体，首先，他们的消费能力应该说是比较快速显现的。第二，作为日渐成为社会主流角色的群体，在对整个社会的舆论、风潮以及热点方面有不可忽视的影响，所以西门子家电需要与这部分的群体尽快建立有效双向沟通。

尽管西门子是一个德国的品牌，它的作风相对来说比较严谨，在对互联网的使用上来说，一直步伐相对比较稳健。但是互联网又是这一群80后用得最广、使用度最高的平台，所以我们要考虑如何适合的、在本质上有所把握的建立我们的官方发声员。所以我们的目的是希望建立有效的高品质的沟通渠道，并且在这些主流的80后中打造西门子家电是有创新力、有活力的并且有内涵的品牌，并且希望利用80后对这个社会的辐射影响力把这一认知进一步扩散下去。

有了这个目标我们应该怎么做？我们新的一群消费群体，想把他定义为爱世界、有想法、有分享的KOL群体，首先他们在25—35岁之间，个性强、思考力强，不喜欢被灌输、被命令，对商业内容极其敏感，希望通过自己的眼光发觉寻找自己认可的东西和价值。还有一点，虽然对被灌输的信息非常反感，但是他们有自己不同的圈子，并且很愿意信任圈子里的人，喜欢与他们分享，并且这群人在这个圈子里有相当大的影响力和公信力。

考虑到这些消费者的特性，我们应该选择什么样的平台呢？相对于建立一个全新的迷你站来说，投入和工作精力的要求都相当大。西门子第一次试水网络目平台，我们需要借东风。2010年左右，当时的开心网和校内网如日中天，相对于聚焦白领的开心网，群聚大学生的校内网我们都没有选择，我们选择了豆瓣，因为我们选择聚焦的这些群体太过于分散，而豆瓣是一个文化内涵相当深厚的平台，并且以兴趣导向群体引入的机制，比如说一个海归喜欢用Facebook他习惯读书，白领喜欢开心网，同时他比较喜欢旅游，他们两个人在这两个平台可能不存在于一个圈子里，但是他们极有可能聚集在豆瓣的平台中，所以这是我们选择豆瓣的一个比较根本的原因。

同时，经过调查，这部分人的真实度、互动度、信任度更为高，值得一提的是，豆瓣网是一个非常具有代表性和个性的平台，比如说大家想到腾讯，可能想到无所不能的游戏，想到微博就想到万能，想到开心网就想到白领，但是想到豆瓣的时候，一定想到文化、电影、音乐，更沉居于内涵的东西。

既然是要在豆瓣上做一个平台，我们应该怎么做呢？回过头来看一下我们受众的主要特征，既然他们是爱生活，喜欢追求自己独特生活的人群，我们要匹配他们的爱好，与他们喜欢的潮流和生活方式挂钩。其二，他们是愿意也有能力对自己的生活习惯和细节作出改变的人，我们就要习惯于适应他们，不管是自己设计的图案、手绘，大家可以看出DIY是最容易体现这个新的潮流和概念。第三，这群人对周围人群有较强影响力和辐射力，并且他们愿意和大家交流真实的自己，所以我们在活动设计过程中，鼓励他们的特性和爱好，并且通过各种渠道帮助他们把这一表现力向更广的平台辐射开去。

带着这些指导原则，我们进行了六个主要的活动设计，大家可以看见，在这一系列的活动设计中，其实我们有三个不同阶段里面运营的主要指导策略。在第一个阶段，这个阶段我们的粉丝人数为零，刚刚开始，所以所有的设计以易于参与、为主，在最短的设计内吸引更多的粉丝。第二阶段，我们会开始逐步植入品牌和产品信息，并且注重植入形式，和整个活动相结合，不至于引发粉丝反感，同时我们逐步强化引导DIY概念，希望加强粉丝与小站之间的互动。到了第三个阶段，应该说我们的优质粉丝已经有了一定的基数，这个时候，我们会向外围拓展，希望建立更立体化的连接，因为大家也知道，当一个人认识一个人的时候，其实这个连接是单向，并且比较容易剪断的，但是我的朋友认识你的朋友之后，这个线很难断开了。所以，我们建立了线下线商之间、粉丝与粉丝之间、粉丝与平台之间的多样互动。

这是第一个活动，是在去年年中8月份左右去年的西门子设计你的冰箱贴和设计你的冰箱里的秘密的活动。这个结束就是以简单粗暴为主要原则，只是以单纯的晒所有与冰箱贴和冰箱里的秘密相关的图为参考机制。为什么要进行这样的设计呢？一是因为冰箱贴是大家最容易接触到的一种与DIY相关，但是又不完全是DIY的比较容易制作和布置的生活中的细节。同时，大家希望在冰箱这个固有物件上，追求自己的个性和展现自己生活方式的一种愿望。这个活动是我们开展的第一个活动，活动结束的时候，我们已经吸引了大概四千多粉丝，收到一千多图片，第一次作为一个活动来说，应该说超出了我们的预期，特别好的是我们收到很多粉丝的回复，说没有想到西门子家电会在豆瓣平台上开启这样的活动，同时也没有想到我们鼓励大家收集冰箱贴，这对于他们来说，都是西门子活性的体验，对于我们来说也是很大的一个鼓励。

第二阶段，是在10月左右，10月3号是德国的国庆。这一阶段，我们希望更多的发挥豆瓣的优势领域，所以设计了与德国文化紧密相关的活动，包括电影、音乐、摄影。所以，我们这一系列三个活动是晒晒你最喜欢的德国电影、德国音乐和德味照片，原始的德味照片是用莱卡相机拍摄的照片，正好世博也没有结束，我们邀请了一位设计师在世博德国馆拍摄了一系列见证德国科技发展的特写照片，大家在展示的右边也可以看见。这一系列的照片上传之后，在网友之间引发了一系列的反响，大家开始主动探讨他们知道的德国品牌，其中也不乏提及西门子家电。

第三个阶段，是配合在西门子全球六大品类产品的上市，我们第一次引入了DIY的理念，邀请网友进行以西门子家电和DIY为模板的厨房设计。这次活动出乎我们的意料，DIY的环节非常多，所以证明在这一阶段，网友的DIY热情与品牌进行深入互动的热情已经被调动起来了。我也收到很多比较高品质的产品。

第四阶段，这是在圣诞和元旦前后，这一阶段刚好西门子家电在年底的时候，也推出了一个网络剧叫《窈窕淑女》，我们在这里设计了一个职场达人新年多爱一点的活动，同时结合西门子的冰箱和洗衣机相关的产品入手，鼓励大家追求一些不要仅在乎外观和快速的生活，而更多地沉淀下，追求从内而外美丽的角度入手，希望能在年轻人中引发互动。这一阶段我们所有参评照片要求大家同时分享一部能够最舒适的打理的服装的风格，这是功能沟通的第一次尝试。

第五阶段，进入了我们刚才所说的迷你站整个运营过程的第三个阶段，这时候我们已经具备一定数量的网友，所以我们就进行了线上线下的活动。活动第一步是在我们与这个北京比较出名的文怡厨房合作，学习制作情节人蛋糕，第二步把蛋糕晒出来，第三步的时候，我们要求大家DIY为自己心爱的人设计蛋糕。

活动最后一个阶段，我们在上海时装周的时候，与一些设计师KOL合作，要求大家晒出自己最复古的照片并且制造杂志的封面，这在微博和KOL之间联动推广。

最后大家可以看出，通过一系列的运营，我们的迷你站基本拥有25000的粉丝和累积400万的PV，影响人数超过一千万。与此相比，我们更喜欢的是收到很多网友的好评，以及被很多互联网推广人士进行评论，大家问为什么西门子家电进行这样的活动，以及能看到西门子正在往更有活力方向发展的现象，这对于我们来说是更重要的。谢谢大家！

主持人：好的，能够看出我们西门子的网上活动是非常丰富多彩的，下面进入现场提问环节。

沈健：你讲了六个活动，我的问题是你还说了一点，你希望这些人成为你品牌的长期粉丝，最终成为品牌的资产，你现在做六个活动，除了这些活动之外，平常怎么黏住他们，并成为你长期的品牌资产？第二个问题，你刚才讲了为什么在豆瓣建网，这有一定的道理，但是豆瓣毕竟是一个小众的网站，我的问题是你如何把你产生的正面口碑进行放大，在其他的网站传开，并且影响其他的消费者？

西门子：谢谢刚才这位沈老师的提问！这也是我想要补充一点的，首先其实这个迷你站不只是一个Case，是我们打造的第一个长期的品牌，我们想要聚焦一些80后、90后的长期沟通的平台，过去的六个阶段，是我们在过去到目前做的一些案例，其实我们这个平台现在一直在继续，我们最近做的有一个跟冰箱有关的案例，未来我们还会不断做各种各样的策划。这个方式本身是多个平台共同运作的网络，当时我们选择豆瓣因为它相对聚焦、相对小众、相对好操作，如果我们做网络上做任何一个动作，关注度肯定很高，如何开始这对我们是一个挑战。截止到今天为止，我们在互联上上不止豆瓣了，我们有官方微博和空间，未来也许我们还会在别的平台继续做。

刚才说到的第五个案例很好地回答了你的问题，消费者其实关注的更多，我们在线上线下都有互动，我们赞助了上海的一个活动，所以我们把线下活动和豆瓣这种对潮流比较敏感的平台进行了互动，同时在微博上直播，网友可以说我认为的潮流是什么东西，我们在微博上的case的一个转换相当于90%，也就是说我差不多发了六千多条帖子，有5900多个成为了我们的粉丝，这在我们微博案例中也是非常不错的数字。

侯汗灵：我们做这个活动的时候也是看中了豆瓣的代表性很强，我们认为西门子会选择豆瓣做第一步网络试水就有外部传播的效应，所以我们也在天涯等网站上互相连接，这也是我们累积超过一千万的主要原因，包括日常的运营，像我们在798西门子家电艺术空间每次举办活动的时候，也向豆瓣粉丝发出邀请，希望他加入更多日常的与品牌相关的互动活动中来。

熊伟：咱们西门子家电在战略上选择的目标客户群和咱们在网上搞的这些活动活跃度比较高的粉丝，以及在现实中真正购买西门子家电的实际潜在顾客，三者之间的一致性和契合度怎么样，你们做过分析吗？

西门子：我简单说一下，我个人就是80后，是最80边上的，对这个问题我们有过长期的讨论和思考。过去以来，我们做的分析，看西门子是什么品牌，得出来的关键词，就是你技术很好、非常严谨、历史悠久，但是，可能你会不够那么亲和力。为什么我们选择这群人作为我们的市场未来潜力的主体？因为其实80后大家想差不多现在是30岁左右，正好是要成家立业买房子结婚的时候，家电类产品也是这群人消费的产品，一种是要结婚，一种是要换房子。我们原来一直认为25—40岁的人，他们对这种物体的需求度更高，但是现有的年轻群体，他们在选择家电的时候，更愿意通过网络平台，或者通过自我群体之间的传播，比如说人与人的交流来得到更多的体验。整个传播方式改变了，对于我们这个人群来说，希望更多抓取的是年轻人。