付航：各位评委、各位朋友，大家中午好！接下来我跟大家带来的是一汽马自达《“减钱”捡iPad 捡睿翼”微博活动》这个项目，我在演讲之前想调查一下在座的各位有多少人在用微博？超过一半，接下来的话，这个活动或者说这个案例就是一个完全由微博为核心平台的一个案例。这个案例的名字叫《“减钱”捡iPad 捡睿翼”微博活动》。

整个方案分六部分，背景、挑战、机会、策略、结论、分享。我们首先要看我们的背景，一汽马自达2011上半年上市了一个新产品，叫睿翼的精英版，就是减配版，就是它比原来的价格要低，有非常大的性价比优势。对于我们的挑战来说，就是上市后这个产品用精英上市的话，但是它的价格并没有传播出去，大家对睿翼的价格的想象空间还是在20万以上的车型，没有人知道这是一款179800元的车，同时这款车推出期间正好是上海车展，而上海车展今年众多新车发布和上市，但是马自达没有新车，这就给我们带来一个传播层面的挑战。我们第一要传播价格，第二要解决车展期间没有新车的问题。所以，就看我们有什么机会，我们的机会大家都知道，现在是一个微博的时代，微博营销的时候，我们看看众多车企纷纷试水，但是没有一家做得很好，对于上海车展来讲的话，很多车企都会在微博上下功夫。我们如何以此为契机做突破呢？

第二是新浪微博开始进行商业化运营，传统微博是碎片化的，而广告就可以解决这个曝光的机会。接下来我们的策略就是如何借助新浪微博利用车展的机会制造热点事件，传递我们传统的睿翼精英版价格。我们设定了几个目标，第一就是如何去聚焦整个产品的上市，第二传递产品的信息，我们希望达成整个活动预计他们的转发量达到20万，而我们的粉丝希望在当时2万多微博的基础上翻一番，达到20万的活动。整个活动就如大家所见，就是这么一条微博，140字的微博，在整个传播过程里面，得到了非常好的一个传递。第一个，他需要大家做的工作就是关注一汽马自达，并且转发二到三个好友以上，你就可以去抽奖赢取大奖，这个大奖有一辆真车。大家觉得很正常，没有什么，所有的活动都是这么干的，大家知道，微博是一个互动性很强的传播，我们如何让大家参与进来，所以我就设置一个环节，我不是有179800的价格吗，如果转发一次就减一元，这样的话，就使提高了大家的参与度，所以我们设置了一个病毒性的环节，每个人并且转发三个好友，形成链式传递，最终让影响力传递出去。第三，我们设置了上千个给力产品，比如iPad等。

接下来就是推广资源，我们进行了全媒体推广资源，包括广告以及相关新闻推广和活动促销，包括线上线下整合。首先是我们整个互联网的广告，互联网广告在这期间在各大媒体进行推送，解决了曝光问题。第二，我们打造一个活动，有核心的专题平台，这个专题平台不仅能转发，而且马上就能抽奖，大家可以看得见，整个亮点部分，所有抽奖的翻奖牌就是我产品的几大卖点，同时我们还使用多平台的推广方式，包括EDM推广、包括新浪微博以及终端易拉宝推广。同时我们也很好的利用了搜索引擎，包括百度和谷歌，一是关键词投放，二是SEO搜索引擎优化。同时，我们针对整个活动不同的阶段都用了不同的推广方式，包括第一个阶段我们会推动通用词，第二是活动词，第三是品牌词。整个活动开展期间是以上海车展开始和结束为结点，我们会在车展现场进行小册子的发送，让所有人都知道我这个活动。在终端的时候，所有的经销商都会发布这个信息，而且用短信的方式通知他的潜在客户以及现有用户来参加这个活动，从而达到一个很好的曝光率。另外一块是在我们这个活动举办之前，所有人都怀疑，只要是微博搞活动一定送iPad，只要是送iPad一定是假的，为什么？觉得你是内部操作，自从我们这个活动举办完之后，就没有这种质疑声了。我们运用的是深证和上证指数的方法进行操作。 

接下来就产生了一个大奖，是杭州的一个用户，我们联合新浪网为他做了线下颁奖仪式，整个结果非常可观。整个活动在10天之内被转发140万次以上，而新增粉丝达到了18万，让一汽马自达的官方微博粉丝超过20万，整个活动给我们的间接影响力达到2500多万，就是我粉丝的粉丝这种最大化的影响力。在当时新浪公布的数据里占当时新浪注册粉丝的五分之一，整个同比增长44.8%，环比增长66%。马六和睿翼在5月份的销量总共加起来达到17000多台，大家都知道，5月份的时候，整个中高级车是非常萎靡的，也就是说这个活动为汽车的销售起到了很大的促进。同时在上海送车有五个活动，送出5辆车，而我们活动的影响力是第二名的十倍以上。说到这个数据跟我们有什么关系？我们通过后台数据分析以后发现，我们的粉丝在全部分布的话，一汽马自达在全国主销区域完全匹配，这可能是最终为我们销量带来提升最好的见证，同时也受到媒体的广泛关注。

接下来是一个视频，通过这个视频再回顾一下整个过程。

接下来我们进行一个分享，面对微博在中国只有两年历史这么一个新的领域的话，我们还是在探讨的过程中，我们通过这个活动也集聚了分享的经验。首先我们说微博是社会化营销，社会化营销最根本的就是以人为本。我们通过这个活动完了之后，后续在开展小活动的时候，发现每一个小活动的增长粉丝都是在近5000—8000的量，这也是长尾效应带来的结果。首先你要引起关注，第二要聚人气，第三要促互动。分享新意互动营销的模型，我们讲FRED，对于网络营销来说，我们要做的第一步就是如何让用户对你产生兴趣和友好。第二是和他迅速建立长久的联系。第三是体规很好的体验，最后是促进决策，让他购买产品。当他使用了之后，他又会马上反向回去，FRED也是目前做推广的模型，这块我们也在探讨中，整个案例大概就是这样。

主持人：谢谢！我也是微博控，咱们这个活动结束了吗？

付航：对。

主持人：看来我捡不了睿翼了。下面有请智囊团成员一起进行回答。

沈健：你这个活动我看了一下，你其实在微博上一个推广手段，因为我注意到你还用了网络广告、SEOS，微博只不过是推广手段之一，你们后来有没有统计微博对这个活动的促进有多少？因为你还有网络广告，还有其他的形式。我注意到你微博的粉丝做完了以后是4万多。

付航：做完以后变成20多万。

沈健：微博在这个中间起了多大作用？第二个问题，当时的政策风险怎么考虑的？因为我们国家送礼是有规定的，你们送的这个礼是很大的礼，当时的法律风险怎么考虑的？第三是公正性，因为你最后送的是一个人，这个是减钱，减到最后一下的时候，是一个人去得，其实有人是可以预期的，谁到最一分钟就可以得。

付航：整个活动是微博活动，用户参与以后去抽奖有一个延迟，要想不延迟的话，就得用新浪的数据库，就是在新浪的平台里，只不过我把它解析成不同的域名放在马自达官网。这是一个很根本的。第二个方面，就是整个抽奖公正性这块，由于179800元，我们当时也预测到参与的人会超过这个数，所以我们有一个规则，就是睿翼减到179800元起是零元送出，所以从第一个到最后一个人都有资格参与抽奖，所以我们运用了上证和深证指数公式来算，第一个和最后一个参加，机会是一样的，而且是唯一的。关于法律风险这块，我们咨询了国家工商局，他们给了解释，如果我这个活动是一个促销类活动，这是会罚的，你有一个恶性竞争，但是你没有销售行为，我这个车是送出去的，没有让消费者掏一分钱，那这是不违法的。谢谢！

一汽马自达：我再补充一下，公正公平这一块，这块我们有一个环节是在你转发完以后，是领取一个号码，这个号码是按顺序走的，每个网友都有一个号码，最后我们按照深证、上证指数的计算公式算出来的。

付航：我们引进的相对于是一种抽奖机制，不仅是单方面的。

张翔：信息互动我还是比较了解的，在新媒体这边做了很多创新，但是这里最复杂的问题就是技术，因为技术的存在，新媒体营销还是新的媒体环境的营销也好，里头有好多技术与营销的关系，这个搞得我们有点糊涂。我就想请问一下，你微博的转发和最后的归零，这块你怎么统一？

付航：这一块的话是新浪微博里面附带的功能，我这条微博是用一汽马自达官网微博发布到微博平台上，大家去转就可以转这一条，每一条链接都可以看到谁转走了，转到哪了，包括抽奖也是，我可以点击你的帐号，到你的微博平台问你是否拿到奖品，所以他是运用微博平台进行转发和互动功能。

张翔：由于这个功能的存在，它转到哪边？

付航：他只要专出去的话，我更多希望粉丝疯狂转发出去，而我的后台是可以跟踪到的。

张翔：我的意思是有的是转到微博上了，有的转到博客了，有的还转到手机上了。

付航：这个只能转到微博。

张翔：你只能统计微博？

付航：我们这个活动只能是微博平台上，而其他的是宣传告知的信息。

张翔：我想从这儿推理出去，接下来转到其他平台的接触点，你们有没有研究？

付航：这一块我们也做了非常多的研究，正如您所说的，新意互动在目前行业里我们投入的力量比较大。关于这个活动我们后台的执行人员超过60人，140字的规模超过60人执行超过一个月而获得的效果，就像你看到的，每个数据后来都有大量的劳动。谢谢！