白如冰：各位评委老师、各位嘉宾，下午好，很荣幸参加这样一个活动。给大家讲的是《赶集网2011春节营销》这样一个具体的营销活动。赶集网给大家简单介绍一下，有些朋友不是特别清楚，我们是一个分类信息网站，这个网站是05年开始在中国做的，国外也有一个网站。其实赶集网相当于在中国做内核信息比较早的网站。今天讲的是春节营销，其实可以看到今年互联网营销传播是非常热闹的一年，我们赶集网在春节之后首先做了一波推广，可以给大家介绍一下，对互联网公司来讲，营销能够起多什么样的作用。

我主要讲三个部分，第一个是赶集网为什么要做这么一个推广。第二，具体怎么做的，第三是效果。

第一个部分是四个背景。首先我们其实在去年年底的时候，做过一个比较多的调研，可以看到这个行业正在进入一个比较大的拐点，从这个表上可以看出来，其实品类的一个渗透率超过六成，这个网站很多人在用，但是你突然说起来的时候，他未必提醒你。从这个角度来说，我们说它是从导入期到增长期的拐点。第二个有一个图，我没有放上来，我们之前做过品牌调研，一个品牌从认知、使用到常用、推荐有一个表。在这个梯形图上赶集网是一个非常胖的梯形，只要用户用过这个网站，他就有80%的可能性推荐给别人，我们知道自己的网站对用户非常有价值，从这里来看，这是我们做大中国投放最重要的基础点，我们看到了这个行业对人有用，应该推动它走向拐点。

第二，我们看到了互联网的大趋势，中国互联网营销正在走向生活化。娱乐应用相对衰落，商务应用稳步兴起，其实赶集网是一个很典型的生活实用类的网站。

第三，我们也知道，互联网为什么今天这么兴旺，是因为资本的青睐，资本在全球来看，互联网对它的回报比较大。我们经常说互联网正在掌控全球经济。从这个角度来说，资本市场对我们的推进是非常明显的。

第四，春节效应，为什么每年过完年之后，好多互联网的流量指标销售有一个大量的增长，很多人不知道有偷菜，过年回家来了就知道了。抓住这样一个契机，有利于互联网新应用铺开。我们的对象学生、白领和农民工。电视媒体在春节期间是最好的黄金时间。所以，从这四个角度，我们决定去做这个事情。你决定去做一个事情的时候，就已经成功一半了，对于我们后来的竞争对手，他可能要花3、4倍的成本才要追到这样一个效果。

第二部分是怎么做。这里有几个点需要关注，第一是我们要先出手，第二为了尽快让这个品牌让大家知道找了一个对的代言人。第三个，其实我们非常看中创意，宁愿在创意上花比较大的投入和成本尽快把创意做好。第四，我们在媒体上的选择，找的是央视卫视加车载。第五我们对投放量有非常严格的标准，我们希望达到一个沸点。第六，不断的再营销。我们也是业内第一个，是开创性的大规模投放，在互联网公司，我们长期做线上投放，我们应该说是百度前三大客户，我们中国的导航网站全投了，这些费用其实非常高，我们的电子商务、团购、网服企业的投放已经很长时间了，第一次的线下投放是第一次，不管从战略地位、收效对我们都非常关键。通过我们这次投放之后，很多的团购大家可以看到，北京的地铁、灯箱、车载开始大规模投放。

第二个，我们找到了一个对的代言人，我们选姚晨也经过了一番折磨。在调研过程中，其实用户也非常认可她。我们说姚晨这个代言人，首先她属于一个上升期，她的代言费用比去年贵了不少，她的亲民气质很重要，和这个网站非常契合。我们是一个生活类网站，给老百姓提供便利，姚晨的气质和我们非常契合。第三，她现在是微博女王，互联网人气特别旺。第四，她是有特点的人，识别力特别强，在地铁广告里，她的大嘴一叫大家就可以认出来。

第三，说创意，当时我们找叶老师做的，新品牌要借力即代言人，借势也很重要，一首大家儿歌，起到传播上的简单化，让用户很快记得你。第二要原创，呐喊体，我们对车载广告很看中，车载是个什么媒体呢？其实它是个广播媒体，我们看了一下，大概只有三个人左右才能看到这个广告，但是如果你的声音够大，如果你的广告声音非常有特点，它就是一个非常好的媒体，我们的广告声光面刺激非常强，尤其是声音，收效也非常大。第三就是啥都有，为什么我们要做这波推广？任务主要是两个，第一个是知名度，让大家都认识我们，让大家知道赶集网是干什么的，它是一个找房子、找工作什么都能找的平台网站。第二，为什么说是啥都有？就是说明我们的网站信息很全面。这就跟淘宝一样，它是电商的服务网站，我们是生活类信息的服务网站。淘宝第一步先找到了很多的商品，第二找到了人气，第三激活交易量。其实在生活信息类，我们属于第一阶段，这一阶段就是我们的信息要非常全面。

这个部分是我们对媒体的选择，其实车载在我们投放之前并不是说一个非常主流的投放媒体，像华视的销售额一年也并不是太多，我们为什么采用这样一个地毯式投放呢？收效非常好，在一个媒体未成熟的时候，你看到它一个很好的价值，你去投放性价比非常高。我们车载的密度非常高，所谓高频次是什么频次呢？大概每5分钟会有一个乘客会看到。从传播上来讲，当你看到一个品牌网站，在经过一两个月的投放的时候，它就可以做到全中国家喻户晓。第三说出行大众，大学生、白领、农民工是我们最主要的用户，抓这些用户的出行时间是非常好的点，这时候投放的性价比就非常高了。第五个就是沸点理论，这是我们非常关注的，所谓高频次，这个频次有多高，至少是500GRP，央视我们投的是六套，还有广东卫视。还有网络，包括各大门户、包括百度、腾讯呼吁线上的投放。第六就是不断地再营销，其实有很多时候是机缘巧合的，我们深有感触，如果一个营销做得很好的话，你会发现很多时候，各种条件都在帮你。比如说我们第一次投放完之后，我们竞争对手就出来了一个赶驴网，PR的因势利导，强化行业第一。第三个，我们很看中微博，我们在微博花了很大的功夫，比如说赶集合，找了芙蓉姐姐、西单女孩，最开始找的杨幂做穿越体，其实微博每天转发量大概是三万多套，我们争取每次的传播都达到一个很好的效果。然后我们又做了一个方言版，这个也很有意思，因为我们是地方性的网站，我们做了山东话的版，做了广东话、上海话，也有天津话，很多很多版本，在网上传得非常厉害，说这又出来了一个版本，每一个版本都非常有趣，收效也非常好。其实这里还没有写，我们还和别的企业合作，比如说和白象方便面，吃方便面正好是我们的受众，坐火车的不管是打工的还是学生，一吃方便面就可以看到我们的赶集网。我们的营销大概花了两个月的时间。

效果还是不错的，互联网公司首先看百度指数，这其实是一个比较公正的，反映的是用户对你品牌的主动关注度，这个关注度大概涨了4倍。赶集网在百度风云榜的热搜都翻了几倍。我们其实事后没有主动做调研，ePanel  Voice调研公司帮我们做了调研，赶集网在各个垂直类别均有出色表现，二手突出。

另外，我们自己知道的数据，不方便分享的就是我们的流量，我们流量有一个非常明显的提升，如果我们买线上的东西，一个CPC是多少，从销售，我们的客户和神州租车的同仁讲，其实我们这个投放给客户带来了很大的收效，因为用户的登陆量、单个销售点击量都有很大的提升，达到了全面的一个收效。我的介绍就到这里，谢谢！

主持人：感谢你的精彩演讲！提到赶集，我们脑海中都会有一个比较热闹的想象，尤其是老百姓会到集市上买柴米油盐酱醋茶。下面我们就进入评委提问环节。

张翔：我问一下，赶集网确实影响力很大，刚才听过介绍也知道了这么多细节，而且确实也很下功夫。我想问一下，采用这么多的做法之前，你对这个市场的调查怎么样？感觉好象陈述的不够，特别是目标人群怎么确定？

白如冰：我们这个网站是个平台类网站，基本上大部分用户都是我们的用户，我们调研中间，所谓中国的用户有6类，比如说大学生、白领、农民工，还有高端人群、家庭妇女也是我们的用户，但是占比不多。我们打的人群主要是前面讲的三类，更主要的是有迁徙需求的，有些时间点的，比如说你要毕业的时候换工作，或者春节出来去打工了，换了一个城市，在这样一个时间点，这样一些人群是我们最主要的人群。之前我们做了一些调研，我们在10月份的时候，做了大概6个城市的大样本的定量调研，在调研中，我们首先决定我们应该去做这个推广。其他细节的，比如说应该怎么去打，什么人群重要，什么城市比较强，这也是当时的一些看法。 

沈健：你这个网站现在做大量的电视、车载投放，确实是大手笔，但另一个问题就是大投入，你刚才有几个关键数据没讲，能说你的大投入吗？投入和产出效果怎么样？第二个问题，确实我也注意到引起关注这一点达到了，但是赶集网有一个定位是啥都有，另一个定位，就是它还面临一个挑战，现在很多资讯的可靠性有问题，比如说找房有搜房网、找工作有51job，那些专业网站的可靠性更高一些。当时你们在定位“啥都有”这个定位的时候，怎么跟垂直网站的可信度和权威度做对比？

白如冰：跟您讲一下投入产出，这个确实不方便去讲，因为线下的投放，大家如果看到这个数据的话，是能看到的，我们投放的金额还是比较大的，但是这个金额其实是还原到我们买线上的时候，比如说买百度买导航站，买腾讯，或者说门户来比，我们肯定比那些是要值的。做百度的人知道，一个CTC大概是6毛钱，我们看到这个用户质量是非常好的，我们在线下收获新用户的数量，网站流量提升的倍数，包括要算沉淀率，多少用户看了广告之后留下来了，从这个角度来讲，他比我们线上的投入更值。因为线上今年来讲，好多电子商务都在抱怨，通过线下的投放，其实我们收获的性价比肯定要比单一线上的投放是要值的。因为线下广告其实我们知道这个投放对品牌价值的提升之后，他对你整个线上投放也是更有好处，我们的转化率会提升，用户看到之后，原来你不认识这个广告，现在认识了，他的接受度也不一样了。

第二个，我们怎么和垂直类网站比可靠性的问题，刚才在这个调研中，用户看中我们的网站第一就是信息比较全面，用户上来先得有东西看，这是最基础的、也是最重要的。之后我们又说这个网站是本地化的，上面东西是便宜的，然后是可靠的。这些都是关注的东西，但是一个信息我们曝光率不多，还是非常单纯的，看的是用户的首要需求，所以我们就选最重要的一点。至于和其他的垂直网站比较我们双方网站的构成不太一样，一个平台类网站本身和垂直类网站有区别，其实做平台更难，因为中国大家知道，再也不会涌现出新的京东他们是电子商务，我们是生活类网站，我们这个网站很快会超过三大招聘网站。易车也是一样的，我们整个平台类网站用户上来之后，会带来整体流量的提升。
主持人：好，感谢您的回答！
白如冰：谢谢大家！