王文耀:谢谢各位评委和选手!今天我们要讨论的问题蛮难的,是租车,租车其实在中国来讲是非常初级的一个阶段。我们看看中国去年的购车量是1300万台,是全世界最大的一个汽车市场。但是,我相信在座各位都会有买车的一个欲望,都会有利用自己车出行的一个欲望。但是我们发现,在中国,我们相比发达国家,一个差距最远的就是租车。美国租车的渗透率是1.3%,但是中国现在这个阶段只有0.3%。我们面对这样一个品类,可以说是从一个区间往前推的品类。

所以,我们这个案子,我们神州租车最大的挑战者在于我们中国人有很强很强的购车欲望,但是没有租车的意识。其实在他们的生活里面,购车是一个解决方案的一个手段,但是其实租车也可以解决很多其他的问题,但是大家没有想过,甚至是出动去问朋友借车都没有想过租车,但是有想过打出租车,这就是我们面对一个整体市场很大的挑战。四个普遍的误解,觉得不划算,觉得租车还是贵,费用高,第二门槛又高。我来租车还要用压金,不透明。第三,不方便,还车地点网点有限。第四不透明,永远在一些小的环节上要克扣我们,消费者有普遍的这些问题。所以,我们要解决这个问题,其实我们要思考一个更大的话题,我们现在面对的并不是任何一个竞争对手,我们面对的是市场的接受度。所以,我们唯一一条出路,要做好这个产业,唯一一条出路就是把饼做到最大,要激发我们中国人租的需求。

所以,我们营销的目标非常明确,就是要唤醒大家租车的需求,然后我们要建立品牌的联想度,就是想到租车就是神州,然后就等于谈到要喝汽水就是可口可乐的概念一样,这就是我们给自己目标的一个设定。里面有一些具体的KPI,销售,我们希望在整个战略中,销售额提升25%,品牌提高30%。

我们通过非常详细的市场研究和消费者调研之后,锁定了整个品牌大的战略,在一句话上面,叫世界无距离。因为神州作为一个租车公司,其实他提供的并不是一台车,而是一个出行的解决方案。我们相信,世界不应该有距离,我们应该还给每个中国人有出行的自由。当然,里面有一些细节不多说了,但是在整个营销核心里面,我们有4个Any策略,涵盖了产品策略、渠道策略还有营销4个P的整合。

Any  One,现在你18岁有驾照,随时都可以租车,把门槛降到最低。第二就是Any  Where,任何一个地方,就是我们在全中国布了超过300个网点,而且中国要出去的美国去租车,我们也跟全世界最大的租车公司达成联盟,中国人可以通过神州租车,可以安排他在美国的车,还有普通话的服务。第三Any  Car,消费者喜欢的70款车都进行了开拓。最后一个是Any  Time,有两层含义,一个是24小时随意可以租车,这是服务上的提升,同时也是手续的简便性,进我们的店,5分钟就可以租车了。

刚才是整个营销上四个核心的产品结构和各方面的整合。到传播面,我们其实要激发的是租的需求,所以,我们在这里有三个关键词,就是社会化、移动化和整合化。我们看到有四个核心的东西,视频类的广告肯定是用来做整体的一个品牌知名度的建设,还有提醒我们的消费者租车的时候麻烦你想一想神州。第二,在社会化营销方面,我们重点针对微博做了三个帐号全接触的策略,我们神州有自己的一个官方微博,同时间也有接受投诉的微博,还有神州大使,就是代表我们员工,作为一个员工,我们会在上面做招募的微博。从中,我们透过多方位的接触,在微博上我们希望尽量和我们的消费者沟通,因为每天我们的员工有很多,我们员工的朋友都是我们的顾客,通过这个关系,我们就可以打通各方面。当然,更重要的是有一些,我们重点注重移动性媒体和城市性媒体的投放,我相信大家坐飞机、或者坐地铁都会碰到我们的广告,因为那些广告是针对有移动性需求强的顾客做的。
内容方面,我们有四个15秒钟的广告,都是激发大家多的需求。第一个是讲18岁有驾照就可以租车,第二个是特别的车款,第三就是在哪里都可以租车,仅限于地球,还有什么时候,夜游神都可以有你需要的产品。

除此之外,我们更多靠事件营销来促进租的行为。我们同时间配合我们大面积在投放地铁广告的同时,我们在微博上面也做了一些好玩的事情。我们邀请消费者,因为每天都坐地铁,麻烦你在地铁里找找我们的广告,上传到我们的微博,你就有机会拿到iPad,这是激发他们需求的手段。当然,我们在广告里面,有趣的地方是一台列车里面,我们包了整台列车里面的部分,没有一个是重复的,里面所有的租着信息,什么可能性都可以租,包括了不同形态的一些广告。配合我们24小时,我们也有一个特殊的事营销,我们邀请微博的博客,他们在凌晨秒杀,因为是24小时,我们希望他在凌晨2点钟,一块钱租我们的宝马mini,也是提醒大家你在凌晨都可以租。

当然,在我们整个租车行业里面,我们核心的一个渠道接触点其实是网站,所以除了我们官网的改版升级,包括我们移动客户端都做了不同程度的优化,让我们的消费者用最短的时间、最简便的手续就可以定好车,准备出行。

经过8个月的努力,我们看到这个是我们每月营销收入的报表的曲线,我们从1月份开始,我们的业务每月销售额到今天为止,已经完全增长了100%。2月份是一个季节性的高峰,因为是春节,春节永远都会人多,但是春节过后人就会上来,通过广告、通过各方面的营销手段,一揽子的努力之后,我们明显看到在推动消费者租的需求上面是成功的,看到了明显的效果。然后,同时间第三方的品牌调研上面也反映了,我们在品牌知名度上面提升了50%,喜爱度提升了70%,信赖度也提升了70%。后面我会跟大家分享一个短片,看一下我们整体出来的效果。谢谢各位!

主持人:好的,感谢王文耀先生的精彩演讲。

王文耀:我想请上我的智囊团。

主持人:通过对您这个视频短片的了解,我想很多人再也不用为到当地旅游城市旅游半夜租不到车而感到苦恼了,有请评委提问。

沈健:我注意到你们刚才的传播手段基本上用得挺全,但是有一个地方你好象说得不是特别多,就是你们的移动终端,这块应该对你们这个租车业务来说,非常重要,65%的手机用户是上网的,3.18亿用户,我看到你们好像有一个界面,请你介绍一下手机终端的推广手段,比如说APP、ARS等新技术在应用上是什么样的状况?谢谢!

神州租车:目前我们在手机上的营销集中在微博营销上,另外,我们在开发APP,我们的APP已经上线了,当然现在上线第一部分是iPhone部分,安卓部分还在开发。您根据提到的我们的位置服务,会员来到我们的便利性这些功能我们还在逐步上。

熊伟:刚才你提到四个Any,其中Any  Where和Any  Time很大程度上取决于网点和渠道的建设,你刚才提到了300个网点只提到了数量,想请你追加陈述一下,这些网点当初在建设、规划、布局,特别是日常运营维护上有什么考虑?另外,顺便问一下,刚才提到有美国的租车公司,我在美国住过一段时间,也在那里租过车,他们的法律非常健全,像他的那些制度不知道今后在我们远期的战略规划中是不是考虑这些?

神州租车:第一部分关于网点建设,因为我们租车业务有两个核心需求,一个就是出行,我离开我的生活圈到新的地方,在美国普遍的生意都在这块。第二块在中国的特殊,就是我们中国人不能人人都有车,人人都有车就跟人人没有车差不多了,所以我们会在另外一点,就是在汽车消费上面会做文章,因为我们认为汽车消费可以通过买车实现,也可以通过租车实现,所以我们的网点就依据这两个需求来做。满足第一个需求我们在机场、火车站、旅游景区,公共交通接泊地方全部设点。第二个是汽车生活,我们会围绕人的轨迹,一个城市的生活轨迹,在他的社区,在他的一些办公商务区域,包括他可能会去修车,会有替换车,我们在一些修理企业附近都会设点。

熊伟:可以异地还车吗?

神州租车:可以,目前我们在全国60个城市,任何一个门店都可以取车都可以还车。另外一点,回答一下您说的美国租车的问题,在美国有11到12个州规定,保险公司售卖汽车保险的时候,必须给被保险人,当他的车不能用的时候提供代步车,所以您说得很对,他在这块的营业额大概四分之一左右,全美在这块的规模有25亿美元,这一点上,我们因为没有像美国人这样的法律,所以我们采取的策略是我们把厂家,因为厂家也关注服务,他的客户出问题的时候,他也希望有代步车,第二是保险公司,保险公司也有客户需要服务,第三是经销商,影响经销商希望比其他经销商拿到更多的生意,把三者力量综合起来,你把我的产品提供给客户。