黄海南(洁丽雅董事局主席助理、首席品牌官):各位评委,还有在座的女士们、先生们,刚才翔哥给洁丽雅做的点评比我本人高瞻远瞩,我从事这个企业,不知道他不知道怎么事情花了这么大的心血把洁丽雅剖析得如理三分,非常感谢以翔哥为代表的各位评委为洁丽雅作出的辛勤的努力。谢谢。

今天的会议是营销的主题,我首先讲一下毛巾。上下五千年的中华文化源远流长,说到毛巾,我们知道中国有悠久的纺织文化,定格在史册,定格在壁画,定格在古代诗词里面的飘飘的一幕常常使我们联想和思索,我们在数千年的屋檐下,重温那个时候的男耕女织,一巾一帕的浪漫生活,回想今天一条小小的毛巾里面包存品牌的大内涵,洁丽雅从开始走到现在没有乱,始终关注一条主线,把洁丽雅这个品牌打造成为大品牌,毛巾虽小,但是这个品牌可以做得很大。

第一条毛巾不是中国人发明的,1811年的法国发明了第一条毛巾,当时的毛巾是蚕丝做的,是贵族的一种专用产品,不是普通人能够用到的,到了1900年,上海成立了国内第一家毛巾,叫三角牌,中国的毛巾是从日本过来的,1894年的时候日本的毛巾过来了,当时日本的是铁锚牌毛巾,中国从1902年三角牌毛巾就打败了日本的铁锚牌毛巾。1937年沪淞抗战,背后是因为上海民族工业的崛起打败了日本人的很多产品,这里毛巾起了很重要的作用,日本人就不干了,跟中国人干了一仗就是沪淞抗战。

这个部分分六个部分,我着重讲三个部分,第一部分是传播,大家知道一个品牌是一定要做传播的,不论这种传播是小是大,大有大的传播,小有小的传播,大传播比如网络级的,小传播可能是比洁丽雅更小的传播还有,针对自己的品牌做一个怎么样的传播是需要构建的。洁丽雅从2005年的时候做了这样的战略型的构建,我们的基本构建第一是从大的传播格局来讲,05年的时候是央视,卫视和地面频道,央视是占据主要的传播制高点,我们把央视作为主要的传播平台。05、06、07我们只在央视做广告,而没有在卫视做。

光靠这种传播只能有一个收获,知名度比较好,但是没有美誉度,没有忠诚度,因为美誉度必须要有产品的体验,使用感受了以后才会有。忠诚度是包括很多情感的因素在里面,所以沿着这样一个脉络,八年下来了,我们终于收到了一定的成效。

第二是渠道,这种毛巾类的产品主要是在商超和卖场卖的,但是大家知道商超和卖场品牌林立,产品多元,沃尔玛的毛巾品类不下于400种,如何在这样一个低小散的竞争平台里面脱颖而出,做成一个毛巾的品类代表,这个工作单靠价格的竞争,或者低小散的竞争已经完全行不通了。我们洁丽雅针对这个状况做了行业,当然其他比我们先进的行业很多,我们在毛巾行业是第一个开发礼品的,第一个从事电商的,第一个做毛巾专卖的运作,这是我们小行业的大营销格局。小的行业一个大的营销格局很重要,因为我们有的时候视野很低没有格局的话始终跟人家是这样的,短兵相接,始终在这个里面跳不出来。

第三,我们是始终如一的,1986年创建企业,一直到1994年是一个乡镇企业,1994年专制,1996年注册洁丽雅品牌,1996-2003年主要给香港人做丝光毛巾,香港的毛巾是很薄很轻的,因为香港的天气比较潮湿炎热,毛巾是很薄很轻的。香港85%的毛巾是洁丽雅做的,这为我们今天做品牌打下了非常坚实的基础,我们知道贵族,高端的人对毛巾的使用感受,而且使我们的工人积累了很多技术,可以做好毛巾,我们的毛巾流水线都是分开的。这是我们洁丽雅成功的三条基本道路。

在目标市场和相对应的基本要素,我想在座的都是营销高手,我不过多的展开了。我想关键的讲一点,洁丽雅这个品牌的定位,主要在25岁-45岁年龄层,50岁以上的人对价格的敏感是比较高的,洁丽雅又是毛巾里面价格最高的,现在市场上一条毛巾最低是15元一条,国内的商超卖场,高的有300元一条浴巾最贵的1000多,最便宜的要三四百块钱,我们锁定这样的群体,市场的细分会有无限的宽度,我们企业做的,一个企业品牌的定位和消费者的定位是非常关键的,不可能什么都做,价格竞争最终卖得便宜,始终卖不过我们河北的高阳县做毛巾的。 随着生活水平的提高,毛巾的使用量越来越大,欧洲人家里的毛巾是一落一落的,中国人和欧洲人的区别是我们的毛巾是下水洗的,下水了以后才上来的,而欧洲是洗澡以后干肤的,欧洲的主要要求是吸水,中国人因为是下水洗的,使用感受是第一的,从这点看国内和国外做毛巾是不一样的。我们的竞争对手已经被我们彻底打垮了,第二名的市场占有量是我们的六分之一,他们连广告都不做了。洁丽雅的消费群体对毛巾的使用和普通消费者对毛巾的使用的要求是不一样的。

品牌定位,洁丽雅这三个字,人家说品牌命名很重要,现在想起来的确是很重要。洁丽雅这个品牌,老的名称叫洁丽,后来加了一个雅字,这三个字之间,汉字的关系是这样的,有一层递进关系的。洁是清洁,丽是美丽,没有清洁哪来的美丽,没有清洁和美丽哪来的高雅,我们的产品分三个系列,洁系列,丽系列,雅系列,洁系列是普通的常规产品,丽系列是时尚的,年轻人喜欢,雅系列是高端的,这样产品就很好辨识进行区分。

同类的差别主要是三条,人无我有,人有我优,人优我特。别人做的我也在做,只要比别人好一点点就可以了,这点我们主要在产品的,刚才翔哥讲到好毛巾,我们建了毛巾的博物馆,毛巾的生产研究基地,在新疆的阿克苏,世界上惟一能够跟埃及的长绒棉媲美的就是新疆的棉花,掌握了产业链的源头就做到了毛巾的第一,这是非常重要的。新疆的基地大家有机会可以去看看,如果到新疆给我打电话,招待都是免费的。厂区面积1500亩,绕一圈6.8公里,有两个机场,5万亩自己种棉花的基地,新疆生产建设兵团农业师的第十团,一个团帮助我们种棉花,我们这个工作是做得很好的。洁丽雅马上上市了,我们在主板上市,这是我们企业以后做大做强很重要的一方面。

定价就不多说了,由于时间的关系,不多讲了,最后讲一点电商的事情,最近我的感受特别深,一个是企业如果不重视电商我认为以后的路是没有的,我重点抓这个事情,不到一年的时间,我们在电商,天猫和京东高居第一,我们和竞争对手的差距越来越大,我们在电商里面一天的销售额,最高一天可以卖500万的毛巾,我想不久的将来,就是以我们洁丽雅为代表的传统企业对电商的需求,销售模式的转变,营运模式的转变,将是未来能够救中国实体企业的很重要的出路。这条出路如果在座的有实体企业的话,一定要做这样的事。

最后讲一下品牌营销,伦敦奥运会以孙扬,叶诗文,焦刘洋为代表的,我们重要的是传递毛巾的爱的理念,毛巾虽小,带来的是爱的合乎,从头到脚的呵护,最早醒来的时候跟爱人KS之前是要洗脸的,睡觉以前最后也是要使用一下毛巾,我认为毛巾是你亲密的爱人。希望大家各位多使用洁丽雅的毛巾。最后用我们一句广告语,“爱你就是爱自己,生活就要洁丽雅。”结束我今天的蹩脚的演讲。谢谢。



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