刘欣(广旭广告有限公司执行创作总监)：非常感谢主办方，以及刚才熊老师非常精彩的，站在人类历史场合的高度做的娱乐公园发展史的简述，使我们的高度又产生了全新的亮点，非常感谢。长隆的属性，关键词就是欢乐，怎么欢乐，更多的是说平常在生活里面，大家要被很多事情所困扰，所缠绕，很多时候我们需要一些亮点的东西，让我们改变自己的状态，改变欢乐的状态，在这个里面就有一个关键词，改变。今天的核心关键词第二个是改变。接下来看一下今天的主题，占据领袖地位的旅游品牌，如何以创新营销战略再激活力，为什么是再激活力。首先看一下挑战，长隆这样的一个成立于1997年的动物主题公园的领导性品牌有很多先天的优势，很多先发制人的高度，在这个前提下我们是有自己的独属于自己的优质的积累，但是挑战也非常多，国内旅游是呈爆炸性的增长，外有迪斯尼，内有众多的小品牌，中小品牌，上压下顶，这个格局作为拥有16年历史的旅游度假品牌，长隆野生动物世界如何面对激烈的市场竞争，面临背后的困局，行业同质化，消费认知固化，我们怎么办？就是需要在融合长隆大品牌的战略基础上构建新的品牌营销体系，进一步巩固市场地位面对挑战。

所以在基于刚才的大的背影下，第一是我们要分解问题，在品牌战略如何通过创新的手段创造差异化的价值，先发制人先行者有自己的优势，也有背后的优势，容易老化和固化。如何形成适应阶段需求的品牌营销推广模式，而且这个模式是能够不断吸引到逐渐更新，逐渐新生代的关注力，创造新的激活点创造新的增长点。客户传播的预算600万，我们的洞察是怎么用这个钱做事情的，首先对消费者主力的消费群进行发现，推出了一个词叫00后主题家庭，到园的客户统计数据里面有87%的比例，家里的小孩，家里的小宝贝是00年之后出生的，我们把这种家庭叫做00后家庭。我们发现有一个比例，93%的00后家庭在动物公园主题消费过程中会跟随讲解员进行游玩，这是结合教育和娱乐的属性。最后发现他们跟随讲解员的目的，不仅是单纯的游玩，更希望学习更多自然和动物的知识。我们把握住这样一个00后家庭的特性来做下一步的开拓和运作。00后家庭的四大特征，理性消费，注重性价比，不是很愿意花冤大头的钱买非常贵的东西，注重性价比，对性能有要求，同时也考虑钱。关注孩子的安全，便宜可以但是要保证孩子的安全，这是底限。第三是父母的观念更为开放，愿意接受新的东西，父母在成长的过程中是不断的接受新事务，这种基因，个人的基因最后成为家庭的基因。第四部分是更注重选择品牌商和服务，这和第二点是紧密结合在一起的，有品牌的选择才会有品质的保障，所以说更愿意选择品牌商的品质服务。

结合行业的现状，为了安全起见，消费者在以前旧的动物园，之前交流的时候讲过，在笼子里面看动物，这样一种落后的状态，他们是被隔离的，远距离的欣赏，猎奇动物，而且设施是陈旧的，不但设施陈旧，大家的心理感受也是陈旧的，这种模式在中国大多数的动物园存在了数十年之久，我自己小时候就是这样看的，前几年大多数的动物园也是这样的，这个情况是非常让人难以置信的。00后家庭对动物园的认知观念被固化了，动物园就是在笼子里面看动物的地方，如果有讲解员就更好了，即使是再好也是机械的讲解，感受不深，更为热烈的是动物园千万不要趋很无趣，有一次就够了，除非是年轻人谈恋爱可能去一趟。因为消费者由于了解认知失去了冲动，使行业价值在流失，这个行业马上没的玩了，越玩饼越小，怎么办？看一下我们的解决方案。 我们真正的核心是双层创新，创造营销新奇迹，我们以改变消费者观念的东西作为战略的核心，同时，通过我们的杠杆原理，通过双层创新创造新的营销奇迹。第一层创新在产品层面，产品创新创造出两个积聚创新力的新产品，恐龙园和蛇园，作为新的支撑，从而带动整个动物园的价值提升。营销推广层面创造出独有的产品品牌概念和独特的传播推广体系，以此为杠杆进行翘动消费者的兴趣，改变消费认知，进而翘动市场。

第一层创新，独有的产品占据市场认知，大家在地铁上看到长隆的广告，营销触角伸到北京，无非是野生动物园的宣传，全国各地有各种各样的同类型的动物园，怎么办？我们找到了一个切入点，从00后家庭的属性，需要什么，我们就创造什么进行满足，从这个思路出发，创造出两个最具挑战性的物种，第一是恐龙，地球上哪有恐龙，灭绝了那么多年我们要复原，使之有一个新的感受。动物园里最冷清的地方可能就是蛇园，一个是没有一个是大家不待见。轰恐龙园是化石出生，大家看过侏罗纪公园，我们是用实体来实现，恐龙灭绝了，我们认为00后家庭里面的小皇帝是对恐龙充满好奇的，随便看一个五六岁，到十一二岁的小朋友，讲恐龙真的是现实生活里面的恐龙专家，他们对恐龙有强烈的好奇，国内很少有为恐龙而单独开设的园区，传统的观念认为是没有经济效益的，是高成本低价值的园区。市场的空白给我们提供了契机，我们要实现从无到有，从零开始，从虚幻到现实，实现恐龙园的创新。第一是恐龙的仿真活化，一个关键词是好莱坞，我们在恐龙园创新的时候，采用了好莱坞同样班底的技术，原版引进到广州，可以让重达3吨的恐龙身上的部件，上千个，转动的时候脖子上的褶皱，和蜥蜴等爬行类的动物是一样的。环境高度还原，我非常希望有机会大家到现场看一下，有一条路充满着惊险，前两天我们见到一个小朋友在那个地方转弯，说我不过去了，你们先走吧，我等着爸爸抱我过去，我问为什么，他说草丛里面有恐龙探头探脑，很可能咬我。最后他爸爸抱着他过去的。往前走有一条恐龙喷水，小孩吓得差点哭了，但是也很高兴。第三是互动的情节设置，有一个恐龙蛋，有一个恐龙顶着蛋的碎片露出来，大家经过的时候会认为自己真正的参与到这个情节里面。第四，蛇园的部分，大家非常不喜欢蛇，我个人见到蛇情绪也非常的沮丧，因为有身体本能的反映，千百年来大家的恐惧和不容易亲近的特性造成了传统动物园里面是冷门产品，我们在这里面就要扭转，刚才讲的一是欢乐，二是改变和扭转。我们创新的安全体验装置不再是玻璃盒子，或者中间有一个水泥墙挡着，设计了和蛇近距离接触，像宇航员看外空一样的方式看蛇，即亲近又安全，是塑料纤维高透的东西。高拟真的环境，从东南亚，从视频资料里面找到了大量的真实的蛇天然生存的环境，用水泥和钢筋，其他的仿真材料再现环境，还有一些很多珍惜的蛇种。通过对产品层面的创新输出，实现了整个品牌的第一步，奠定了营销的支点，为第二层创新做基础。

接下来看一下双拳出击，整合推广是怎么做的，第一季创新，恐龙园，我们抓住了恐龙园家庭，00后父母更为开放的心态，希望孩子在快乐中成长，注重性价比，希望选择大品牌，注重孩子的安全。我们为了突破僵局推出“真”字，真环境，真故事，真恐龙，真体验，提出以活为传播的策略，实现从零到有的转变，使大家感觉原来动物园真的可以看到活的恐龙，同认知层面怎么改变和突破，转换消费者的语言看一下。第一步，恐龙真的来了，这里面我们围绕的是活的传播途径，视觉表现是从浅入深环环相扣，形成活化到重生的三部曲。预热，填补消费者对活恐龙印象的空白，第二是高潮期，改变消费认知，实现从零到有的突破，恐龙叫响侏罗纪，这个时候真正使大家融入进去。第三部分是强化期，强化消费者的认知，国际知名大片的桥段，使大家感觉到来到这里有惊喜。看到市场推广的方式针对活的创新，实现从零到有的360度的传播，使营销更加丰满。传统媒体在广度的层面是全面覆盖消费者的区域，包括传统媒体，报媒，小心恐龙复活了，这是广州日报，网络媒体深度层面营造消费者的认知，有众多的微博转发，大号小号之间的协同作战，针对新媒体，这个时候更对应到新生人群的特性。第三是创新媒体严格的讲叫做创新传统媒体，公交车，旧媒体大家都做，怎么样创新，我们在这里面使用创新媒体做根本上的展示，改变产品的特性的展示。包括缠绕式的，有人问我们只在广东做推广吗？随着高铁的延伸，我们在武广高铁的推广，畅游广州第一站，来广州玩首先选长隆。第二部分是蛇园，作为整体品牌营销战略不可分割的核心之一，同样是改变它的核心，大家心里也在打鼓，蛇是让人恐惧的，怎么改变，这个挑战是更大的。00后的孩子的父母重视安全，蛇的传统形象在传播层面怎么做，怎么使大家放弃恐惧，而带有自己能够接受的态度，这里面我们抓住了蛇年的契机，在座的可能很多是属蛇的朋友，深挖蛇的内涵，使蛇吉祥化，可爱化，最早的转变是被市场认可的创意表现，借蛇年的契机深挖得内涵，把蛇变为形象，可爱，就像生活里面的可爱的布娃娃，公仔，寿星蛇，福星，财神，以此替代恐惧的认知，金蛇献瑞，福满长隆。你来的时候并不是看到的卡隆蛇，我们做转换，我们挑了最吉祥的黄金蟒做实体的代言，中间的引见人是最让你容易接受的，和灵蛇在一起带来吉祥。强化消费者认知，这个时候突出我们的独特卖点，刚才讲的航天式的穹庐式的透明的盖子，这个地方是区别于其他传统蛇园最大的卖点之一。再用全面而独特的推广方式来看，金蛇密境，吸引大家走过去。传统的媒体是广度全面覆盖营销区域，深圳特区报，新快报，广州日报的简报。在网络媒体部分，垂直的，深度的影响消费者认知的，这里是微博转发，相关媒体的链接，针对蛇的知识做链接。金蛇密境的传播，由害怕沉重全新的好奇，加上过年的历史方案，现场的吉祥物的包装，悬挂，形成了综合全面的覆盖。最后两个园区共同实现了综合优势的输出，叫做双拳同出，蛇园和恐龙园的受众有共同的特性，真实的环境中体验刺激的乐趣，增长知识，同时也十分注重孩子的安全，因此在营销上趋向两大园区的特性，双剑齐发进一步的改变认知，恐龙啸，金蛇舞，恐龙园和蛇园在长隆的内部叫青龙山项目，我们聚焦在五一节点的营销，把两的园区做深度的正确，使之前的传播和策略在此九九归一，建立全新的认知。这个时候我们的传统广告双剑齐发，聚焦产品特性，改变大家的消费观念，TVC在广州出差，路过的时候那天时间铺天盖地都是这个广告，恐龙和蛇谁与争锋。千言万语我们做了一堆是为了使客户的销售产生根本性的变化。几个数字分享，90万游客50%的营销增长率和2亿元的收入突破，我们认为传统的营销就是给钱提什么东西走，2亿是收钱之后大家空手走的，大家都是非常蛮夷的，销售的是无形的欢乐，这是企业产品战略和推广营销战略的完美结合，客户的给力，传播的给力，两者缺一不可，对消费者传统认知的改变，这个奇迹是建立在扭转的基础上，总结今天的汇报，卓越之处是卓越的营销战略是转变消费认知，实现销售奇迹的有力手段，是为企业创造口碑市场化，量化的价值，是企业需要营销推广的根本原因。第二是战略是基础，洞察是先机，策略是核心，创新是工具，营销战略中全局思考是非常重要的，把握住产品的特性，抓住产品的本质，通过双重创新实现利益的需求，建立创新的体系。第三是营销传播核心，通过精准的方式，传统的深度广度，三部分形成合而为一的，构筑360度的推广营销渠道，为实现目的奠定结构性的基础。第四只有被市场认可的创意才是有效的创意，只有能够被量化的创意才是有效的创意，通过我们的一系列动作，用单一品类拉动品牌价值，实现节点式的飞跃，在2012年暑假和2013春节实现单一节点90万人，营销额同比增长50%，取得近2亿元的收入突破，最近我又去了恐龙园和蛇园，吸引力丝毫没有减弱，是互动的项目，这是我们团队非常欣慰的一点。我们相信品牌的力量，我们也相信跨界和转型时代的独特背景下能够影响消费者的认知，我们相信营销的力量能够改变消费者的认知，使品牌持续营销，能够创造更多的活力和奇迹。