吴嘉芬(金宝汤太古中国市场总监 )：各位嘉宾下午好，很荣幸成为第一个分享的案例，我相信大家在看到这个案例名称的时候，脑中一定浮现着很大的疑问，什么是金宝汤。谢谢刚才刘老师的精彩介绍，为我们做了很多的解答。这是在美国家喻户晓的品牌，很多美国人都是喝着金宝汤长大的。我们在全球因为美国和澳大利亚几个主要市场的生意规模，使得我们成为世界500强的品牌。现在这个品牌也是全球最大的汤品制造商，也是全球很大的食品制造商。

看到这一页的时候大家可能有一点印象，andywarhol他是很有命的艺术家，他的作品留给后世人非常多，上海的展览有很多人的参观，他每天要喝一碗番茄汤，金宝汤是他创作的来源，他最近的作品在美国拍出3000万美金的高价。我们说如果真找一个代言人的话，他是最好的代言人。

身为全球最大的汤品牌，看到中国这么大的汤市场是非常的兴奋，五年前金宝汤决定进攻中国，明白一定要为中国而生，为中国而变，投资了非常大的成本去研发属于中国人喜爱的中式汤，发展了六种口味的袋装汤，包括土豆牛肉，老鸭饼等等。过去五年的奋战，很努力的教育即食汤的观念，中国人煲汤的观念是很难被打破的，也面临市场发展迟缓的现象，因为金宝汤坚持不用防腐剂，不用添加剂，我们的成本，制造工艺是非常高的。在中国一开始选定的消费群，这些妈妈们，他们却不愿意花超过10元人民币的成本购买一个袋装汤，使得我们在中国的窘境是卖一包赔两包，是非常不健康的发展。

去年8月我们重新思考，必须改变做法，必须创新。最大的三个问题，第一我们是低参与度的品类，一般人平常会讨论手机，讨论一些旅游的场所，但是很少人讨论袋装汤，我们如何建立品牌关系。第二是中国人根深蒂固的煲汤观念怎么可以打破，可以走进他们的生活。第三是在过去的五年，董事会的耐心已经快要用尽了，我们能够拿到的预算非常有限，以及在中国能够发挥的产品非常少，进入中国太晚了，怎么能够快速迎头赶上，这是我们最大的三个挑战，我们重新看市场，发现之前进攻的所谓袋装汤是处于人民币5亿的市场，如果有很好的转型，可以走入调味品市场就会像各位看到右边的图形一样，是一百倍大的市场。然而这是一个美国的成功经验，想到的零售市场，我们发现有一个最大市场是餐饮服务业，在去年有2.6亿的总值，有10%是调味品，在非常巨大，而且快速成长的市场里面，我们相信这才是我们应该要去的地方。我们同时观察其他国际成功的品牌，有做调味品生意的，会发现他们的成功已经给了我们很好的借鉴，在中国是与全球各地不同的，在餐饮服务业和零售服务业的生意相比是大约二八关系，从香港的生意可以看到餐饮服务的生意只占四分之一，利润贡献了一半。这个渠道是既能走量又能够带利润的渠道，因此我们在去年重新思考所有的策略，我们发现很重要的是我们的市场定位必须重新看过，我们必须找到一个可以引发话题的品牌诉求，才能让我们用非常少的成本去造成非常大的讨论。第二是我们的品牌角色，如果汤这么难攻，有没有可能化身为调味料融进种式菜肴。最后是目标消费群，我们看到原来我们卖的这些妈妈们，如果不愿意用比较高的价钱来买，是不是有可能找到另外一群人，愿意付出更多，我们的品牌是否对他们有价值。餐饮领域的某一些厨师是否花更高的代价买金宝汤，我们提出新的模式是希望能够重新进攻餐饮服务业，成为调味品。

在这个渠道里面先为我们带来生意量和利润之后就有生意基础，可以进攻消费者，在消费者这变做大品牌，品牌强大以后会使得餐饮服务的生意更加强大。我们的市场目标不是卖一罐汤，希望能够成为一个潮牌，因为新兴的消费者不崇尚大品牌，但是崇尚潮牌，我们希望通过打造潮牌提升我们在时尚品质的联想，使我们的生意能够成长50%，希望开拓更多的销售终端。如果我们能够找到这样的方式就不需要走低价的做法，我们打的是价值战不是价格战。在零售的消费群定义上我们决定重新定义为时尚的新白领，这些人更追求高品质的生活方式，愿意花更高的代价买比较好的食材，而且因为他们忙碌的生活，希望追求更有效率的生活，金宝汤的方便即食的袋装汤带给他们高品质生活的很好解决方案。我们研究厨师，中国的厨师有四种类型，有一个类型是各位看到的，右上角的创意探索型的厨师，他们的成就动机来自于能够研发出别人做不出的菜品，找到一些别人不知道的食材，我们这个品牌对这些厨师就非常有价值。我们研究厨师工作的场合，他们对于调味品有不同的功能性的需求，于是我们定义出四种金宝汤最有价值，最能体现品质与价值的渠道来进攻，我们不仅决定放弃中式袋装汤，决定重新引进在国外非常有代表性的红白段，比如这个牛尾汤，在国外很有规模效应，进口的成本比我们在本土制作还要便宜。我们针对厨师制作调味鸡汁，成为餐饮界的第一组产品。这些菜是真真实实用罐头汤做出来的中式菜，刚才刘老师的介绍过，我们办峰会和国内的厨师共同研发创新菜，带给我们切入中国餐饮市场的立足点。我们分析中国的餐饮店找出了生意规模大，具有品牌影响力的重点客户成为主要的资源投放点。在中等的位置的客户会利用市场的手段覆盖，其他的就交给经销商伙伴。在消费者方面，我们去分析产品最大的跟其他产品的不同，有一些用粉调的汤，金宝汤是一罐产品，或者是一袋产品，打开里面是有食菜的，土豆牛肉是真的有土豆和牛肉，我们的汤是真才实料的有料汤。白领不崇拜伟人，但是他们崇拜有生活态度的有料的人，就找到了一个共同点，叫做“有料”。金宝汤从去年开始提出品牌诉求，提倡“有料”的态度，提倡“有料”的生活。

传播方面我们没有其他品牌那么多的预算，我们是借力使力，我们要让所有人都知道andywarhol的爱汤态度，我们从andywarhol这里借力，我们做了非常多的合作，他的展览来临之前与我们的营销伙伴微动营销创造了一系列的活动，鼓励这些平常在创作上，有一些生活态度的人，搭建一个平台，使他们的作品可以网络上曝光。提出有料为中心的话题做传播，这个话题是讲过年的时候通气有料好友，把身边朋友生活态度推举出来，一个短短的微博活动有两千多次的转发。andywarhol的展览里面从入口的咖啡厅，到纪念品的售卖处做了非常多的植入，造成了许多参观者，消费者在微博上不断的转发，也有许多的顶级厨师都主动的发布新闻，很多的名人参观，也发布了很多的内容，成为我们免费的宣传。跟andywarhol展的合作仅仅在第一天的记者发布会就吸引了非常多媒体的报道，上海的卫视所有的采访背景都是金宝汤，给我们品牌做了非常好的曝光。很少的投入，20万里面甚至还有10万块是我们自己的产品，最后赢得的媒体价值是非常高的。我们在北京举办了非常大型的峰会，这个峰会邀请到180位国内最顶级的厨师，每人都是国内非常顶尖的餐饮集团的行政总厨，我们在北京探讨中西餐饮融合的活动，用非常创新的手法使他们看到我们国际品牌和其他的本土调味品不一样的地方。峰会里面让中西方的大厨可以进行灵感的碰撞，为我们产生了非常多的菜品。更直接的效益是这场峰会赢得了非常大量的媒体报道，包含CCTV和北京电视台，非常多的媒体曝光，更重要的是这场峰会产品的75%的行政总厨，和他的集团都成为我们的客户，带来的生意量是非常可观的。因为我们的策略转型，以及我们的一些创新做法，使我们原来有50%的生意增长截至本月增长已经超过了100%，在渠道拓展本来希望开出500个餐饮终端，由于团队的合作力量，实际开出的店数远超过原来的预期，包括经销商的拓展，现在产品已经走到了全国86个城市。开出的餐饮店达到1261家，卖进的箱数非常多，更重要的是赢得了生意量大并且具有影响力的高端品牌。我们在网络上的宣传赢得了非常多的讨论。CIC的报告里面看到所有在网络上，微博上，BBS里面谈论金宝汤35%是和时尚联系在一起，还有艺术和国际，使我们完全脱离了调味品罐装汤的形象。

我们百年汤在国外非常的厉害，进入中国，面对中国千年的汤文化是非常不容易改变消费者行为的，我们没有办法照搬国外的成功做法，我们更重要的是要真正能够走进中国的市场，为中国而变，仔细的思考中国人的消费习惯，才能真正的为我们的汤品生意打开新的视角。

因此，从形象上，产品应用和渠道创新，我们希望这样的做法能够给予更多其他国际品牌进入中国时的借鉴，希望帮助这些国际品牌可以少走一些弯路，今天我们的分享到此结束，谢谢。