熊伟：各位来宾，各位新老朋友们，大家下午好！刚才大家听了六位大咖说的很过瘾，我也很高兴又见到他们。一年一度我们又相聚在这个舞台上，杰出营销奖颁奖典礼上，我接到主办方的作业，为了准备今天的点评，我去翻了一下我的电脑，因为当初对这些案例的记忆我都电子化了，我发现这个奖已经有14年的历史了，但是在我的电脑里居然有十几个目录，每个目录代表着那一年我参加了这个奖的评选，所以我还是有点资格在这里给大家回顾一下。
每年案例的征集和评审工作都有一些小的调整，站在小的尺度上看不到这种变化。但是往回看十几年，你发现这种变化还是挺显著的。十几年前由于在中国大陆各个行业的营销水平差异，当时评选为了公平，为了具有可比性，案例是按照行业征集和评审，有快销、耐用品、房地产和服务这四个类别。后来由于金融业发展非常快，营销水平提升非常迅速，所以随后几届我们把金融单列一列。最近十年来我们陆陆续续增加了一些类别，IT、旅游、文化等等。在增加一些新的类别的同时，有一些类别又悄然淡出了，这是过去的情况。经过14年的发展，中国企业营销意识和决策水平有了显著的长足进步。从今年提交的这些案例中，大家都能看到。
再加上行业融合非常快，有的时候你很难说这个案例到底是快销还是服务还是互联网应用，你好像把这个案例放在哪个类别都对。再加上另外一个因素，各个行业的营销人都有了强烈的相互交流、相互观察、相互借鉴的愿望，为了顺应这一趋势，主办方因为这个考虑，今年案例评审工作就做了一些调整。
从3月份拉开帷幕，一共征集到了126个案例，按照地域分成北京、上海和深圳三站，在今年6月到7月分别进行了展示和初步评审和交流。第一次以地域的维度来划分的尝试，就显示出了一些非常有意思的现象。因为我个人参加过北京站的初审，后来在北京举行的终审会上，跟参加过另外两站的初审评审进行过交流，珠三角作为新型制造业的中心，深圳站收到的案例是传统制造业企业提交的不少是为单一产品进行的策划，这跟传统企业从过往的OEM到创建自己的自主品牌，可能跟这个趋势是有关的。上海站有一些创意巧妙，执行精致的案例，可能也从侧面反映出上海的海泰文化的影响。
我们观察到一些特点，希望跟大家有一个分享。刚才从前面几个精品案例当中，我们已经看到了新技术、新媒体的广泛深入的运用和它与传统手段的有机融合。为了说明一个特别典型的这次提交的案例，它运用大数据技术和程序化广告这样一个营销的生态，判断消费者所处的场景和场景下的需求，向用户推送相关的品牌内容，它是一个平台，为想要推广自己品牌的企业提供这样的技术，这个平台通过深入挖掘终端用户的痛点，为企业创造自己的品牌提供精准的营销机会。
刚才展示过的一个案例，环球漫游微信社群营销，可以归到这个类别里，可以归到这个类别里的案例非常多，比如邦廸的案例，这些案例之所以被冠以杰出的称号，不是因为他们好像使用了一些非常高大上的名词，或者高大上的大家都听不懂的一些技术，比如AR、VR、H5，好像他们非常高大上，而是因为他们就像刚才环球漫游老总说的，他们非常关注新的技术在运用的过程中，如何和企业绩效目标结合在一起，推动这个品牌的建设。
第二点就是跨界营销，这个我们从之前的陈述和几位大咖交流中已经看到。这种跨界的融合，使得企业探索出了一些新的商业模式。比如这次提交的一个案例是中信银行，他们做了一个出国留学中介评价指数白皮书的东西，大家知道由于历史原因，中信银行在出国留学中介市场有一定的地位，他不会因为自己的垄断地位而高枕无忧了，他从第三方中立的角度，对出国留学中介机构做了一个评价，希望搭建起一个互信互利的平台，同时巩固自己的市场份额和扩大影响。
另外还有一个案例，就是刚才大家听到的华夏基金的案例，你可以看到跨界的成功，可以看到其他的金融机构对他们这种模式的模仿，就可以看到他们的成功之处。还有一个案例是盒子有戏，他实现了广告、媒体电影IT、电流物流的跨界，这里面还有很多，比如七匹狼的案例等等，从形式上是品牌联合，联合促销、联合搞活动，但是实际上它为我们开创了全新的视角和全新的商业模式。
第三个，就是对顾客需求真正价值的关注、挖掘和实现，这几点刚才几位大咖曾经提到了。这次能够得奖的这些案例，能够被认为是杰出的这些案例，在这点上都是做的非常出色的。一个例子是盖百霖，这个产品是非常小众的，只针对白癜风皮肤病的患者，是为他们提供遮盖液的。这样一种情形，使得他在一开始的时候就对不同年龄患者就医的流程和消费心理、功能诉求进行了非常详细的梳理和精准的分析，使他成为了定位非常合适，又能跟其他类似的品牌区分开来的一个定位清晰的产品。比如江小白，你想到两个标签，一个就是80后、90后年轻的形象，还有那种有重庆情怀的人。他们对这两个目标人群和他们的需求非常自信的把握，才使得他们作出了在今年4月份上映的电影叫火锅英雄，在这个电影里的植入，获得了很好的效果。还有八分钟搞定你的菜，邦廸等等，他们不管是大的战略方向还是小的措施手段，都是基于对消费者的诉求和诉求变化趋势的深刻洞察。
最后一个我要说的就是通过品牌的塑造，整合了营销战略和战术，打造生态圈。我们看到可能1.0版本的企业在做营销的时候搞一次活动，2.0版本的企业考虑了4P，现在更多企业认识到营销是整个战略当中的一环，这一环必须和其他的策略，甚至跟整个供应链需求链所有利益相关方，要跟他们高度整合起来，才能实现共赢。比如王总提到的九阳豆浆机，怎么再往前发展，一方面通过扩展他的产品线，实现外延意义上的增长。同时在自己已有的市场中，通过置换来进行深耕，不管他哪一种做法，实际都是强化了品牌认知，丰富了在客户心目当中的品牌联想。另外还有一个元气寿司的案例，做了线上线下的CRM，客户关系管理，对客户的关心，用诚意来感动他们这样一个高度的整合。更要说的就是北汽新能源的案例，花了三五年的时间，他们推出了三个计划，把所有的利益相关方，包括车企，包括用户，包括4S店，包括场地，因为你要开电动车，必须有地方充电，场地方，建充电桩的，还有电商平台，怎么让所有的利益相关方都能够有利益，都能够为健康的生态圈作出贡献，能够在这中间分享经济增长的好处，所以他们这个案例当中对这个问题提出了深刻的思考。
最后一个就是企业社会责任，这个也必须要说，几乎所有的案例当中都非常自然的想到了这个问题。我记得从前在评审当中加上这样一个条件，很多企业是为了社会责任而假装社会责任，好像说我们不去捐钱，我们就不是好人。但是现在我们看到有很多案例，他把所有这一切都非常自然的运用到自己的策略当中去，就说明这一观念深入人心。当然这个问题当中，最说明问题的仍然是北汽，因为他们做的就是新能源汽车，他们早就意识到公众对于绿色发展，低碳生活，雾霾治理，社会责任，对这些东西的认知是认知，但是这个认知给我买车有什么关系吗？从对这些问题的人到购买车很有很长的需求链，如果在这些方面进行市场教育要花很多钱，效果非常间接，而且隔靴搔痒，但是北汽通过教育市场，培育市场社会责任感，还有低碳生活方式和绿色环保理念，同时逐步为启动自己的纯电动汽车做足了市场准备和品牌认知的准备。这里面有很多的案例，比如中石化的公众开放日，他创造了一个油迪小子，让大家在开心一笑的时候也受到了这种气氛的感染。邦廸关爱健康，九阳豆浆机，他那个置换的主要目标受众群是什么？是留守老人，这样一些特殊的群体，在企业所运用的这些策略当中水到渠成得到了关注。
刚才我说的都是好话，不可能都是好话，我们一共看了126个案例，最后得奖的只是其中的10%，20%不到，有些问题跟大家分享。比如有相当多的案例，当然仅仅是个案例，看不到整个运作，也许他很优秀，我看到他的陈述，给我们的印象就是似乎整合度不是很高。好像特别关心一个爆炸性事件，过于关注这个爆炸事件的传播，忽略了品牌打造和整体的战略。他汇报花了这么大的预算，倾注了这么多的热情，投入了这么多资源，最后得到多少个赞，多少次转发，有多少人看见了，几乎每个评委都问他so what，后来就没有后来了。我想可能因为我们案例截止在那天，可能现在有后来了，我们衷心的希望，还是像刚才几位大咖说的，营销这个东西的实质还是顾客的诉求，他所认知的价值是什么，而不是我们从这方出发。我们现在听说有AR，我们给你做一个眼镜，赶紧把它戴上，不是这样，谁伺候谁，一定要搞清楚。现在确实是一个社群的年底，刚才我在底下看了一下朋友圈，我发现至少有十个都是关于今天节气的段子，说今天是白露，我估计念过小学的人说到白露都立刻第一联想就是那首在诗经国风里的蒹葭苍苍，白露茫茫，那首诗所描绘出来的佳人的那种意境，就像今天最开始的时候人大黄教授所说的，我们希望营销人所做的营销事能够成为一种受尊敬的情形，我觉得那就是一种佳境。像那个诗说的，在探索这个佳境的路上，道足且长，道路又漫长又曲折，又难达到终点，中间需要我们攀登和克服很多困难，但是我们不怕，否则我们今天就不会在这，希望那一天尽早到来，还希望明年还能见到大家。谢谢大家！