段运芝：各位尊敬的来宾，大家下午好！我是来自强生公司市场部的段运芝，作为营销行业的一员，今天非常非常高兴能够参加这么隆重的一个盛典，也特别荣幸能有机会跟大家分享邦廸2015年所做的数字营销战役，我们的战役名称不是所有的创可贴都叫邦廸。相信通过我接下来15分钟的介绍，大家就能够知道为什么会叫这个名字。
分成三部分，第一部分是大致的市场背景，第二部分是基于这些背景，我们所做的具体的一些实施方案，还有就是最后我们所取得的一些成果。我们就先进入到第部分，提到创可贴，第一个你想到的就是邦廸，邦廸成为这个品类的创始人。黄书记提到一个词我印象非常深，专注，二十多年以来，邦廸在中国市场一直非常专注做一个好的创可贴，它的知名度也是日积月累，达到非常高的水平。基本很多消费者都会把邦廸跟创可贴之间划等号。
但是我们有一个挑战，是在近些年来我们缺乏了一些对于产品功能的推广，所以消费者认为邦廸和其他产品功能上没有差别，现在是追求颜值的社会，大家看创可贴，大家都长一样，所以根本看不出来差别。随着我们没有能够异军突起，竞争产品越来越多加入到这个市场，所以我们的市场份额在逐年下滑。
面对这样一个挑战，创可贴是几块钱就能搞定的事情，不是花几千万在北京、上海买大别墅的大品类，如何在低关心度的品类里面塑造我们品牌的优越性和差异性呢？我们找消费者要答案。通过对消费者洞察梳理，我们发现两个有趣的点，第一点，我们做了全球伤口的护理调研，中国消费者和欧美消费者在创可贴的需求或者在伤口护理这个需求上是有一些差别的。欧美的消费者在追求这个创可贴要越厚越好，防水功能越好越好，但是中国消费者特别在乎这个创可贴能不能让他的伤口好的更快。我们听到老百姓说我要消炎，用抗生素等等，所以中国消费者对伤口感染是特别关注的。特别15年5月有一则新闻引起大家的关注，苏州有一个四岁的小女孩有一个小伤口，用了创可贴，但是因为事业不当，所以导致伤口最后发炎，导致截肢的后果，这个新闻引起了很多大众的反应。大家没有想到一个小伤口用了一个小小的创可贴，居然会导致这些不好的结果。
在平台上有很多网友讨论，这时候特别是妈妈，妈妈这个群体是我们创可贴品类的主要购买者，而他们看到一个四岁的小女孩因为这个小问题没有护理得当，得到这样一个后果，她们感到非常震惊。
另外一个洞察，尽管他们对伤口这个问题产生了一些疑虑，但是他们又不知道到底应该怎么样护理，他们认知水平是非常有限的，他们认为所有的创可贴都是一样的。你知道创可贴有没有不一样？消费者说不就一个创可贴嘛，有什么不一样，还有一些消费者创可贴就是覆盖在伤口上面，防止灰尘掉进去，能有什么技术含量！说到这些，我们内心是崩溃的，我们邦廸真的跟一些创可贴的产品是不一样的。我们当中含有一个苯扎氯铵的创可贴，我们没有跟消费者沟通这一点，所以消费者不知道。邦廸特含医用杀菌药，有效杀菌防感染的定位，基于这样的定位，我们树立了在市场上的唯一性，我们是唯一含有西药的创可贴，我们建设了我们传播的目标，我们压扭转消费者认为所有创可贴都是一引得观念。乙二通过推广邦廸含药杀菌的功能定位，强化邦廸品牌的功能优越性与差异性。
在纷纭复杂的世界，我们怎么能够有效传递这个产品定位？我们面临一系列的挑战。第一个挑战就是怎么样能让消费者相信小小一片创可贴能万出花来吗？第二我的创可贴能杀菌，同时要让消费者相信这些信息，并且吸引他们的眼球，看到我们的信息。我们所做出来的创意策略，是用最科学可信的方式，去真实展示邦廸的杀菌功效，让消费者眼见为实。现在流行直播，你看到会更愿意相信它。我们用最科学可信的方式让消费者眼见为实。下面这页大家可以具体的我们一些创意的策略，第一我们秉承着科学严谨的态度，在我们强生内部实验室里面做了长达半年的实验模拟测试，确保我们的方式方法是科学的，严谨的。
当时我们在实验室里面做了很多培养米，我们把培养皿换成了一个巨型的培养皿，我们把实验场地从强生内部的实验室搬到了人流量非常大的一个户外现场活动。第三，我们把一个在实验室里面的模拟测试变成一个真的纪实的事件性营销活动，这是三个改变。第三个，我们用摄像机全程记录这30个小时，确保网民即使不在上海，也能被这个活动覆盖到。第四，我们和公益组织活动，保证有科普意义。
下面是一些具体实施的方案，在媒体推广方面，我们采用了全方位、多角度的推广。巨型培养皿吸引了眼球，我们在专业渠道和母婴渠道进行了推广，我们用大众社交的推广手段确保我们活动可以最大的覆盖。
这些就是我们所做的一些具体的操作，首先我们做了现场的活动，我们做了全程的录制，我们将纪实视频进行新闻营销，为了进一步拉动视频和所有资料的二次传播，我们用了一些趣味的推广。下面是更多的细节，这是在上海的一个展厅，大家可以看到培养皿跟邦廸长的样子是一样的，后面是我们跟公益组织做的一些科普宣传的教育。
第二部分就是我们现场的活动了，请控台帮我播一下视频，这样大家可以身临其境。我们把现场的实验通过30个小时的记录，在社交媒体进行推广。为了二次推广，我们用了一些网络推广，用了网民喜欢的这些语言，比如像穿越杀菌指南，中国各个朝代如果受伤了怎么处理，清朝公公受伤会怎么处理，我们希望通过这样一些图文，可以连接到下面什么是科学的方法处理伤口。除此之外，我们会配套专业的一些推广，包括图文。
我们视频播放量和互动量超预期达成，我们做了后测，消费购买意愿有显著的提升。说话的营销活动要转换成真金白银，活动期间，频谱销售总额上升，其中苯扎氯铵系列的销售额显著上升，也提升了邦廸在公众中的品牌形象，这是一个意外之喜，活动是15年半年做的，16年3月份被上海消保委推选邦廸为3.15消费者权益保护日推荐品牌。我们看到邦廸一些品牌形象，比如有效杀菌和富有关爱的形象都有显著提升。
最后是一个总结，前面给大家讲了十多分钟，总结几个点，第一，在创意策略上，让药品广告回归科学的本质。强生是规模很大的公司，在大公司要做创新，其实我们会要花很多的努力。因为有时候我们需要保证这个效果或者保证一定的稳定性，对于现场实验受到温度、湿度、光照等因素的影响，这些因素不可控，不可预期，这是我们大组织努力做一些创新营销，最终成就一些成绩。
第二是在传播策略上面，我们也结合一些现在网民实际的消费行为、媒体行为，运用了各种各样的方式去切入，最终都落地到一个视频。
第三个是社会责任感，我们回应了广大公众对伤口的一些疑虑，我们用小小的力量教育消费者，给到消费者正确的一些知识。通过这些特点，我相信邦廸也证明了自己确实不是所有的创可贴都叫邦廸。谢谢大家！