王文耀：通常最后讲的我应该拿不到最佳演说家的奖项了，神州专车三国杀，今天我们讨论的是营销，营销的本质，不管你们说过什么，我觉得只有一个道理，营销就是谈生意。如果最后我们的营销工作带动不了我们整体的生意，那是一个营销的失败。看看我们怎么做生意的，其实作为一个很多年的营销传播人，案例对我们来说是非常兴奋的。因为你在营销里面4个P完全可以从零去重新打造，你的市场压力也是非常大的。因为两个竞争对手，一个滴滴一年砸了四十个亿，送券，uber也烧了接近十个亿，也是送券，也做了很多营销的活动。整体来说，我们现在面对的是没有这么大的手笔的预算，也是行内一个很不一样的商业模式。我们怎么去成功呢？
我们的课题很简单，第一，这个市场容不下第三者，数据里面看得见，这是2015年5月份的一个数据，当时滴滴已经进入市场有一年，基本上霸占了有八成多的市场占就率。uber进来大半年，拿了十几个点。神州一直是做租车的，我整台车租给你，而不是专车。我们要思考打进这个市场要赢的话怎么做？
总结一句，我们面对的市场状况，急需要有一个很强差异性的定位。说白了就是你的本质，你能提供什么给你的消费者？人的洞察非常关键。第二你要有攻击性的传播计划，因为那个市场是不等你的，人家一年砸四十亿送券，用户量在迅速激烈，你怎么抢到你的市场份额？一系列的动作，我很快给大家过一下。
目标顾客的选择，神州不要为全世界人类服务，因为我们做不了。我们不是C2C的模式，C2C模式就是滴滴和uber，就是社会车辆、社会司机来满足大众13亿出行的需求，但是神州不是，神州是B2C的模式，那个本质我们研究的非常透，既然是B2C，我们是专门自己的车，神州全国有八万台车，有八万个自己雇佣的司机。这是我们的核心差异，也因此，我们一直在思考，其实专车以前没有的，最近几年才有，一直在解决一个什么问题？本来它是对标出租车，它的替代品是出租车。因为出租车给到的体验很差，下雨了，你在十字路口跪求得没有一台，还有十几个人跟你抢车。最早滴滴出现的时候，解决了更好出行的一种方法，神州一年后要打入这个市场，用户体验出现了一些新的痛点。什么痛点？很多人都用滴滴，你们打滴滴最怕什么？就是碰到猪一样的司机，不懂路的，因为他们不是专业司机。那个都还好，如果是女生晚上回家的时候，那个司机跟你说，明天你同样时间出行吗？到时候我们再约一下，其实有很多不好的现象出来，有很多黑车的司机很容易就可以在滴滴、uber平台上一转，就洗白，他们有很多前科，有很多复杂的背景。从人的角度，可能十万个司机里面只有一个是，但是我觉得如果要把我们跟竞争对手的差异点凸显出来的话，我们必须要把那个事情放的很大。正所谓不怕一万，就怕万一，万一碰上一个不好的怎么办？所以我们对标的人群必须是对出行安全感的敏感人群。所谓安全感，从人身安全发展到车款的需求，是商务一点的，比较偏商务。还有准时，不会飞单，来的车牌号跟我本来订单的车牌合都不一样的，这是我们核心要解决的问题。对神州而言，我们更看重安全性。
我们核心的要跟那帮人去对标，必须要放大安全感三个字，这是我们思考事情的核心。派券可以派四十个亿，但是到今天还没有盈利。我们看看两个竞争对手，uber是老美一个非常成功的模式，全世界估值大概420亿美金。他是一种生活方式，他是一种有趣的生活方式，他会做很多一键打车，一键打船，一键冰淇凌，会做很多有趣的营销活动，确实做的非常优秀。同时间，滴滴是一个出行的平台，所谓平台的意思是什么？他有顺风车、快车，大巴都有，他要霸占的是一个流量口，但是神州的商业模式，不是要跟他正面冲突，我要里面最肥美的那个肉，最有利润点。我们神州定位很明确，我们是专业司机、专业车辆，围绕一个核心的定位，安全的定位，来展开我们市场营销。市场营销的安全概念不是一个口号，也不仅是一个传播概念，它是会影响我们产品的一个主要法则。
四个P里面，第一个P，产品，专业就是安全。我们既然定位是安全，我们追加了很多跟产品有关的体验，比如现在在打车的时候，司机打给你的号码跟你打给司机的号码都是虚拟号，大家都看不到真实的号码，保证你的隐私。还有我们一个技术保障措施，有一个OBD系统，监控每台车，因为租车租给你，连你油门刹车有多大的力度，他都可以监控，我们会非常安全的知道那台车去到哪里。
产品部分我们完善了很多，都是跟安全直接挂钩的。定价非常关键，我们决定不要派券，不要无条件的派券，我们的商业模式，你需要充值，最早期充一百送一百，现在没有了，现在只能充一百送二十。当时充一百送一百是两个竞争对手都没有做的事情，充值，他才能留存高价值客户，他的利润才会高。
怎么营销？既然是安全，先打出来的是安全牌，诉求点也是非常简单，神州专车就是安全。用上国民老公、国民媳妇海清、吴秀波，我们看看那个视频。
那个只是一个定位，但是当我们要去正面跟滴滴、uber开战的时候，我们要把一些相对可能大家没有感悟到的痛点放的很大，我们有一个“我怕”，我怕他们知道我的手机号，知道我住在哪里，有很多个人隐私会暴露出来。加上很多新闻黑车司机打到乘客等等，我们把那些事情放大，让大家意识到你打专车比出租车都危险，出租车都有出租车公司管，但是专车没有。专车你随便拿个身份证，真的假的不知道，驾照上传到APP搞定。我劝我身边的朋友，如果订车给你的老婆、女朋友、小孩，我宁愿你订神州，他是贵一点，但是没办法，安全。再看一下另外一个视频。
其实当大家已经普遍认识到的时候，从消费者C端我们不太担心，因为十个用户进来五个留下来，会长期用，留存率非常高。但是我们从公关层面发现另外一个问题点，从营销上发现公关媒体所有的媒体在报道专车领域事情的时候，他只提到滴滴和uber，一直没有把神州放进去。我们面对这个痛点，需要想另外一招出来，去急迫把那个状况打破。创造品牌热点事件，当天白天给骂到一塌糊涂，说你用uber打竞争对手，但是晚上我们出了一个道歉函，做了送券，生意不是重点，重点是我们引起了很多公关上面的关注。把神州放进去专车一起讨论，那是我们要做到的目的。
搞了这么多，名声上来了，我们还是要做生意。我们不断思考有什么使用场景是跟神州跟安全会有关系的，第一个，接送机，安全感是偏商务的，对专车需求服务多的人，我们用金色星期天的方法，每周礼拜天免费接送机。然后加班，加班跟安全完全是挂钩的一件事情，但是以前加班没有说打专车的，现在可以。我们做了一个史上最长的加班夜的H5创意，很简单，就是一个女生晚上加班，一直在网上刷的时候，看到很多古灵精怪的事情，老板睡着了，只有我在加班。到最后，我们的专车不管你加班到几点，我们都准时在等你。哪怕你再晚，我们都会在等你，那个也是他一个服务承诺。光是那个H5，当天的流量翻了三倍。我们最后谈生意，我们可以后面再看看，包括后面有连续不同的消费场景的应用，在里面有救救大忙人，通过你老公的账号，帮你老婆孩子去订车。用一个人，一个忠诚的用户分别做了三倍的生意，那是我们也是不断研究怎么创造一些新场景去做生意。
渠道，除了我们APP以外，我们也会跟很多品牌做合作，刚刚G20神州也是作为商务合作车。还有电话客服中心，跟很多自媒体还有时下的热点、电影做不同的合作，那些渠道抓回来的客户也是非常优质的。市场份额39.9%，这是罗兰贝格的第三方数据，不是我们自己弄的。平均月均增速32.9%，成立不到一年估值369亿元，刚刚在7月22号，他正式上市，神州专车独立剥离神州租车，市值482亿人民币，还没有uber那么大。我觉得通过一年多的努力，能做到这个成绩，神州专车的CEO我还是非常佩服他，也会把我们看成为他的营销团队的一部分，跟他一起成长。今天我分享的部分就这么多，最后一句比较关键，从神州案例里面我们学习到，很多时候我们需要创新，但是创新的人从传统的角度，那些传统的人都会把它放到传播里面去。在产品设计部分如果有更多新的思考，其实那个价值会更大。我们鼓励创新，用创新创意来解决生意的问题，是当下我觉得大部分的市场营销的人要面对的课题。谢谢各位！