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俯身倾听“中国声音”大众加码投资深耕中国

郭有信/文

作为德国大众汽车第一大市场,占据着大众销量超过三分之一的中国已经毫无疑问成为大众集团发展的重中之重。从2015年开始,大众已经在内部进行一些调整和布局,这些调整指向一个共同的目标——加固大众在中国的市场优势,并推动大众在中国市场的稳步增长。在北京车展上,这些“改变”逐步揭开了面纱。

“我们将会继续植根中国,耕耘中国市场,在投资计划上我们也会坚定不移地履行我们以往在投资上对中国所做出的承诺。”4月24日,德国大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO 海兹曼教授表示。在2016年,大众计划在中国的总投资大约40亿欧元,而之后几年间大众也会保持相似的投资规模。

这种投资力度源自于大众在华的出色表现。海兹曼表示,今年一季度中国市场已经进一步回暖,大众集团在中国的业绩表现不断回升。“在第一季度,我们实现了创纪录的销售。”海兹曼说。大众集团(含合资公司)一季度在中国的总销量为95.5万辆,这使得大众对今年接下来三个季度的表现充满了乐观。

2015年,由于缺乏走量的SUV产品,大众品牌在中国出现了罕见的下滑。2015年,大众汽车集团在中国市场零售销量为355万辆,有小幅下滑,在各大跨国车企中落后通用汽车,让出了桂冠。但通过更新产品和营销策略,大众扭转了局面。“2015年底到现在我们已经实现了销量的回升。在2016年第一季度我们也延续了良好的增长态势。”海兹曼说。

市场层面的反弹只是深入布局的前奏。大众在2016年制定了宏伟的发展计划,大众进口车、大众在华两家合资公司(上汽大众,一汽-大众)均有大动作。而与此同时,大众还制定了前所未有的未来发展计划,并在中国本土化上提出了前所未有的战略转变——除了投资加码,大众也在寻求与中国消费者建立更有效且富有温度的情感纽带。“车之道,为大众。”去年大众在中国启动的全新品牌口号。实际上,随着这个品牌口号的推出,一个崭新的大众已经在向中国市场走来。

全方面启动本土化

4月24日,大众汽车集团媒体之夜活动在北京举行。大众汽车集团宣布将逐步实现从汽车制造商到全球出行方案提供者的转型。而与此同时,大众将在全球建立三大创新基地“大众汽车集团未来中心”,北京则是其中之一。“未来中心”是大众汽车集团在中国市场又一项重要战略投入。据大众介绍,中国的设计师和数字化专家将在这里与波茨坦和加利福尼亚的同事们紧密合作,携手研发未来人类出行方式。

大众亚洲设计中心落户北京标志着中国在大众战略中的地位得到进一步确认和升级,这是大众对中国市场地位战略加码的一个小方面。未来,大众计划每年投资中国约40亿欧元,这笔投资的基本方向包括新技术在中国市场的研发和导入、新技术在中国的进一步运用、产品和产品系列的丰富。这一方面是针对大众本年度的项目,另一方面是要针对今后三四年间将产生巨大效应的一些重要项目。

在“未来中心”设立之后,大众会在2020年引入电动车平台MEB,用于新能源以及SUV车型的研发和生产。大众会进行投资以促进新能源车本地化这一体系的建设。在新能源车本土化上,大众以“全面本土化”作为策略——也就是说在中国大众会尽可能实现新能源车零部件的本地化建设。“我们会充分发挥在中国的竞争优势和成本优势,而实现本地化则是一个重要策略。”海兹曼表示。

今年,大众汽车集团将在中国市场上推出多款重磅车型,包括大众PHIDEON辉昂和全新一代迈腾,奥迪A4L和Q3。集团正在全力推进其SUV和新能源车型战略。在未来三到四年内,将推出10款本土生产的全新SUV车型。同样在未来三到四年内,集团将为中国客户提供15款本土生产的新能源车。

中国是全球增长最快的新能源汽车市场,大众汽车将走在中国新能源汽车市场的前沿。大众将从2016年开始,推进插电式混合动力车型的本地化生产,首推的是奥迪A6。此后,大众会实现在现有MQB平台基础之上纯电动汽车的本地化生产。未来,在大众专门利用新技术打造、定制、优化的MEB平台上,生产纯电动车型。据悉,基于MEB平台生产的纯电动车型,其续航里程可达到400-600公里。

大众集团对车型研发流程也进行了重新规划,以更快更短的决策路径,更高效地将新产品推出上市。其将设立4条产品线:“小型车”、“紧凑型车”、“中型和全尺寸型车型”以及“电动车”。每组配备一位专属经理,负责把控其产品线各车型的技术、质量、成本、用时及盈利。这种架构设立也将使得大众在对中国市场的反应上实现加速。

更贴近中国消费者

除了在产品、技术、投资上的加码,大众也在进行全球架构的调整,将集团权力下放。“这意味着我们在中国,特别是与两家合资企业互动上将会有更大的本地化责任,使得我们中国地区更加紧密地贴近市场,有更大的权力根据市场需求打造适合市场的产品和新技术,比如车联网和数字化,新能源车型的开发等,这会使中国有更多的自主权去做出相关的决策。”海兹曼表示。

同时,大众在中国的发展理念有了更彻底的改变。尽管销售和销售额对于任何一家公司都非常重要,但对于大众来说,不是简单地追求销量规模和利润。“大众要想在中国实现长远、成功的发展,首先要确保客户满意,第二要放眼长远,第三必须在可持续、绿色环保技术方面不断地实现突破。”海兹曼说。在这种理念推动下,除了产品技术之外,大众也寻求更多本土化途径,与中国市场建立起更直接也更具温情的联系。

例如在最新的电动车平台MEB的研发上,大众为全球市场推出的概念和技术,更多地将结合中国的特点,如中国车主对产品在三维、轴距、高低等方面的独特需求,大众都会根据中国市场做更多调研,来确定具体的技术走向。“我们必须要紧紧地把握住中国的机会,必须更加密切地了解市场的发展动向。”海兹曼说。大众目前在中国的研发团队大约3400人左右,其中90%是本地人才,这3400人不包括合作单位的研发人员。

在研发上,随着大众在中国这一“未来中心”的建设,其将会在中国开展更多的研发以及概念设计。据了解,大众在中国的“未来中心”采取开放式的研发思路,一方面在内部会集结更多的资源来开展研发;与此同时,大众在中国也会与大专院校、生态体系当中的供应商开展更多的研发合作。“中国日益成为科技和创新的高地和孵化器,我们完全可以在中国进行创新并且输出到全球。”海兹曼说。

但更重要的改变是,大众在中国要推进客户服务,不仅要为客户提供一流的优质服务还要认真倾听中国消费者声音。目前,集团(中国)约有3000家经销商,客服团队提供全天候服务,随时为2500万中国客户的顺畅出行提供支持和帮助。在社交平台上,大众拥有1000万粉丝,这将使集团与中国客户保持更为紧密的联系和沟通。

“大众汽车必须与包括客户、媒体朋友和业界专家在内的各个圈层保持密切的双向沟通。”海兹曼说,根据全新定位,大众正从为消费者提供卓越的产品和服务的汽车制造商,转变为“以人为本”的互联互通的交通出行方式的先行者和倡导者。当然,作为值得信赖和尊敬的品牌,大众还会保持其一贯的亲和力和好感,继续以消费者满意度为驱动力而前行。

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