主持人：三个案例过后，优秀的案例离不开优秀的营销人，还有三个案例等会儿讲，接下来的环节有请几位营销人一同来帮我们做一个回应、延展，接下来交给中国传媒大学教授、博士生导师、国家广告研究院副院长张翔先生，他连续几年参加了我们整个评审工作，相信他能够和我们在座的嘉宾共同探讨和解答我们的一些问题，有请张老师，同时掌声有请我们本轮的对话嘉宾，华谊嘉信联系总裁、迪思传媒总裁黄小川先生，上海强生制药右零因子一个中国非处方药高级市场总监Robert Chris Asprer先生，还有九阳股份有限公司新闻部总监王旖含女士，锦坤创始人、上海品牌专委会秘书长石章强先生，香港管理专业协会理事陈一枏女士，有请几位嘉宾登台。

张翔：五位好！刚才我听了一些案例和一些嘉宾的发言，大家可以看到我们现在处在一个创新变化的时代，而且这种变化与创新的强度和力度都非常大，而且来势迅猛。不管在业界还是在学界还是在咨询界，我们可能感触都非常深。我们也给大家准备了一些问题，要考考试。首先跟大家一起探讨一下，在过去这样一个营销时间是否在我们当下几乎是全新的一个市场氛围下，万物互联的时代，是不是受到冲击了？甚至我们是不是会认为传统的一些营销理论是否失效？我们的前辈陈总给我们谈谈您的一些观点。

陈一枏：我觉得这个营销确实我们这个奖都颁了14年了，确实是非常大的变化。我们营销界特别过去五年变化很大，有很多变化，我认为跟互联网的崛起，万物互联有关，但是其实每个阶段都是有新的东西，大家领会到真的可以用，真的影响市场还是有一段时间的。刚才张老师提到的万物互联，五年前是什么概念？我们是帮他们去传播的概念，教育大家不是IOT，是IOE，但是没人理解，也没有案例，所以这个故事说不清楚。到今天开始有人讲IOE了，但是其实真的落实的案例还是很少的。我觉得有很多东西是变的，但是我们也觉得这个世界变得很快，但是还是有一个时间，让它从一个概念真正落实到大家普遍理解。在营销界有一个是不变的事情，我觉得4P是不变的，基本的还是要有产品，要讲价格等等，只是形式变了，这个不是传统媒体，我们一定要用新的方式、新的做法。懂得去用技术，懂得去用新的东西，这个是要变的，但是变的太多，也可能返回去原本的东西。比如产品现在最流行的旧的唱片，现在电视没效吗？最近法国有一家公司就是回归到最简单，十五秒的广告，大家搞了微电影，搞了三分钟的video，不知道说什么。回归本质，形式是变，但是我们要懂得新的科技，要懂得新的方法，但是4P还是要有的，创意还是要的。

张翔：非常感谢陈一枏女士，陈一枏女士是我们的前辈，她真的很年轻，但是她的从业比我们还要早，石总可能是第三代了，陈总观念更新非常快。变与不变我们应该怎么处理，实际是一个辩证关系。接下来还是围绕营销创新来问一下大家，大家认为哪些对企业未来是特别有影响力的？对未来的营销甚至包括在组织层面、经营层面，哪些对我们企业的影响特别大？在当下的创新过程当中。

黄小川：我分享一下，陈总刚才讲某些地方我是蛮赞同的，我说某些地方，肯定有些地方是不赞同的。我强调一点，虽然4P蛮准确的，包括咱们的杰出营销奖一直以4P为主，我们现在强调内容营销，包括瑞金麟是一个很成功的内容营销的案例，但是拿4P套不知道怎么套。我觉得尤其是我们从文字加图片到视频这个时代里面，我们叫IP，爆款的产品也好，爆款的内容也好，以内容为核心的主导的内容时代已经影响了我们整个国际，传统的广告公司业绩在下降，传统的媒体在消失。我们换来的是什么？是自媒体、新媒体时代。强调互动与分享为时代，不仅影响传统的营销理论，也影响了传播形式。刚才讲了很多案例还在讲传播，以推送信息为主的这种理念其实是要求把它割除的，现在消费者看有没有分享价值，愿不愿意互动。所谓的超级IP也好，所有的以内容为核心，最核心的是要给消费者带来价值，互动和分享是核心。我们营销理论要革新，我们评奖模式，我们所谓八股的东西要抛弃，这是需要给大家带来变化的东西，这是我们现在要去拥抱自媒体，拥抱改变，大家都要拿出勇气，因为市场现实就是这样。你看数据就可以看到了，如果我们现在还在标榜，说我们要坚持，我觉得那些东西不要坚持了，赶快改变。我们公关行业要改变，我们马上强调我们要往内容营销转型，要告别过去的方式，因为你那个想法是你自己认为的想法，不是对市场有帮助的想法。

陈一枏：我是同意黄老师说的，拥抱改变。

黄小川：最核心的问题是没有给厂家带来好的结果，

陈一枏：以前广告有没有效，我都不知道，告诉不了，但是现在肯定可以。

黄小川：现在评奖的时候还是看他的创意，看他的video，但是不知道是不是有效，还是那种八股的模式，最后给这个厂家带来效果吗？没有，互动和分享是最重要的，传统媒体，最近参加上海财经早餐，来的都是网红，我们也跟他沟通，不管是做平台，我说文字时代的时候，微博兴起了，图片加文字的微信兴起了，到现在做视频直播的时候，视频已经成为另外一个方式，我会告诉他，这几个模式都是共存的，不是谁取代谁。但是我觉得很核心的一点，自媒体已经影响到我们的生活，最大的变化，以前我们是有媒体这个概念，但是现在这个媒体的概念已经淡化了，大家会强调IP，强调以内容分享为核心的这个东西。一定要强调是来自于我们真正给客户带来互动和分享价值的东西。

石章强：陈老师是第一代，黄总是第二代，我算第三代，你们两个讲的没有错，从不同的角度来考虑这个问题。我们碰到很多挑战，现在很多营销传播怎么可预期？

黄小川：刚才我批评了传播的概念，传播是过时的。

石章强：怎么可预判，可衡量？这是不变的。第二在整个营销过程中，不管用什么方式表达内容，刚才提到理论，我们分成两类，一类是本质的，一类是非本质的，比如产品和用户的连接，服务和用户的连接，这个是不会失效的，只是用什么方式更高效的表达。第二，所有理论也好，实践也好，分战略和战术，战略本质的东西还是那一个，怎么把产品和服务售卖给用户，然后再进行连接，关键是怎么用的问题。

王旖含：刚才大家说了很多策略方面，战术方面的看法，我非常希望从企业案例的角度去说一些事情。刚才大家都提到科技创新变化等等，我还是比较有发言权的，我之前在传统媒体做了七年的记者，现在又到了企业，我还进的是传统企业。我们发现在前面两年移动互联网，包括大量新媒体出来以后，怎么做？从产品推广角度怎么做？拥抱变化是首要的，是必须的，你要去真正研究每个新出现的新科技、新互联网模式，怎么样把它用到最大化，怎么样和你的产品做结合，我相信对于每家企业来说，在所有新的事物出现的时候都是慌乱的，才会找方法。我们九阳在推广过程中，我们把更多精力放在互联网上，当时取得很大的效果，在社会化传播方面，包括微博微信我们把这些新的手段垂直化的媒体全部运用起来，一个case花了很少的钱，但是互动性非常好，直接影响了两亿多人。经历了两年之后，我们又在反思了，是不是过度关注互联网呢？互联网仅仅是受众渠道很小的一部分，你是马上能够找到方法和规律的，可以很好的使用起来。今年策略我们开始回归一部分传统媒体，我们在电视上怎么抓住核心的人群，我们所有地面的比如公交站牌怎么运用，这种不是传统的运用方式了。我直接放个传统广告给消费者，这是不对的，而是整合营销，基于产品最核心的东西，用不同的方式串联起来，这个反而是大家现在要去思考的一个问题，如何拥抱它，如何运用它。

Robert Chris Asprer：现在我在中国的工作经历已经超过两年了，我想要从不同的角度来回答这个问题。我们从这个领域可以做的最多的，我们应该关注人才的培养。我们要关注人才的创新，要关注现在市场，现在的顾客他们更想要知道什么，在未来的五年他们想要关注什么，我们要明白的一点是，我们的能力如何去整合？整合顾客他们的消费需求，整合我们公司发展的需求，我们需要不断的学习，我们需要不断的创新，同时这也是我们对中国企业希望他们能够做到的，根据时代的变化作出相应的调整，并作出整合。如果你只关注这其中一点的话，你就可能会失去其他方面的一些优点。

陈一枏：罗伯特我完全同意你，这就是一种心态和认识方面的变化。其他人可能比你好，你跟他学习一下，我一直在学习，70后、80后、90后他们有很多新东西，新的思维，我每次开一个公司，合作伙伴越来越年轻。我们去学习电商，你就看到整个市场的改变。

Robert Chris Asprer：现在有很多因素是我们要考虑的，比如一个老板在做一个决策的时候，他会考虑到ABC三个方面，从营销角度来讲，他们会考虑到市场的现状。比如国外同产品的现状，也就是说我们要从一个宏观的角度来整合分析问题。

张翔：大家发现没有，主持人基本废了，他们五个表现代表了一个朝代变更的过程。再往下发展，你同不同意传播这个概念，它在朝着人的本性原点来走，我们通过什么来实现？智能，本来应该得到什么，结果传播公司也好，广告公司也好，在客户独断专行下，我给你多少钱，你给我办多少事的情况下，你告诉消费者多少，他控制话语权，造成人为信息不对称，过去是这么干的，消费者都是蒙在鼓里，这是违背了社会的进步和人性要求的。现在我们再回归，其实你的观点没有错，陈总的观点也没有错。我们焦虑的就是不清楚未来怎么样。

黄小川：比如携程服务客户的时候，他的销售渠道在哪里？就是用户体验越来越好，我直接就在上面用就好了，就产生销售行为了。现在大旅行社被携程打的一塌糊涂了，在这种变化里面，潜移默化的，不是所有的行业都已经发生改变，现在订机票也好，订酒店也好，我特别依赖携程。我觉得他能够帮到我做到很多事情，比如他想说的东西是我想听的，互动和分享是核心，他整个过程，从我销售服务的过程当中，在所有的过程当中，我没有经过第三个渠道，没有渠道，我要通过渠道去卖东西吗？没有，我直接可以面向消费者。你的4P，一个P没有了的情况下，你一定要给我找出这个在哪里，没有了。我们拥抱变化的时候，不是嘴上，从我们的思维方式，从我们的行为很多地方都要去解决。我承认现在还有4P，我们拥抱互联网，我们从营销来讲，我再举几个很简单的例子，最近几年发生的几个大事。大家可以看到有一个叫合颐酒店的事件，这个不是新闻事件，但是成为大家关注的热点。因为它颠覆了我们对酒店安全的认知，大家觉得酒店很安全。但实际上不安全了，还有一个叫雷洋人大学生的事件，他被警察审问过程中死去了，大家为什么会有这样一个关注？是恐惧哪一天我可能也是他。王宝强离婚事件，本来离婚就离婚吧，大家觉得傻根是非常值得信赖的人，超级IP的爆款，颠覆了大家对传统的认知，他成为内容的一个爆款，这种内容的爆款主宰了我们的生活。你愿不愿意，刷屏的都是这些，核心的东西是什么？颠覆传统认知，有分享价值的内容影响到我们生活的方方面面，不是别的。奥运期间大家特别不希望看到离婚大战，居然影响了我们生活，就是这样。你相信也好，不相信也好，现在是内容营销的时代，超过IP影响到我们生活方方面面，主宰我们所有的东西。你拿一个创意，你会被淹没掉的，没有用的，没有价值，这就是现在的现实。

张翔：从黄总发言中可以体会到现在对我们的冲击很大，冲破了我们的传统认知，打破了我们旧习惯，让我们很不适应，惶惶然，焦虑很重。对此，Robert Chris Asprer我们有一点点小的资料，知道你从06年就开始在强生的，现在已经有十年的经历了。强生作为世界级的大品牌，也是世界五百强，在这样一个变化很剧烈的过程当中，恰好这十年变化特别特别大。面对这样一个新媒体环境，面对黄总刚才说的思维观念重大的冲击，强生有过焦虑吗？面对这种焦虑，强生是怎么来应对的？

Robert Chris Asprer：谢谢您的问题，您刚才谈到过价值这一点，我觉得我很幸运，很荣幸，因为我所在的公司就是以一个价值为中心来发展的。大家都知道强生一直强调的是一个健康的理念，我们希望给客户、医生、护士整个过程能够提供最好的服务。第三点，我们也和社区想要建立一个很好的联系，所以这三个部分是强生做决策的时候我们关注的三个核心部分。

再回答你的问题，关于中国和中国变化这个问题上，我想跟您讲的是，我觉得中国现在是一个拥有很多机遇的一块市场，尤其是中国的医疗市场。我们现在和中国的很多机构展开了合作，如果一个老板他害怕改变的话，这个老板不会成功的。在强生我们的一个努力的热情，一个努力的方向就是我们要勇敢，即便是中国现在的变化是十分明显的，我们要明白的是我们要保证公司所作出的调整是一个长期的、稳定的，而且是符合一个高标准的，是能够提供最好的产品的，所以这个是在这种变化的场景之下，我们所要遵循的一个标准。为客户，为社区，为我们医疗机构提供最好的服务，同样我们看到现在中国变化非常迅速，中国现在这种发展理念，变化理念，我认为可以传播到中国之外的区域。我们和中国国内的一些企业机构有过合作，其实我觉得中国很多发展的理念模式也可以运用到国外，可以让国外一些企业借鉴学习。在国外这些企业他们学习这个变化的过程也是很好的，对强生来说，这个过程将会是互利的，可以学习很多的。

张翔：你跟强生是一个特别明显的对比，我们是做小家电的，作为九阳，一说九阳就是豆浆机，现在九阳已经不是豆浆机了，豆浆机是他创业时候一个拳头产品，确实做了很长时间，我到济南去过你们那儿。就你体会而言，大家也都知道我们中国的互联网市场也好，电商市场也好，变化也是非常非常大，九阳是如何让自己从一个传统的制造业还是小家电的一个企业，怎么来适应这种变化？而且能够异军突起？

王旖含：刚才您提到了，一提到九阳，大家首先想到的就是豆浆机，这个也是我们九阳这么多年的一个品牌资产了，而且是最大的品牌资产。其实从94年我们的创始人发明了全世界第一台豆浆机到现在，用了第一个十年，把豆浆机做成了一个行业。我们又用了第二个十年，从以豆浆机为核心，分类到整个厨房小家电的领域，包括我们现在主推的电饭煲等等，很多都是九阳的核心技术。刚才提到包括整个产业格局的变化，包括营销推广模式方面的变化，其实首先说互联网，互联网到今天为止就变成了一个基础设施了，它不仅仅是在品牌的推广营销当中使用，包括我们的组织扁平化的管理，我们的智能布局，包括我们的用户直连，都是通过互联网来完成的。

说回到豆浆机这件事情，这几年我们九阳在梳理品牌的时候有一度曾觉得豆浆机成为我们一个负担了，变成一个小的标签了，是不是豆浆机的痕迹太重了？大家一想到九阳就是天然的豆浆机。G20放假，我问导购，大家到九阳来就是豆浆机，买电饭煲，九阳是做豆浆机的，我们在这个基础上都可以达到全球领先的水平。我们反过来想这也没有问题，豆浆就是国民的饮品，我们能把豆浆机专注做下去，可以类比到其他品类当中，这种专注极致的精神，可以隐含到我们产品品牌当中。过去两年大家更多看到我们推广我们其他的一些新品类，包括我们原汁机、料理机，反而这两年对豆浆机的推广弱化了。我这边高了，这边势必往下降，豆浆机的下降对于我们九阳来讲就是一个生命线的问题。品牌策略，我们要把我豆浆机重新回到我们主干道上。两年豆浆机没有跟大家见面了，我们这次参加了营销创新的杰出营销奖的评选。我们今年做了一件事情，玩了一场跨界，刚才黄教授提到了，现在营销3.0阶段是到了企业社会责任和文化价值的传播。我们一直觉得豆浆是延绵两千年的早餐文化，豆浆文化是九阳倡导的。我们做市场调研，用豆浆机的60%都是我们的老用户，到了更新换代的阶段，我们启动一个置换活动，我们就想光一个置换，怎么向消费者传达，没有一点出奇的观点，消费者谁会看你？光说在技术上实现无渣，也吸引不了我的眼球，我们在想现在大家都在看什么？我们一要影响老用户，让他换新，二是要影响我们的新用户，这就是长期的一件事情了。长期的一个消费者沟通，影响我们这代人，80后甚至90后，让他们去接受豆浆机，喝豆浆。我们想到文化置换，我们就做了一场发布会，叫焕然一新，天下无渣，焕然一新生活方式，我们把文化放进来了，豆浆机可以作为家庭情感纽带的核心，我们在发布会最开始做了微型话剧，展现了豆浆的变迁史。我们请到了超级IP高晓松，高晓松是一个文化人，他可以通吃老中青三代，我们让他去讲豆浆文化，他讲豆浆应该是中国四大发明，我们请到了对中老年人非常有影响力的一个营业专家叫张烨，我们叫跨越时光的感谢信，20年后自己是什么样子，通过合理饮食、健身等等，整套发布会我们会在网易同步图文直播。在微博微信上开启了焕然一新的话题，整个我们的互动传播下来，线上线下联动，所有我们的终端都会把我们发布会大的主题铺下去，影响线下消费者，线上线下我们影响了三亿人，对我们豆浆机有一个小的增长。我们希望能够把整个线上线下整合，包括超级IP的使用，脱口秀的方式，话剧，年轻人的沟通方式全部运用起来，这次我们获奖的一个奖项，就在这里分享给大家。

张翔：非常感谢王总，从她的讲述我们可以看到我们传统企业一点不传统了，这是一个非常好的案例，也是非常好的企业，非常好的品牌。石总一直沉默在那个角落，没给你机会，我们时间不多了，你要抓紧一点。你站在乙方立场，你有很多成功案例，能不能给我们归纳总结一下我们现在这些营销创新都有哪些？能不能给我们归纳归纳？有点大。

石章强：在回答张老师大的问题之前，补充一下九阳的话题，刚才讲的是在营销层面上的，其实九阳原来我们跟他董事长做过交流，九阳有一个顶层的战略设计是不清晰的。他经常在两条路摇摆，N多年之前想走豆浆路线，豆浆机，甚至在东北卖地做大豆，发现不行，退下来，做小家电，最后等把别的做的差不多了，又回去补豆浆的阵地。我们今天讲营销，影响和决定营销很多的是非营销因素，类似像九阳这种品牌国内有很多，格兰仕在微波炉出现瓶颈，当当卖书，到现在只会卖书，京东也卖过书，他怎么战略升级的问题，战略和营销一定要去结合考虑，顶层设计和推动来结合，这样你的品牌就不一样了。九阳快速通过单品爆破之后，升级，最后形成不知不觉的一个延伸，进行产业链的横向纵向延伸。

第二，你讲到营销创新，我们千万不能在战术上创新，战术创新你永远追不上。比如批发抓批发，连锁抓连锁，永远就被甩下了。抓住两个关键词，第一个信息，不管外面怎么变，你跟你用户的信息传递、表达能不能最高效？原来忽悠用户，不行了，信息达到畅通、双向、多边之后，最重要还有一点就是信任的建立，你和你的用户怎么建立信任？比如邦廸创可贴，以前大家不知道，信息完全屏蔽了，大家知道，有信任了。如果围绕这两点做创新，创新无处不在，信息传递好，信任建立有很多方式可以建立，这时候用户就离不开你了，变成一个守护者和维护者。

张翔：石总不仅是操盘者，还是一个研究者，我看我过他的书，我自认为一个很大的问题，估计说不清楚的地方，两句话点破了，抓住了死穴。刚才提示我了，所以特别抱歉了。我们很过瘾，你们完全可以不要主持人，很有价值，而且讨论的都是特别有份量的问题。真的是时间很紧张，接下来我可以请大家喝茶，你们再争，在台上我们就到此为止了。非常感谢五位大咖，谢谢大家！