许庆科：很荣幸跟大家分享社群营销的一个案例，开始之前，先说我对社群营销的感触，我做社群营销有两年多的时间了，在做它之前，我是电商的从业背景。当时我也在思考，特别在去年的时候社群营销特别火，它为什么火呢？或者很多企业为什么会选择社群营销作为一个营销方式呢？后来我想了想，通过一个数据得到一个结论，在我们移动互联网大发展的时候，在互联网场景越发碎片化的时候，社群营销是特别好的低成本获客的手段。这一年以来，到我现在分享这个案例的时候，我自己很清楚社群营销从15年以后呈一个降温的态势，为什么会出现这样的情况呢？它能低成本获客，为什么会降温呢？想到了第二个问题，社群营销它的营销效率低下。我们看到很多社群营销的尝试最后都是以失败告终，社群营销的营销效率，因为它方法论的问题所导致的吗？从我们这个项目的项目结果来看，好像不是这样的。这个数据我稍微解释一下，这是在项目第一阶段结束，大概今年5月份的一个销售成绩，大概经过了五个月的运营，它的销售额提高了十倍，前面这个是下单数，后面是实际成交数。我们就在思考，并不是说所有的社群营销它都会营销效率低下，为什么在很多场景里面我们会质疑社群营销效率呢？

说到营销效率，我们考虑三个因素，投入、产出还有一个时间轴，我要在多长时间里得到这样的产出，在我们国内很多的企业对这方面看的是非常重要的。像刚才分享的一个嘉宾说到营销，最后还是要销的，我们从这个角度去讨论营销效率的问题。这是我在案例分享之前说的一些感悟，后面这个案例过程中，我会围绕营销效率来给大家做一些分享。

首先简单介绍一下我们的项目背景，什么是环球漫游呢？我们出国旅行想上网，手机开通漫游蛮贵的，我们产生了一个服务，大概这么一个小设备，把这个小设备带在身上，手机就可以上网了，价格很便宜，这是我们出国上网很普遍的一种方式，这就是我们服务方的业务特点。目标很明显，虽然我们也是跟对方的运营部门、电商部门还有市场部门去合作，不管你的传播量有多大，你的用户粘性有多高，最后对我们的要求就是销售，我必须对销售负责，营销效率对我来说就是我的生命线了。

我们看一下我们的执行策略，说到社群营销，很好理解，这个方法论其实在很多场所我们都能看到。我简单解释一下，我们就把它概括为吸、维、筛、引，什么叫吸引关注呢？我用各种手段吸引消费者关注，吸引要变现，要维系这个关系，我是有商业目的的，我在维系关系过程中，要发掘出对我企业最有价值的用户，我们筛选品牌KOL，我需要引导这些KOL实现我的商业目的。第一，他可能二次分享，第二他可能成为我的客户，进行消费了，这是我的一个方法论。

从方法论到落地执行来看也很好理解，落地执行，我们选择切入点，人有可能是我们的消费者，客户或者潜在消费者，内容是我们要打造的一些核心的东西，包括我们的服务，在零售企业可能是商品，辅助体系可能是政策上的支持，系统上的支持。说到这里，暂停一下，刚才跳过了一页，我怎么搭建这些东西呢？怎么落地呢？我介绍一下这个产品的特点，你得先环球才能漫游。换句话说，每个消费者或者每个已有的消费者每年环球多少次呢？不好说，我的复购率很低。第二个，我每次出境旅游的时候，花费是很大的，这个产品本身的价值是什么呢？我们最便宜的一天租金四元、八元、十二元，第二他的功能很单一，就是上网，没有太多可以去发掘的内容，甚至不能像邦廸那样有很多的故事，没有，他就是上网，很单调。我们思考，我听过很多故事，低成本获客，七天零元，增粉12万，它的吸粉成本很低，但是它的营销效率怎么样呢？怎么转化呢？这个问题是非常严峻的，它制约了我们社群营销的很多手段。我必须研究这个企业只有的特点，来提高我们的营销效率。

第一个阶段的执行是大概五个月的时间，我没有办法展开讲，为了今天这次分享，我特别进行了浓缩。我把所有的核心要素浓缩为三个环节，待会儿每个环节准备一到两个小的场景来给大家解释。第一个，获取客户方面扬长避短，场景为王。环球漫游有一个优点，这个产品出境才能用，绝大部分用户在出境口岸去领取的，我们可以找到一万种营销方法，让他在这个场景的时候关注我们，自然关注的话，大概每天有1500人关注。我们没有把一些运营的思路带进去，因为我是电商出身的，我很重视运营，运营更多是对过程的管理。我们不能只是把二维码发下去而已，还要有配套的行政管理措施，对一线的业务员进行激励，扫码人数提高了250%，意味着95%的用户都会在使用这个设备前扫我的码。

第二个，运营手段方面，忍痛割爱，内容为王。我是做快销品的，做零售的，这是我的老东家做的一个活动，我特别羡慕这样的活动。在相应的费用支持下，我可以吸引大量的粉丝。水果同行，你是我的用户，我送你一个大大的优惠券，如果你帮我分享出去，我给你优惠券，很好的创意，很好的案例，很好的能够扩张，但是我们效率很低。假如我也送水果，或者我的消费者不会因为我送了一个水果就加我，第二，我的绝大部分消费者是非常宝贵的，因为我的业务属性很特别，每个粉丝几乎都是真实出境的用户。这群消费者的层次相对来说会高一些，我鼓励他做差旅和积赞这样的活动，不管于我品牌而言还是营销效率而言，没有任何好处，所以常规的一些营销办法，一些我们听到的耳熟能详的社群营销的手段，对我来说是得不偿失的。我们未来的业务跟他们有没有交集都不好说，变现我们需要什么样的人群呢？这时候跟我们的业务特点发生了关系。我们深入研究这个业务的特点，研究业务的场景，每个从境外归来的人都是他那个小圈子里的KOL，他一旦回国，只要想出国的人就会问他，他说的每句话加上信任背书就是金科玉律。我们回到了运营的本质，我们花了五个月的时间去做这样的运营，填充这样的内容。我们这个产品本身就是一个上网的，不可能像小米那样，我们都是上网的发烧友，看看谁上网速度快，太窄了，我们更多是旅游相关的内容。我们还是要有一些利益的刺激，每参加我的互动，我会给他积分的奖励，他积分可以换一些有意思的东西。

第三个，我们用了群这个策略，这是一个非常好的对比。在刚开始的时候，我们在做群的时候，还是带着零售的经验做的，活跃度很高，但是天长日久持续不下去了。我们请了很多旅行的达人，大家可以看一下内容分享的模式，一场又一场目的地的分享会，来取代一场又一场的利益分配会，获得了非常好的效果，也提升了我们品牌的价值。

举一个小的成果，到四月中旬的时候，我们每天签到这么一个小动作，已经突破一万人，就是一个很好的表现，这是我们在运营手段上的抉择，放弃了很多耳熟能详的一些好的手段，甚至于我们放弃了对创意的追求。我们发现那样吸引过来的粉丝，我们在变现的时候，营销效率会受到很大的挑战。

最后一个，也是我们最希望能够分享的，就是我们怎么样突破低频？刚才说到了，营销做的好，营销效率再高，一年就买一次，老百姓出国玩的次数是非常有限的，怎么翻十倍的销售额呢？在我们销售数据里面30%来自于复购，这个复购只有一种可能，真正发挥了KOL的作用，他把这个服务推荐到给他身边的人，我们怎么做到的？我们以服务的方式来做。我们从消费者出境，归国，我们都有不同的服务设计。我们举两个例子，大家看一下我们在服务上下的功夫。

这是我们利用微信小技巧实现的，当你扫描到微信号，我要做的第一件事，给你一张优惠券，或者更狠一点，只要你告诉别人我的服务，我给你免单了，但是我们这个产品不适合。我们怎么做呢？因为这个消费者需要在我们的出境口岸关注我们的公众账号，我们有行政的手段，我们有激励去鼓励业务员做这件事情，于是我们拿到了90%消费者离境的时间，他们去哪里我们都知道了。下一步我不会给你推促销信息的，比如你要去韩国，你从上海离境，你什么时候离境我知道了，你到韩国大概的时间我能算出来的，你连上无线网络，你的微信立刻会收到这么一条信息，你到韩国了，韩国有这么一个不错的活动，今天你拿着我们的设备到明洞的大巴，会有折扣。

第二个，作出了一个非常大的牺牲，我们认真去研究消费者的行为，他在境外的时候如果真的遇到问题要找我们，他打电话是不便的。既然我们是做社群的，我用更多的社群营销的手段去覆盖他的这个需求。你如果有紧急的问题或者有讨论性的问题，你可以在群里讨论，如果你有紧急的问题，400电话，没有关系，只要你能连上网，有很多机场的wifi，7×24小时微信客服，随时解答相关的问题。你在群里头有互动，我鼓励消费者分享我相关的信息，告诉你身边的朋友我是一个什么样的服务，这就很容易做到了。在这样的支撑下面，我们就发现我们放弃掉一些创意，改用运营的思路，缓解了营销效率降低的缺点。同时我们又继承了社群应用在碎片化移动互联网时代，我们的获客成本低的优势。

大概是什么样的执行效果呢？现在粉丝数已经逼近70万了，在5月中旬是40万，是从0到1的过程，没有采用夸张的创意手段，用的是市场运营的手段。第二是我们的活跃度，活跃度如果刺激的话，一定比这个还要棒，但是我们这个人群是有特性的，我们品牌是有相关调性的，我们营销目的是有营销效率追求的。我只是用内容和优质服务去做这一块，日活达到了8.1%。

最后是最关键的一点，我们交了一个很好的答卷，给到了我们的品牌，这个数据没有任何我们操作的余地，因为每个订单都有一个固定的消费者，在短短五个月里面，我们把销售量提高了十倍，我们解决了社群营销这个圈子里面营销效率低下的问题。用了营销运营的手段，这是电商从业人员，站在我的角度，我来作出的一些创新，分享给各位前辈和同事，谢谢大家。