尹兆熊：大家中午好，到中午了大家都饿了，植入现在特别火，包括刚才《战狼2》张总讲的时候，其中有两个品牌，一个是茅台，有一个很好玩的段子，说吴京能一个人打赢一群海盗，大家信了。能一个人打赢一个反政府武装，大家信了，一个人消灭了一个雇佣兵部队，大家也信了，但是一个能去喝五个深水炸弹加一个茅台酒，大家不信。植入火了。第二个是做的吉普，茅台去给战狼写的感谢信，以及吴京的回应，说我支持国货，愿意做这个项目，说了这些题外的，无非是想说植入是现在非常火的，也是非常挑战大家心智的这样一个东西。如今是经济越不景气，娱乐越火，特别是BAT专家，视频网站当我们的触媒习惯从以前的看电视，看电影，客厅文化和院线文化变成了躺在床上睡着了打脸的文化之后，由于人们的触媒习惯的改变，让我们对于娱乐文化的消费时间，不论是整段的时间，还是碎片的时间，都大大的增加了。意味着什么？意味着我们的市场，我们的红利，我们的机会就更多，与此而生的是更多的影视剧的作品，会去做他们不像以前，以前影视剧作品80份的，20份的剧，摆那里一眼看出来，现在不是了，要么动辄上亿的投资，流量几千兆，要么是资深演艺大咖，要么是某制片人，某金牌制作人。怎么说呢，鱼龙混杂，但是大家相信一点，马泰效应，强者恒强，越来越多更优质的资源，更大的流量会往最金字塔尖汇聚，非优质的作品没有出路，植入同样如此。今年的几部大IP，有一些剧的植入很差，有一些剧的植入会出彩，比如张总的《战狼2》，还有《三生三世十里桃花》的桃花醉。
《三生三世十里桃花》，我作为代理公司，广告公司，也是植入行业第一家，最老的一家，也是国内最大的一家，世纪鲲鹏，从我们的角度是这样的，我们讲本案的时候说，在座很多的广告人，传媒人，我们到底能不能改变什么东西，还只是在这样一个非标的劳动密集型的行业里去靠PPT，靠喷，靠文案，靠媒介采买获胜吗？这次是我们特别颠覆的一次，就是《三生三世十里桃花》的桃花醉让我们翻身当了主人，特别是白酒这种传统的企业，传统的行业，相对保守，我们怎么改变呢，我们这次做到了。
《三生三世十里桃花》电视剧版会比电影拍得好一点，电视剧比电影的口碑要高，电视剧版一年半以前，《三生三世十里桃花》的IP应运而生，见证了夜华和白浅的情缘，与此同时在四川泸州酒业有一款果酒孕育而生，这是一个新的品类，品牌在犯难，如何让一款新的产品成功上市，并且一炮打红是我们面临的课题，也是难题。这个时候我们说那款仙酿，见证了夜华和白浅的三生三世的仙酿在IP里叫做桃花醉。换句话说，先有的IP里的桃花醉，然后紧接着在泸州老窖这款新孕育而生即将上市的果酒，叫做22度的水蜜桃味利口酒，不知道叫什么名字，不知道经过了多少次的讨论，我们决定就叫它“桃花醉”吧。换句话说先有了唐七公子《三生三世十里桃花》IP的桃花醉，再有了现在我们所见即所得的，市场上的仙霞瓶、幻灵瓶的桃花醉，王老师的点评，以往是先酿酒再酿品牌，而这次是先成功研发了一款酒，先酿品牌，再推向市场。
当我们做的时候，真正的发现了我们主导了，定义了，命名了，到最后去指导销售和植入了一款全新的品类，全新的品牌，桃花醉。我不想说植入了，我们发现一个事情，以前我做十多年的电视剧植入，发现以前做植入是为了客户的诉求，会为了最终是4+4，400秒，几个情节，几个口播进行纠结，这次完全不是了，这次完全是在为了一个全新品牌的孕育而生，而去做植入。记得剧中，比如说大家看到杨幂喝的仙霞瓶，幻灵瓶，是我们和剧组的老师，导演，一起在象山桃花岛，就是剧的拍摄地，经过了不知道多少天的设计完成的，三生三世里面的纯阳洞，藏酒洞就是泸州当地本身的三大藏酒窖之一，我们是真正的用研发的思路做了一款酒，用酒的故事诠释了电视剧，真正的把电视剧打通整合和品牌在一起。
截止到目前，说一下结论，电视剧《三生三世十里桃花》的播放量突破了300亿，这是什么概念，超过了《甄环传》和《芈月传》，今年上半年破2的有六部剧，《人民的名义》、《因为遇见你》、《楚乔传》、《欢乐颂二》，《三生三世十里桃花》，这部剧收视率排第二名，我们首批桃花醉23万瓶幻灵瓶，仙霞瓶一售而空。我们是等着这个剧播出的时候上市，这个据播出是今年2月份，今年2月份仙霞瓶，幻灵瓶的桃花醉同期上市，这个剧播出一个月，我们在一个半月，首批23万瓶一扫而空。值得一提的是以往买白酒的是50后，60后，70后，这次的数据调研，买这23万瓶，首批的消费人群里面67%是80后，90后的年轻受众，这是品牌的胜利。现在第二批，第三批已经在做了，摆在面前的课题是除了桃花醉，很多人认为是三生三世里面的一个道具，而不是产品，《三生三世十里桃花》之后，过去了，桃花醉还能火吗？这是摆在我们面前的话题。
今天不想说这些东西了，今天想说别的东西，因为经济观察报，今天讲的是新，新营销，大家都讲植入，今天讲点植入的事情，很多人吐槽植入，很多人想做植入，很多人跟我换完名片，跟我说你需要人吗，我想跟你做植入，很多品牌说植入花不花钱，植入好不好玩，有人说战狼为什么没有选上，薛珍珠做那个，绑男一号还是女一号，薛珍珠的孩儿挺逗的，吃饭之前给大家留点小谈资，聊点我们行业的事。
大剧就是流量的入口，刚才说了马太效应，强者恒强，面对中国最大的收视和流量媒体选方向大于选项目，我们行业没有标准，有经验也不教你，不要以为每个人可以做植入，好像很多人想做植入，我们都想做植入也能做植入，不是的。仅仅是几部烂戏做的植入骂成什么样子，你们看到了，几部戏做的好，销量个点击量怎么上升的，数据也有。怎么说呢？首先是策略前置，选方向大于选项目。
爆款在哪里，都想要爆款，今天就是先抛一些砖头，好的项目加好的创意才是真的好，什么意思，有趣，谁都想我的东西是被记住的，这个时候问大家一个问题，都说坐飞机想选A380，不想选A330，就是拿飞机做举例，坐A380还想坐头等舱不想坐经济舱，很多人选择是说A380的经济舱和A330的头等舱坐哪个，这个时候回答坐A330的头等舱，植入广告有节操吗？有。有规律吗？有。标准问工商总局，广电总局，不要挑战受众的心智，不要影响品牌的知名度和美誉度，度的权衡，这是营销课题，植入是有门槛的，很多人做植入的时候是很苦恼的，为什么你们要做植入，搞成这个样子。好吧，负能量之后是正能量，正能量是什么，区分天然剧本的空间外的植入，广告都是有口碑和执行风险的，任何植入都是两种，一种是天然适合的，一种是天然不适合的，什么是植入，植入最早是没有概念的，植入是通过影视剧的媒介手段，类似于公关，一种通过内容润物细无声的创意来实现一种全的媒体传播形式。世界上第一部植入，1929年大力水手，美国的两个品牌，一个菠菜品牌和鹰牌雪茄，中国的植入第一个品牌是编辑部的故事，白龙矿泉壶，1990年，到现在《欢乐颂二》里面52个植入，植入只有一个是空间适合，第二个是空间不适合。
刚才说战狼，里面的吉普得开，得去打英军，吉普棒，翻倒了，撞墙了，这个植入天然的契合。第二个植入那个酒，那有一个营生，生计，也显示个性，高级。问一个问题，化妆品怎么植入，浴液，洗衣液怎么植入，理财卡，P2P的怎么植入，卫生巾怎么植入，都是这个问题，任何情景中没法做植入的产品，任何在生活中是要有冲突的，戏剧是要有冲突的，如果冲突中不被适应的产品，不适合做植入，没有那么多的床戏，不可能洗手间拍东西，拍洗手间要搭棚子，不然机位进不去，浴液怎么出现啊？我们面对的永远是两种博弈，一个是天然剧情，一个是设计剧情，设计剧情需要更早的创意，决策时间越早，出来的效果越是好，谁需要谁，故事需要产品还是产品需要故事，这个难度必须要有预判，没有预判硬推上去的没有效果，费力不讨好。所以说植入难度的定位应该是从大到小，场景从公开到隐私，差异性从显著到同质，电视剧很正常，电视剧就是一定是戏剧冲突了，影视剧都是这样的，一定要有矛盾冲突的，今天我讲的话，这是生活，一言不合把桌子推倒了。生活是尺子，一定不能追求量，追求特多的量让观众看着跳戏，会烦，会骂你的，美国戏出一个中国的品牌，必须是一个唐人街或者是中国寄过去的，不然的话不挨骂才怪，一个品牌不断的露，和庸制剧一样不挨骂才怪，选对一部剧还要匹配营销，不然就是费力不讨好。
植入创意的目标，这个问题特别深，也不好回答我也不想说，植入创意的木是什么，就是真实，一定是真实的还原生活中的使用场景和感受，不能太突兀，不要考验消费者的心智。讲一个可能砸我自己生意的事情，千万不要认为看电视剧是轻松，一个面膜是黑色的，植入了，口播了，第二天在另外一个面膜品牌说到正播这个电视剧是你们家的吧，我就喜欢你们家的面膜，感谢那家植入面膜为这个行业作出的贡献，每个品牌有每个品牌的阶段，情况不一样，植入的手段不一样，消费者对植入品牌的理解如何也不一样，比如说李白在好爸爸里是怎么做的，赵薇觉得自己对不起家庭的时候，都是佟大为养女儿的时候，一个好爸爸洗衣精的出现是很好的效果，还有桃花醉，一款产品让我们用植入来定义是什么样的效果，一样的。包括前半省里面的薛珍珠和百草味的大楼怎么做的，引导消费是如何做的，做半天品牌没有引导消费业没有用，手机翻过来logo都一样，产品都是同质化，根本看不出区别，怎么玩，面膜撕下来就看见脸白，怎么植入，没有那么简单。
最高境界让产品帮忙讲故事，立人物，刚才说了茅台的例子，说了三世三生是里桃花，夜华白浅用佳酿的穿越，杨幂在林子里喝桃花醉的样子，好爸爸里面，凯立得，做一个植入打一个广告的，做一个植入为了更好地了解品牌，为了秀好恩爱就买的。好一的先决条件是什么，懂得分辨好剧本，好故事，要有鉴赏能力，这个真的不容易，对品牌和产品的诉求是什么，很难的，客户的想法都不了解清楚，就告诉他，他要这个，不要这个，大家都这样说，其实不是这么回事，背后的诉求到是什么？策略前置，不仅仅是做植入那么简单的，人物场景故事，矛盾体的撰写，实施能力，除了营销还得就戏说戏，专业的部分怎么做，拍侧了，拍虚了。了解到我们这个行业的规矩，才能有的放矢的做好沟通，不了解我们这个行业的范儿，德性，做沟通会被批的。充分预留时间，营销价值如何更好的利用，小植入大传播，小植入拿回资源做营销，我只是一个做植入生意的人，跟我的团队的人说，你们哪天不想做植入了，还想做影方的话，可以去公关公司，影视公司，做什么，第一可以去娱乐营销部门，因为有资源落地，他们没有，他们没有。第二是你们完全可以去策划部，为什么？随着我们只是在做营销这个事情，但是这个逻辑的结果之前，有大量对于品牌，对于行业，对于资源的逻辑过程，这个东西和广告公司，公关公司做的差不多，我们经常主导，我服务的品牌，会经常说你们家里开公关公司的会，看看谁OK，我们如果没有强的逻辑过程，那是垃圾堆里玩泥巴的事情，就像我不喜欢798是一样的，我做一些废砖弃瓦，大兴还脏乱差，一群危改房，垃圾堆里的结果，不想逻辑过程。
因为爱情观不扯这些东西，与观众的互动沟通机会，之广告的放大器，强化剂，为什么战狼播了以后很多人说我为什么不让我们进，我进不去呀，人家不要我。重新利用流量与话题，为线上和线下销售转化引流。为非标行业的标准化进程不懈努力，是我们目前的位置，欢迎大家探讨植入，谢谢。