夏汝辉：各位嘉宾，各位在座同业的朋友大家好，我是夏汝辉，WE Digital总经理，香港人，今天特别的荣幸，也特别的开心有机会在这里跟各位分享一下我们对于香港旅发局香港旅游在过去这几年间所做的一些努力。说到香港旅游大家的第一个印象是香港旅游还不差，应该是很热门的旅游地点，确实，香港曾经是国内出境游最热门的首选地点，但是，过去这几年以来没有那么风光了，我们面对了很多的挑战。说一些远的原因，我们说以前如果在回归早期的时候，大家说起来中国最繁荣的地方，经济的标杆会是什么地方？大家可能想都不用想，马上会想到香港。可是今天如果大家再说同样的问题，你可能要想一想了，可能马上想到的会是上海，可能是深圳。香港可能还会有想到，但是可能并不是马上跳出来的一个必然的第一位。我们说香港的在经济上的影响力在下降，不仅是这样子的，我们说一下文化方面的情况，这几位大家肯定都很熟悉了，代表着我们一代的青春了，九十年代，零零年代如果说起来流行文化，谁最红，那个时候我们可能没有所谓的男神的说法，但是说谁最红，马上跳出来四大天王，张学友的歌迷位置不够没有放张学友，马上会想到他们红遍中华区甚至是亚洲区，现在如果说起男神和流行文化，可能会想到他们，身边在过去的好几年，突然之间所有的女性的朋友全部都变成了宋太太，李太太和金太太。香港文化的影响力在下降，这是我们所面对的残酷现实。
这些事一直发展，回到2015年的时候，我们发现形势非常严峻，我们面对非常大的挑战，大家回忆一下2015年的时候，香港的旅游面对着非常大的外忧内患。外忧是什么呢？我们知道大陆的旅客消费力非常惊人，2015年陆续的见到很多亚洲地区做了不同的方法，安排措施，来吸引国内的旅客。日本、韩国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚，很多都是。当年很巧合，外汇上日元，韩元都持续走低，很多的朋友会全部跑去日韩做购买，有印象记得的话当年两个东西大家经常在网上说要去买的，一个是到日本买马桶盖，另外一个是去韩国买电饭锅，不知道大家那个时候有没有做这个采购，但这都是发生在2015年的时候。当然我们有内患，在过去的好几年，我们经常会听到很多的关于所谓的中港矛盾的声音，有发生过所谓的反水货客，有很多人去香港把奶粉买过来，导致了大陆的朋友误以为香港人是不是对我们有歧视，感受不是很好。我们说2015年是中国内地返港游客的意愿降到冰点，有多冰点呢？我们看一下数据，相比2014年到港旅客4722万人次，2015是4584万人次，差了150万左右，下降3%，看起来好像不是很多，为什么是冰点？我们再看一下其他侧面的数据，那一年，2015年全港的零售业的跌幅3.7%，比起2003年的时候，非典时候的零售业的环境更差。迪士尼，香港最大的主题公园，之前三年都是盈利的，2015年转盈为亏，我们说2015年对于我们来讲真是很差的一年。
作为香港旅发局当然不能说看着差，我们一定要想办法怎么来解决这样的难题，这样的困难。我们怎么做？我们做了很多的研究，我们发现了最核心的两个问题需要解决，第一是大家都知道的，在网络上很多人都说香港不好，这是一个舆论的风向标，当年如果说香港不好会有很多的点赞，但是真的在香港遇到这些不好的体验，不好的感觉的人多吗？不一定多，这是舆论的影响，大家都听起来感觉香港很负面，很不好。这是第一个问题。
第二个问题是什么呢？我们去旅游，今时今日最重要的是什么？最重要的是什么，一定会做的是拍照发朋友圈，去旅行不发朋友圈觉得自己好像没有真的旅行过一样，因为很重要的东西要晒给朋友看，香港旅游有什么特别的地方，香港回归已经20周年了，过去有什么热门的地方，分享香港旅游的经历，爸爸妈妈20年前所拍过的地方隔壁大妈都去过了，我在朋友圈晒什么呀？第二个问题是去香港，什么值得炫耀的，这个是我们需要帮助消费者，帮助旅客想的。
我们做了非常多的一些目标群体的分析，我们面对的人群，年轻一代的，80后，90后的年轻人，以及年轻家庭，我们在所有的调研和报告里面看到了第一个趋势，关于旅游，个性化的旅游是最大的趋势，我们今天的旅游不是拎包到此拍个照的旅游，新一代的年轻人是希望跟当地人一样的生活，感受当地的文化，讲究深度。第二是这些人都是网络长大的，今天再讲这个洞察的时候大家都是老生常谈，对我们为什么特别的重要，很多人没有真心地体验过香港，但是很多的一些印象是从网络来的，从哪里跌倒要从哪里起来，网络怎么做是我们非常重要的一环。核心的策略是希望告诉所有的人，让他们知道其实各位你们所认知的，你们所领略的香港，真正的香港要比你们以为的香港多的多，这里面多的多包括我们有非常多的地道的特色，是值得你去分享，你去回味的。我们提出来的主题尽享最香港，所谓的尽享，这是一个享受的体验，去香港是值得享受，是愉悦的，最香港代表什么？我们说的是最地道的特色，最特别的地方，以往也许也来过香港，但是可能你所认知的不是最香港，我们说这个题目是尽享最香港，怎么传播呢，我们分了六个维度，去推广香港的特色，香港的深度。
我跟大家一一去介绍，香港最攻略要讲内容的角度，香港怎么做呢，在双微平台里面深入的输出香港的地道特色，不再讲简单的地标，讲的是香港的港味，情怀特色，以往是介绍地标，今天讲攻略的时候可能会很有针对性，可能会借以往大家对港片的印象，我曾经打趣的跟朋友介绍，香港电影里面的黑社会很喜欢吃火锅，有没有想过香港哪里吃火锅最好，可能就是从港片切入，带出港味。还有一些地标，分手要在九号码头之类的，我们不停的做一件事情，也有主题游给到消费者和旅客，一个深度的认知。大家听到很多植入方面的内容，由于做植入，我们植入了很多的综艺节目，这里不同的地方是哪里，我们植入的方法，有一个核心的地方，植入的时候不只是说这些综艺节目要在香港玩，要让香港的艺人来带路，带着国内的一些综艺的明星一起去在香港玩，去体验最地道的体验。这里有一个需要强调的地方，通过这样的一个互动，让所有的旅客知道香港有多好玩，同时间展示了香港人有多好玩，有多好客。所以这是软性的植入。
除了这个以外，我们也做了很多主题的传播战役，这是其中的一些，这里我们做的是整合了香港多元化的旅游资源，以往一直说香港是很小的地方，但是因为文化历史的原因，多元化，今天我们把这些多元化重新梳理，变成了用来满足不同的个性化，在这一波战役里面，我们做的是什么？消费者旅客只是通过一个很简单的互动，就可以把自己做了不同的12个的个性标签。我们根据这些标签会为他推送适合他的个性，兴趣的旅游的路线，以至于旅游的优惠券，我们不只讲深度，还讲个性化。刚才讲的是关于内容方面我们怎么做，产品方面呢，这是我们全面打造不同的一些特色的盛事，这些盛事会见到不同的个性化的个性在里面，例如比较喜欢传统文化，我们会有春节，有传统文化会，有龙州嘉年华，喜欢户外的话，还有单车节，有香港马拉松，喜欢美食有美酒佳肴，习惯购物有香港分享夏日游，一分钟日记等，全年不同的这些盛事满足不同人的需求，给你一个原因，你要来香港，要多来几次香港。
我们说香港最体验，口碑的渠道，口碑对我们非常的重要，我们说网络上比较多舆论，对我们不太友善那个时候，可能也是一些误会，我们怎么做，如果用官方的话语去跟消费者沟通，他们可能听不进去，所以我们用了六个不同的圈层，超过200个KOL，网络大号，用他们的身份去讲他们在香港的体验，去讲香港人的温和和好客的特质。这些是其中的一些KOL帮助我们发的不同平台的情况。
公关也很重要，香港最正面，联合了腾讯新闻，腾讯旅游，帮助我们一起去打这一场公关战役，当然我们不能做假新闻，我们能做的只是说如果当香港有一些正面的东西，希望腾讯新闻帮助我们多多报道，我们有盛事的时候帮我们多多曝光，旅游频道上面会请来一起直播旅游的盛事项目，尽量通过这样的方法平衡舆论，让大家对香港有更深入，更公正，更好的认知。广告是零，我们怎么做呢？沿着综艺节目的思路一样，我们不会浪费了手上很多的一些香港名人明星的资源，我们使用的时候不是单纯的说香港好这样子，我们还是分了四个不同的维度，从美食，时尚，户外，亲子四个不同的方面，让他们介绍香港地道的一些特色和体验。通过精准的传播，把这些视频的内容发布到网上去，深度的解释了多元化的内容。
香港最优惠，在购物的层面上，当年因为外汇的各种原因，可能大家觉得香港还是一个购物天堂，关于购物的话题是非常复杂的，我们怎么做的，我们不停地联系一些香港的当地零售商，去给我们提供一些购物优惠，每一周我们的同事的重要工作就是筛选这些优惠，推荐给目标消费群体，而且为了要让所有的旅客，消费者能够方便地得到这些优惠，享受到这些优惠，我们在不断地扩充优惠券的下载影响力，从最初的微博开始，到后来的支付宝，大众点评，美团，到去年底我们开了微信的服务号，希望给到消费者最方便的体验，让他们能够享受到香港的购物优惠。
以上是我们做的一些工作，我自己从一个客观的营销人的身份去看这个案例的亮点，这算是我自吹自擂了，我认为做的好的是什么？整个案例里面做了非常全面和策略性的策划，我们经常说营销有四个P，产品，渠道，推广，定价，这四方面我们都有照顾到，针对当时的情况有做一些调整和发展，产品方面我们知道其他的目的地竞争非常激烈，所以，我们会特地去讲香港的特色，你现在如果再去香港，去分享照片的话，发到朋友圈，不会只是一些地标性的东西了，我们还讲很多地道的特色。最近我们做了菠萝游的特集，大家说香港喝奶茶哪里最好，我们做了很多的工作，有很多香港的特色。我们做了很多不同的盛事来丰富产品的吸引力，渠道上针对网络，发力社交媒体，接力KOL和综艺节目。推广方面我们重整香港多元化资源满足不同个性化的需求，满足个性化深度的旅游需求，我们通过香港优惠来给到大家最优惠的一些香港购物体验。因时制宜的不断创新，用新的角度，新的手法，新的渠道来吸引大家多多去香港旅游。项目成效是我们做了很多的工作，在过去的一年里，跟大家分享一下我们得到的一些初步成绩。在2016年的时候，年度曝光总量超过10亿，包括了KOL和品牌视频，双微的粉丝增长量18万多，双微的平台的总阅读量5600万，超出了KPI120%，讲量之外也讲质，社交平台有非常高的互动量，有127万的互动量，KOL传播互动总量高达459万，有非常多的正面评价，我们通过正面的手法勾起了大家对香港旅游的美好回忆，勾起了他们对香港旅游的期望。
电子优惠券年度下载量21万，超过KPI160%，但以上这些数字，我觉得都是虚的，最重要的是内地访港旅客数量持续回升，从2016年二三月份的谷底，持续的回涨，到2017年1月份，内地旅客的增幅同期比去年增长7.7%，3月份增长10.4%，最新的数字是七八月份同比增幅30%，香港成为内地旅客出境游的热门地区。这是我非常骄傲的一个成绩，后面有一个视频。
最后，2017年是香港回归的20周年，非常感谢大家一直以来对于香港旅游的支持，马上要到十一国庆黄金周，非常期待在香港见到大家，感谢大家的支持。谢谢，如果大家真的有需要，可以扫码关注我们。谢谢。