任学安：尊敬的国华会长，王社长和最编辑，女士们，先生们，各位企业家朋友们，上午好。非常感谢经济观察报十五届中国杰出营销奖这样一个活动对我的邀请，能够在这里跟大家班门弄斧，为什么讲班门弄斧呢，因为在座的诸位从事营销已经很多年了，而我是一个营销的新手，这个月刚满两周岁，这个过程中间应该说有很多未知的问题，一直还在进一步的向业内的各位大佬学习和探讨之中。处于对经济观察报社的尊重，报社里有我很多的朋友和校友，也是对于对在座诸位的 敬仰，今天在这个地方跟各位分享一下中央电视台2015年以来在经营工作方面中的一点点的探索。这个探索中间，主要就是国家品牌计划。什么是国家品牌计划？这一年多来，应该说在营销界大家一直在问，今天因为这个场合，我就详细地跟在座的诸位做一个介绍。国家品牌计划是2016年，我们基于对中央电视台这样一个独特的国家电视台的广告经营的定位进行了重新的梳理之后提出来的一个具体的营销产品，国家电视台的定位是什么呢？那就是国家平台成就国家品牌，基于这样一个认识，我们想旨在通过独一无二的国家电视台，寻找培育塑造一批国家品牌，主要由两个部分构成，一个是商业部分，一个是公益的部分。
公益的部分主要有两个项目，一个项目是去年9月份上线的，广告精准扶贫，旨在对习总书记提出的精准扶贫战略，用广告的形式进行探索和实践。通过免费的广告方式，对于中国贫困地区的名优特农产品给予在国家电视台进行展示，通过媒介助力产业升级，让埋在大山深处的名优特农产品走出大山，服务更多的市场。截止到目前已经有来自贵州、云南、青海、宁夏等20多个品种的农产品通过央视的平台亮相，惠及数百万人，到这个月的统计，仅仅一年的探索和努力，就有45万人通过这个项目实现了脱贫。2018年这个项目将进一步扩大覆盖面，公益部分的第二个项目是国家重大战略工程品牌传播计划，这个项目是想通过定制化的传播方案，及时将我国重点领域取得的重大成就和最新成果广而告之，以品牌建设驱动产业转型升级。2017年已经启动实施了国家基因库项目，人工智能，北斗导航，2018年将继续深入推进这个项目，未来的中车，电商等新的四大名片，四大发明将会通过免费广告的方式在央视展示。国家品牌计划的商业部分也有两个部分组成，一个是国家品牌计划top合作伙伴，国家品牌计划行业领跑者，入选品牌计划商业的企业有三个方面商业的安排，资源，权益和增值 服务，这种设计改变了传统广告面业务的模式。我们为国家品牌计划成员企业在CCTV-1晚间新闻前提供专属的时间进行品牌故事传播，我们制作了国家品牌计划形象宣传片，为企业和企业家拍摄了元旦，春节，315中国品牌日得等多支宣传片，这些宣传片在央视各个频道滚动播出，同时，入选企业还可以使用国家品牌计划的称号享受其他资源的优先购买权，共同举办各种类型的线下活动，比如今年7月10日在牡丹江举办了首届国家品牌高峰论坛。
同时，我们自费为企业提供机场，高铁等高端场所的品牌传播服务，今年春节期间在北京、上海、广州等地20多个城市的机场和高铁，进行了大规模的投放国家品牌计划的主题广告，对入选企业进行展示，国家品牌计划的商业部分，不仅仅是简单的广告投放，让企业实现单纯的销售提升，更重要的是央视用最优质的资源全方位的服务于今天中国对好的一批企业，让他们成长得更快，做得更强更大，这应该是说有理念的转变，企业有选择媒介服务的自由和权力，作为国家电视台，我们理应，也有选择服务于中国最优秀的企业的自由。
入选国家品牌计划的企业必须符合四个先决条件方能入选，企业所属的行业必须是国民经济的支柱性行业，或者是民生广泛需要的行业（必需品）。第二是企业和企业的产品提供的服务必须具有高尚的品质，并且居于行业领先地位。第三是企业家必须拥有成就国家品牌的胸怀和梦想，并且愿意持之以恒的付出资源。第四是所有入选企业必须在中国境内生产和销售，并有在中国市场获得消费者认可的独有的品牌。这一条是对于，主要是对于合资品牌提出的，合资品牌要入选也必须符合前面的三个先决条件。国家品牌计划在市场一经推出获得了企业家和营销界的参与，目前有35家企业入选2017年国家品牌计划，如海尔、华为，京东、格力，阿里巴巴，云南白药，美的等中国优秀的企业，都符合我们四个先决条件。国家品牌计划实施一年来，到目前9个月的时间，效果如何呢？我们看一组数据。这组数据应该说是我们跟35家企业和4个省政府共同完成的，有80.3%的消费者听说并且知道国家品牌计划，在短短不到一年的时间里，国家品牌计划本身就获得了可口可乐耕耘中国40年获得的品牌认知的成就，87.5%的国家品牌入选企业的广告覆盖8亿以上的受众，91.7%的国家品牌计划入选企业的广告累计接触超过150亿人次，所有的国家品牌入选企业广告平均3+到达率为56%，全国有7.2亿人看过广告三次以上，入选国家品牌计划后83.2%的消费者对这些品牌有更好的印象，81.6%的消费者想要立刻去搜索品牌的相关内容，85%的消费者在购物时选择这些品牌的意愿增加，81.2%的消费者向他人推荐这些品牌的积极程度提升。这份成绩单里我本人和我的团队最感兴趣的是另外两组数据，截至今年8月来自贵州、云南、青海、宁夏四个省份，广告精准扶贫涉及到的产品地区有45万人脱贫，今年贵州省的省委常委宣传部长在919的推介会上说，广告精准扶贫项目不仅仅是实现了脱贫的一个好路子，而是直接奔向小康的新服务方式。
有80.2%的人在知晓的国家品牌计划之后表示更愿意到入选企业去工作，还有一个小故事让我们十分感动，一位比亚迪的经销商告诉我们尽管武汉以前也有新能源汽车销售，但是充电桩的安装批复问题比较复杂，自从比亚迪加入国家品牌计划之后，小区内的物业相关单位的配合程度大大增加，一切都顺畅多了。国家品牌计划是什么？广告精准扶贫又是什么？我们带来了两个小的宣传，请大家看一下。
就是这样一支小小的广告，一个月的播出时间里，实现了在电商渠道1000%的销售额的增长，此前这样的产品也在电商渠道上有销售，但是卖得非常困难，在央视五个频道七个时段一个月的广告播出之后取得了这样的效果，所以我们感到非常的欣慰。借此我们发现了央视强大的传播能力，国家品牌计划为什么能够取得这样的成效呢，我接着介绍。
首先是因为我们坚定了平台自信，保持了价值自信，激发了我们的使命自觉，2016年习近平总书记指出广告宣传也要讲导向，作为最具有公信力，影响力和传播力的国家主流媒体如何回答习主席提出的命题，央视的广告的又导向是什么，我们认为是始于广告绝不止于广告，今天中国经济的发展比任何时候都需要一批在全球市场上代表国家形象来参与商业竞争和文化交流的国家品牌，央视无疑肩负了国家品牌塑造与传播这样一个历史使命。其次，因为央视始终恪守字字千均，秒秒政治，天天考试的标准，我们用制成至今的工匠精神对待屏幕上播出的每一项内容，不论是广告还是节目，正是因为这样的坚持和担当，造就了央视的金字招牌，这里我想跟大家分享一个小故事，这是一个想成为央视广告主的故事，去年3月16日，广告审查科收到这样一份广告申请，十几个分镜头的脚本，涵盖了一个年轻人从收到大学录取通知书，到毕业，到步入婚姻殿堂，合家欢乐，脚本定版是一元云购，为每一个瞬间，所谓一元云购是把一件价值一千元的商品，平均分成一千份，每份一块钱，一千份全部售出之后，抽出一份幸运者获得该商品，新型的方式没有相关的监管规定和审查标准，面对这样的广告文案我们深入研究有关法律法规，认真调查其运营模式，发现其中存在涉嫌变相赌博和诈骗的可能，我们拒绝了这条价值4000万的广告，我们还向节目部门提出申请，堵住了一元云购企图通过绕过广告监察，通过赞助节目登陆国家电视台的想法，时隔一年零四个月后，今年的7月19日互联网金融风险专项政治小组把一元云购定性为变相赌博和涉嫌诈骗，在全国范围内社会效益放在首位是国家电视台的责任，面对媒介环节的变革，有人说传统媒体已经病入膏肓，有人发现真正病的是所谓的新媒体，我们没有时间陷入无谓的新旧之争，我们始终直面时代提问，积极拥抱变革，敢于坚持尝试。不论技术如何突破人类的想象，有一些公理从未改变，有一些价值一直需要坚守，因为人类发明的一切只能改变我们的生活，却不能替代我们的生活，因此在乱花渐欲迷人眼的当下，认知理性和战略一定力成为营销中间最稀缺的能力。
今天在这里我们有一些价值与35家入选企业共同达成共识的一些价值，想在这里跟在座的诸位分享，一负责任的媒体才有公信力，二拥有话语权的媒体才有影响力，三创造价值的媒体才有传播力，四一个正常的社会需要主流价值的守护，而主流价值需要主流媒体的捍卫。时下有个流行词成为大家追逐的对象，那就是头部资源，主流媒体一直是头部资源，央视是头部中间的头部，营销界中大家渴望被附能，谁能附能呢？央视能，当然经济观察报也能。2018年中央电视台建台60周年花华诞，60载光辉历程，央视在党的领导下始终与人民同行，与祖国同在，与世界同步，与时代同进，对内代表党和人民，对外代表国家和民族，这份殊荣是国家给予了，也是社会赋予我们的，只有央视能独享此殊荣。
一甲子继往开来，今天的央视在智慧融媒体的之路上阔步前行，不同于以往的是今天任何发生在中国的大事都是世界的大事，任何发生在世界的大事都与中国息息相关，60年来任何大事央视与其说从未缺少，还不如说央视一直就在主场，。央视说，说央视，已经成为整个社会的一种话语方式，这就是今天央视拥有的公信力，影响力和传播力，铸成了60岁新央视的核心竞争力，正是因为有这样的核心竞争力，我们推出了国家品牌计划，1.0版，今年我们推出国家品牌计划2.0版。
英国作家道德拉丝说通过广告可以发现一个国家的理想，这句对广告的诠释也是对国家品牌计划最好的注解，是良心工程，爱心工程，信息工程，通过国家品牌计划我们可以看见央视广告的使命和价值，那就是我们不仅要做企业家财富梦想的创造者，更要做国家品牌的成就者，我们要自觉成为地区和行业经济发展的推动者，成为百姓幸福生活的守望者。通过央视广告，我们应该可以看见国家的理想，那就是品牌繁茂，人民安康，社会美好，国家刚强。未来不是我们要去的地方，而是我们要创造的地方，品牌建设绝非一日之功，央视在广告经营方面应该说正在努力，做得还有很多不够。但是，我们满怀理想，矢志不渝，要为中国企业，为中国品牌，为这个国家做点事情，为只有此才不辜负国家电视台的平台定位，才不辜负这个激动人心的时代，国家品牌计划正式启动不满一周岁，我们的做法还在完善之中，还是在努力前行，希望得到各位的支持。中国企业界风清扬老先生说过这样一句话，理想还是要有的，万一实现了呢，我要说的是理想一定要有，不管能否实现至少说明方向盘还在你的手中。谢谢大家。