王燕:各位领导,各位嘉宾,各位营销界的同仁们大家上午好,非常有幸能够在经济观察报这样一个平台,我们共同来分享关于营销的案例,共同来探讨未来营销之路的创新路径,今天很高兴作为捷豹路虎中国的代表跟大家介绍一下我们旗下的捷豹品牌,F-PACE的整合营销心路历程,以及我们案例的整体过程

F-PACE,不知道各位对捷豹路虎的了解程度,是捷豹旗下的首款跑车SUV,捷豹路虎是专业的品牌,说到捷豹会考虑到皇室乘坐的优雅的轿车,我们在产品线进行了发力,首创了捷豹旗下的跑车型SUV,希望通过F-PACE传播土储品牌,展现产品力在市场上持续的制造爆点。

SUV市场竞争非常激烈,F-PACE如何能够成功突围,我们在营销和传播过程中不断的探讨和借鉴本行业和跨行业的先进案例,希望通过大事件吸引大家的关注,能够迅速地提升我们的能见度,在SUV这样一个细分市场能够成功的突围。

捷豹想要突围也并不容易,我们需要的是打破传统的模式,不断地创新,能够真正地去把品牌的特点和个性彰显出来,同时和消费者和车迷朋友拉进情感的连接,提升购买的意愿,我们说增强感召力。为了吸引更多的年轻人,我们精心华了一场基尼斯记录的挑战秀,充分地展现捷豹F-PACE的产品卓越性能,同时能够增强品牌个性化的特点的展现,我们采用了摩天轮飞车这样一个挑战秀,不仅仅是一个惊险的特技,我们邀请了传奇的特技车手从英国到上海,主场单车秀,主要的过程是需要具有戏剧性,有趣还要惊险,能够把激动人心的内容通过视频,通过各种传播渠道把大家的关注力吸引过来。

宣传的预热期通过了制造各种各样的悬念,包括播放预告片花,进行前期的造势,比如说有这样的一个大的标题,当红小鲜肉PK英伦传奇车手,这样的视频引发了网络的关注,下面看一下摩天轮挑战的预热视频。

预热的同时在现场发动了很多大量的粉丝进行投票,进行提名,来看看到底谁最终能够站上摩天轮,我们发布了海报,还有故事性的剧情,使之至少成为本行业的热点,使用户产生数百万原创的内容。在多个线上的渠道,我们推出了F-PACE的图文,阐述了技术原理和产品的卖点,宣传产品的同时加深大家对F-PACE的了解,这是一款全新的SUV,看看和其他的竞品有什么区别,捷豹是怎样的品牌,等等这样一系列信息的传递也是增加关注,实际意义来讲也是增强销售线索。这次F-PACE的摩天轮活动为捷豹带来了全国主流媒体将近2230多篇的报道,网点的焦点触发达到了42个,公关传播价值9400万人民币,引发了热点的讨论,当天网络直播的现场,观看人数达到600人左右,观看网络直播的达到了3000万,上海的各大主流电视媒体都在黄金时段,甚至是新闻节目档报道了摩天轮挑战的活动,活动在上海,选择了地标性的黄浦江外滩的背景进行摩天轮的迪斯尼记录的挑战,使得F-PACE成为了大家的热门话题。说了那么多,眼见为实,就看看这个活动的视频。

一声豹吼好像把我带到了活动的现场,活动开始的一个小时有吃有喝,也是嘉年华,最后吃了什么,喝了什么都忘了,最后就是这几秒钟,原声的视频和视频的分享讨论,快乐无以言比,数字化传播的今天,的确是创新的传播,时不我待,独立我们进行更多的创新探索。这次活动引发了巨大的真实的热点讨论,让捷豹品牌和F-PACE的热度保持了高位,我们官方微博当时达到了5.2亿的阅读量,对比较小而美的豪华品牌来讲的确是非常鼓舞人心的成绩。同期百度直属高于保时捷50%,销售线索和销售量实现了15%的增长,现在不仅要创意营销,还要实现严酷的KPI考核,这方面应该说是圆满完成了任务。

随后趁热打铁,新配置的F-PACE上市了,上市之际我们想如何突破摩天轮,如何再有一次创新的尝试,这是全新的沉浸式特技电影的传播,目前在汽车行业首家,我们是突破了汽车营销的模式,比较有意思的一个尝试,当时来到现场的媒体和消费者,都是这一部沉浸式直播特技电影的观众,他们不仅是观众,还是电影的主角,媒体和观众当时是身临其境地享受了这样一次非车特技的感官盛宴,最后大家都在电影中发现自己的声音,既是观众也是主角。我们利用电影的宣传手段,前期推出了一系列的创意海报制造悬念,同时也是制作了好玩的电影预告片,预示着这将是一场关于车技,胆量和演技突破的挑战,并将悬念留到最后,电影的直播现场。下面看一下电影的预告片。

钢索已经搭起来了,将如何飞车走钢索呢?一会儿和大家分享,这个创新的传播引发了关注,新一代的捷豹F-PACE完成了一系列的现场追逐和高空走钢索的挑战,通过电视,视频,网络,新媒体直播和平面等众多的多媒体平台,同步的进行了传播,创造了很高的声量,有1179篇的稿件露出,达到了1300万的公关价值,活动期间在直播平台拥有了5700万观众,这样的流量观看人数,把活动的传播声量达到了高潮,引起了社交平台中二次三次的再传播。接下来欣赏一下这部沉浸式的特技影片。

刚才南楠总也提到怎样在场景已经趋于同质的关口有符合自己品牌文化元素的创意营销,能够出台,捷豹是一个英文品牌,我经常说豪华品牌里面除了德国的三大就是英国的捷豹路虎了,我和朋友说德国车看烦了,开烦了,不尝试一下英伦的豪华,刚才看到的沉浸式的特技电影我们受到了007的启发,有英伦的刺激又不失优雅,来展现品牌的特点,这次活动百度搜索指数提升14.3%,之后继续保持了高位,天猫旗舰店当天的预定量提升了268%,这是实实在在的数据,也是为销售表现加入了强心剂,不论是摩天轮的飞车挑战还是沉浸式的特技直播电影,高空钢索挑战,都是突破极限,我们也是想体现捷豹F-PACE的强大的产品力,同时,也是能强大捷豹品牌性能美学这样的品牌精髓。

今天的机会特别难得,不仅仅是咱们的营销交流,更多的是一种跨界,是一种突破,是发挥新势能,再次感谢经济观察报为我们提供这样一个非常好的平台,我们能够共同分享杰出的案例。我觉得作为一个汽车人,刚才在背景板拍照我就选了汽车,我在汽车行业20多年,每一个过程中看到汽车不断的在颠覆式的往前发展,我们的营销也不例外,在这里代表所有的汽车企业,在营销的传播上能够继续的坚持不懈地在创新之路走下去,同时愿意跟在座的各位营销同仁一起努力,我们共同打造属于中国的影响力。