经济观察网 记者 郑淯心 11月1日0时至11月11日23:59，京东累计下单金额突破2715亿元，创近年来最高增速，同样，11月1日至11月12日0:00，天猫双11总交易额达4982亿元，阿里透露这是过去三年以来的最高增速，苏宁方面也在这个时间段内线上订单量增长75%。

这是个特殊的双十一。在疫情阴霾下，据国家统计局数据，1—9月份全国社会消费品零售总额同比下降7.2%，然而随着疫情的控制，消费正在快速复苏，9月份社会消费品零售总额同比增长3.3%。十一月的统计数据尚未出台，但消费恢复情况从双十一各大平台创新高中可见一斑，居民消费需求越来越呈现个性化、多样化特征，中等收入群体及新生代年轻人、低龄老年人成为消费扩大和升级的强大动力，各类新兴技术快速发展，应用场景不断拓展，如直播、C2M等新事物均拉动了本次双十一的交易数据。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对记者称，面对疫情的冲击，今年的双十一数据依旧逆势增长，这充分说明拉动经济三大马车之一的消费仍然动力强劲。上半年的疫情限制了人们的出行和购物，但消费的需求并没有消失，只是因为客观因素被限制了，这次双十一让久被压抑的消费热情得到了充分的释放。

他称，双十一表面上是全民购物的狂欢，但实际上通过其在供应链、各产业和区域经济方面的作用，将消费对于经济的提振效果发挥到了最大。从经济学角度分析，消费需求能够直接拉动GDP的增长，同时，收入是消费的来源，消费需求会提升人们的就业热情，增加居民收入，而且，消费代表了对商品的需求，也能够扩大企业生产规模，形成良性循环。

新的供应拉动新的需求

今年11.11，京东累计售出超3亿件新品，许多C2M反向定制的商品成为品类第一。

海尔的十字门母婴冰箱是双十一当天该品类的TOP 1单品，这一产品是京东观察消费数据看到母婴群体对冰箱有着特殊的需求，京东把消费需求告诉海尔，海尔为此定制了这款产品。

类似的新品还有很多，美的的智能保鲜冰箱果润维C系列也是通过大数据发现，消费者有对于高端娇嫩果蔬储鲜需求和母婴人群对营养保全的需求，京东把这个需求转达给美的，美的推出了保鲜黑科技解决了高端新鲜果蔬存储易腐坏、易变色和易干缩的问题。双十一当天，海尔、美的、格力开场1分钟内成交额相继破亿。

同时数据显示，消费者也更爱国货，11.11期间，超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，13173个国产品牌成交额增速超2倍，205个老字号品牌成交额翻番。

下沉市场带来新的增量

11月1日零时至10时，京东超市有机牛奶成交额同比增长15倍，五常大米产业带成交额是去年同期的89倍……购买这些产品的人群很多是年龄较大的消费者或者来自下沉市场，京东方面透露，“下沉市场的新用户保持了高速增长，京东的双十一超过60%以上的新用户是来自于下沉市场，他们也在追求高质量的生活”。

更多下沉市场的数据反映在产业带上，180个产业带聚集了10万工厂型、农场型商家，他们没有品牌，更多是比拼工厂供应能力和商品的性价比。

以浙江慈溪棉拖产业带为例，早在今年7月份，该产业带的凯麒鞋靴拼购专营店负责人就为双十一准备了专供皮棉拖，每双售价仅6.9元。

数据显示，这款皮棉拖一共销售约15万双，成功带动店铺整体销量同比增长28倍，被京喜带上了爆款“舞台”，成为新兴市场用户秋冬必备。据了解，浙江居家日用产业带订单量环比活动前增长24倍。

类似案例很多，酷吉推出了6.9元一根的C2M数据线，带动整个店铺订单量环比活动前增长17倍，广东数码手配产业带订单量环比活动前增长25倍。

京东旗下社交电商平台京喜主打下沉市场，11月11日当天订单量近1500万单，11月1-11日，APP日活跃用户同比增长260%，带动产业带商家订单量环比9月日均增长15倍，在下沉新兴市场规模方面，广东省惠州市博罗县、湖南省长沙市长沙县、江苏省宿迁市沭阳县、福建省福州市闽侯县、河南省郑州市中牟县，成为县域城市用户规模TOP5产业带。

直播促进下单

直播成为这次双十一的角力场，从10月中旬开始各大平台便纷纷公布“双11”策略，一场场电商“双11”晚会的热闹程度堪比“春晚”。

苏宁方面称，张艺兴、贾乃亮双十一的超级买手直播间，全场带货总金额1.6亿元。10月31日浙江卫视、11月10日的北京卫视两场超级秀直播全网热搜共计49个，全网热度超55亿，主题直播、店播、村播、厂播、品牌播在多端搭建用户流量入口，带来订单总量增长7倍，PP体育让消费者边看边买，销售额破1.5亿。

11月11日当天前6秒京东直播带货破亿，生鲜助农直播带货环比618提升6.1倍，京东直播超级夜全国卫视同时段收视率第一，累计观看超2.2亿人次。

顺着“泛娱乐”这条线，以直播形式为抓手，京东直播生态体系覆盖了近几年来公司主要的集团级战略，如下沉战略、产业带战略、本地战略等。

京东零售集团内容生态业务负责人张国伟此前接受经济观察网记者采访表示，绝大部分电商平台都会把内容电商当作核心业务去做，京东也不例外。直播成为风口的当下，直播不仅是零售带货，更是一种重要的营销方式。外部表现为不断丰富直播的场景和内容，本质仍应该是为品牌商家赋能，沉淀具备竞争力的品牌资产。他称，直播电商对于京东而言，定位是集团级的战略业务。对于商家而言，直播是一个新的自运营渠道，未来，京东将努力推动直播成为商家日常运营的标配。

张国伟称，“未来，京东直播还将把‘直播超级夜’打造成泛娱乐IP，成为真正的内容消费场，在重大节点复制并长期使用，从而提升京东平台整体的营销赋能价值和平台品牌好感度，持续为用户带来更优质的内容直播体验。”

更快的物流

每个双十一，平台都在比拼物流，更快把商品送到消费者手中的体验是各家均在追求的，每年的11.11是中国物流最大的练兵场之一。

今年11.11期间，京东物流6分钟在黑龙江漠河送达11.11第一单，15分钟在湖北当阳送达乡镇最快一单，之所以商品可以这么快送达，是因为预售期间，商品已经进入了当地的前置仓，这一预售前置的模式从以往的20座试点城市扩展到全国32个省份的200座城市。

精准预测对物流提速十分重要，大促考验商家的履约能力，而预测数据可以帮助商家尽早备货，这次双十一期间，京东通过智能供应链帮助3.3万个品牌、超过500万种商品进行销售预测。据悉，今年11.11京东预售环节预测准确率达95%以上，超级物流大脑、30座亚洲一号智能物流园区、高度自动化分拣中心和智能机器人等“新基建”，帮助京东物流应对亿级订单。此外在11.11前夕，京东物流新增一架全货机，“夕发朝至”的次日达路线同比增长300%；利用高铁预留车厢，京东物流将长三角重点城市至全国各地方向的运力提升近10倍。

今年，全球最大的小商品集散地义乌，赛邦办公用品首次接入11.11大促，京东物流智能供应链系统、经济仓、线上秒杀帮助其销售额同比增长700%，单日成交金额突破12万。

那么，双十一后消费的潜力还有多大，还能继续拉动经济吗？盘和林的答案是肯定的。

他称，根据国家统计局发布的数据可以看到，前三季度度全国居民人均可支配收入仍然取得了名义增长3.9%的成绩，工资性收入、财产净收入等门类增长率均在2%以上，而人均消费支出却有所下降，这就说明依然有较大的消费增长空间，消费潜力还值得进一步的挖掘。并且，随着新基建计划的逐步开展，基建投资能够带动上下游产业链的转型升级和产能释放，而一带一路等国家战略的实施则为进出口开拓了渠道。