联手融创进军高星酒店 华住“往上走”的机会来了吗?

邓军2021-04-01 11:17

经济观察网 邓军/文 随着清明假期临近,压抑已久的旅游需求开始快速释放。

经济观察网从携程等OTA处了解到,在清明假期酒店预定中,以三亚亚特兰蒂斯酒店、Club Med Joyview北戴河黄金海岸度假村等为代表、有着丰富主题活动和文化体验的高星酒店延续了自去年以来的火热趋势,成了众多消费者的心头好。

近年来,国内新中产崛起带动的消费升级浪潮,为高星酒店市场带来发展红利。市场的快速回暖,使得本土酒店集团加快了高星酒店的投资和发展的步伐。

然而,在疫情反复、旅游业尚未恢复足够元气的大环境下,酒店业的不确定因素较多,高星酒店能否成为下一个投资风口?

华住集团(NASDAQ: HTHT;01179.HK,以下简称华住)与融创文旅集团(以下简称“融创文旅”)成立的合资公司,能否带领旗下的酒店品牌在国内高端酒店市场实现弯道超车?

弥补高星酒店品牌短板

2020年,一场突如其来的新冠疫情,让高星酒店意外地经历了一场“高光时刻”——来自OTA和酒店品牌的销售数据显示,高星酒店受到了消费者的热捧。

携程最新公布的2020年财报的数据显示,中高星酒店预定延续了两位数的增长。此外,2020年“BOSS直播”预售带来了超过14亿元(人民币,下同)的高星酒店GMV(成交金额);携程2020年11月的自由行产品订单数据显示,选择5星酒店住宿的用户比例超过70%。

复星旅游文化集团董事长兼CEO钱建农在2020年财报业绩说明会上指出,2020年三亚亚特兰蒂斯的利润水平非但没有下降反而还上升了,经调整EBITDA(税息折旧及摊销前利润)达到6.1亿元,同比增长7.6%,创下了历史最佳水平。

对于华住而言,从经济型、中端到高端是其必走的方向。而且,继汉庭、全季分别在经济型酒店、中端酒店市场取得成功后,华住迫切需要一个新的增长点。

结合近两年行业的大趋势,高星酒店正是一个潜在的爆发点。

来自中国旅游饭店协会的统计数据显示,2019年高端型酒店的增长率达到10.5%,尽管数字并不显赫,但却是十几年来首次居于各档次酒店品牌增幅之首。

华住方面认为,基于国民文化自信和中国服务的崛起,新一代消费者围绕着国潮、中国文化的内循环下更迭速度更快、更多元的消费趋势,会逐渐影响到高星酒店业务这个消费场景。

如果说2020年1月华住完成了德国德意志酒店集团100%股权的收购是为了以弥补前者在高星酒店、度假村市场相对较薄弱的短板,实现从经济性到高端奢华的产品矩阵全覆盖,那么,此次华住和融创文旅携手成立合资公司非常重要的一个任务,就是负责德意志酒店集团旗下施柏阁、施柏阁大观两个奢华酒店品牌在中国境内落地运营。

在华住与融创文旅新成立的永乐华住酒店管理有限公司(以下简称:永乐华住)中,华住占股50%,融创文旅与时代环球共同占股50%,合资公司在未来的5年内预计签约200家酒店,其中开业数量将超过100家。

永乐华住的董事长将由融创中国执行总裁兼融创文旅集团总裁路鹏担任,CEO将由华住集团执行副总裁兼全球高端品牌事业部CEO夏农担任。根据华住与融创文旅的合作计划,永乐华住旗下运营的酒店品牌将主要聚焦商旅及文旅两大领域,并且承担9个高端及奢华酒店品牌的运营管理。

在商旅层面,永乐华住将打造包含施柏阁、施柏阁大观、花间堂、永乐半山、宋品等在内的高星奢华品牌;文旅方面则推出民宿产品——花间人家,并打造民宿导流和运营平台。

华美酒店顾问首席知识官、资深酒店专业人士赵焕焱认为,与物业供应源源不断,很容易出现供大于求的中高端及其以下的酒店不同的是,不动产是高星酒店的进入门槛。因此,从长期来看,他更看好高星酒店的发展前景。他认为,中国酒店业的竞争高地是高星酒店。

不过,赵焕焱也表示,目前国内的高星酒店品牌基本还处于边缘化的状态,影响力不如国际酒店品牌。同时,国内品牌所占比例较低而且地区优势比较明显,例如浙江的开元、江苏的金陵。

全国星级饭店评定委员会副主任,星级标准委员会主任委员张润钢、浩华管理顾问公司董事长戴雪英等业内人士则表示,一直以来,高星酒店在中国从未作为“酒店”本身存在,更多的充当地产商的配套工具、政府招商引资的旗帜,带来的最直接的问题就是整个市场没有一个健康的商业模式。目前国内高星酒店品牌不少经验已经跟不上时代和市场发展的步伐,成为了需要被剔除的“糟粕”。

无论是施柏阁系列还是花间堂系列,如何避免行业高度同质化的恶疾,做出自己的鲜明特色?张润钢和戴雪英认为,在这个市场里,机遇与挑战并存。

化解高星酒店市场的痛

纵观高星酒店过去10年的发展历程,尽管在最初那几年因为受到了一定程度的重创,但从数据表现上来看,其产品和经营策略经过调整后带来了明显的成效,高星酒店的经营毛利水平在近年呈现出逐步回暖和上升的态势。

浩华管理顾问公司的(下称浩华顾问)统计数据显示,2018年全国五星级酒店平均每间房的收益达到483元,为过去10年的历史高点。

但在2019年,这种强劲的增长态势出现了一定程度的停滞。其中,目的地度假市场业绩是2019年同比下滑幅度最大的一个市场,经营毛利的下滑幅度达到20%。特别是海南和云南这样的远程目的地度假市场,下滑的态势更为显著。

2020年,受新冠疫情影响,国内目的地度假市场更是遭遇了严峻的挑战,但由于国内疫情得到有效控制以及国外疫情局势的不明朗,国内高星酒店受到了消费者的追捧,整个市场散发出了积极的增长信号。

在浩华顾问看来,这种增长的背后其实是疫情影响下暂时性的消费回流。疫情结束后,国门一旦打开,高端的度假需求是否能够仍然留在国内市场值得酒店业者认真去思考。

浩华顾问统计的数据还显示,过去十年,全国五星级酒店的收入年均增速只有0.3%,而成本端的年均增速却达到1.2%。因此,如何做好成本管控,是实现经营毛利增长的关键。

“在疫后初期直播间内高星酒店价格最低2折”这种以牺牲收入的代价换取入住率的促销,在后疫情时代还能坚持多久?一旦高星酒店恢复了疫情前的价格,它们还会受到国内消费者的追捧吗?

此外,新冠疫情带给酒旅行业的除了顾客的流失外,还有创新人才和高端人才的缺位。

据张润钢透露,大量的高星酒店不断进入市场导致了抢人大战,一个干了没多久的员工跳槽到另一个酒店就升领班,一个基层员工干了没多久就变成中层,中层没多久就进入高层……这种快速的不正常提拔,成为了高星酒店人才市场的痛。

戴雪英也表示,在缺乏一个健康的商业模式的情形下,国内高星酒店市场整个供需环境当然也会失衡,产业没有办法吸引和留住优秀的人才。例如,在很多一线城市的高星酒店市场,投资回报不健康,到了运营阶段就是极致地压缩成本,人工方面自然就没有办法获得好的收入和增长预期。

上述问题都是永乐华住这个新生的合资公司必须要面对,尤其是如何能够让高星酒店最本质的“投资价值”在市场中显现出来。

对此,华住方面称,永乐华住将基于“流量+技术”,重新定义高星酒店管理的商业模式,同时“重构中国高端酒店的投资价值”。具体做法是,永乐华住将依托整合华住会近1.7亿会员并聚合融创的会员体系,以及共享服务中心等大连锁优势,合力为合作品牌酒店赋能流量,保障线上线下的客户体验融合,助力高星酒店GOP(总毛利润)在原基础值上实现8%-10%的增长。华住方面还透露,今后每年在高星酒店数字化改造方面投入的资金将达到1000万美元。

与跨国酒店管理公司面对国内高星酒店市场瞬息万变的消费需求反应慢,策略相对保守相比,华住方面认为,凭借对国内消费者的需求认知优势,打造出超越预期的用户体验,管理出超越国际品牌的财务收益,华住能在中国的高星酒店市场里获得一席之地。

对于永乐华住在建设旗舰店后主要以轻资产的品牌输出模式,赵焕焱告诉经济观察网,这种模式能否成功,首先要看长沙的两家酒店能否做成可以吸引业主、效益明显的旗舰店。至于很多人担心的未来高星酒店消费群体分流问题,赵焕焱则认为无需过于担心,“消费水平的提高、酒店供应的增加、旅游消费的提升等因素,都会令酒店市场的供求关系发生动态的变化。”

根据永乐华住的发展计划,未来5年内要签约200家酒店,运营和管理这200家酒店,需要大量专业的高星酒店管理人才。对于永乐华住来说,想要吸引和留住大量专业、优秀的人才,绝不仅仅是“加工资”那么简单,还要在人才培养、福利政策、工作环境和制度等多个方面作出更多的探索与实践。

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